将深度内容，作为营销起点

在被碎片内容包围的当下，大众仍需要深度内容，品牌也需要深度内容。深度内容提供完整的思考逻辑，是真正可以塑造品牌心智的内容。

如果碎片内容是用来“Kill time”，那么深度内容则是用来“Save time”。

横向对比整合互联网内容生态，图文深度内容只剩下微信公众号，视频化的深度内容则以B站UP主生态为代表。这两颗独苗，成为在短视频时代承载深度内容的稀缺资源。

我们基于B站内容生态，从内容、社区、商业三个层面，谈谈深度内容对于品牌营销的价值，谈谈B站对于品牌的营销角色，希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、内容：深度内容是1，流量传播是0

做内容营销要分清两种逻辑，一是流量逻辑，二是内容逻辑。

大多数碎片内容是流量逻辑，简单直接的传递品牌信息，通过广泛的曝光，漏斗式筛选并转化，本质上是提供广告位，只要流量准确转化率是正向的，就是可以被选择的。

B站UP主的深度内容是内容逻辑，就不能再按流量计价。

内容逻辑下的品牌营销，首先是为品牌提供增量信息，建设品牌心智。不是品牌信息的搬运，而是从自身用户视角的重新诠释。10-30分钟的深度视频内容，基本能完整的诠释清楚品牌，呈现一个完整的逻辑，为观看者建立完整的品牌心智。

流量，是可以买到的。新的内容营销逻辑已经不再押注达人或UP主的自然流量刷屏，而是转向确定性更强的公域投流。

一个特别的案例是徕芬吹风机，刚起步时没人知道公司几近倒闭，创始人在B站开了个粗糙的发布会，场地与视频很粗糙但内容极度扎实，几乎是高速吹风机的科普片，这个片子在B站投流投了1000多万，早期的ROI能做到10，实现了1亿以上的销售回报，这成为徕芬品牌引爆出圈的关键内容。

这是深度内容完整逻辑的意义，一个30秒的视频讲不清楚这些技术创新，必须通过深度讲解与拆解，才能说服用户。

另一个案例是追觅扫地机器人，他们在B站合作的UP，用酱油在地板上画了一幅清明上河图，风干两天，然后追觅扫地机器人一遍过去，几乎整个擦干净了，这是非常酷的内容，即便是品牌合作广告仍然冲到了每周必看榜，在没有投流的情况下，客单价3000+的扫地机器人，卖了8000多台。

比起1分钟的视频被传播10万次，10分钟的视频被传播1万次，后者更能有效转化。

B站的内容就是这样，要么是平衡内容与商业的创意爆款，要么是硬核科技讲解，为品牌提供完整的诠释逻辑，必须回到内容逻辑来衡量B站内容的商业价值。

不是以流量逻辑批量化生产内容，而是与UP主共创深度内容。深度内容的定义是：有真知灼见的观点；有完整的论证逻辑；有高密度信息量。

深度内容是让观看者获得了一段时间，而非浪费了一段时间。

从品牌合作上来说，创作周期或许会长一些，沟通或许会复杂一些，也可能对内容做一些妥协，但创作出独一无二的品牌内容，而这些内容将成为内容营销的起点。

先有足以诠释品牌打动用户的深度内容，再进入流量筛选逻辑找人，才是内容营销的正确路径。

二、社区：兴趣圈层，品牌年轻化

B站仍然是最大的年轻人社区，为品牌年轻化提供重要的营销阵地。

社区，意味着以“人”作为颗粒度，成为年轻人的联结，不同的兴趣圈层，不同的UP主聚集起来的年轻化用户。

很多年前B站还是二次元垂直社区时，品牌年轻化的必选项是跨界B站，当品牌与B站二次元站在一起时，自然就传递出年轻感。那时候的B站作为一个年轻化ICON，但现在作为DAU过亿的年轻人社区，已经成为年轻化本身。

品牌在B站完成年轻化，基本可以从两个内容层面看，一是UP主的内容，让品牌进入年轻人社区，以UP的信任背书与深度内容，为品牌创造年轻化趋势，比如蜜雪冰城的鬼畜内容，就是很好的例证。

二是版权内容与平台自制的大内容，比如热门番剧，跨年晚会“最美的夜”，比如持续推出的各种综艺与纪录片内容。

这些自制内容与其他平台的差别是，他们是从这个社区里“生长”出来的内容，都具备强烈的B站气质。典型如跨年晚会，有各种各样的跨年晚会，但B站是独特的，是非常具有B站特色的跨年晚会，其他综艺与纪录片是一样的，很多都是有UP主作为嘉宾角色的内容。

传统国货养生品牌东阿阿胶，连续两年赞助“最美的夜”，与B站社区深度融合，让东阿阿胶的消费者结构发生逆转，年轻消费者从过去的不足20%，增长到现在的70%以上，实现真正的有内到外的年轻化。

去年主推产品“桃花姬阿胶糕”，一款过去8年都没有销售增长的产品实现销量翻倍，今年则主推年轻化养生品“小金条阿胶速溶粉”，代表品牌未来的，贴合年轻人生活场景的新品，进一步实现品牌年轻化。

东阿阿胶品牌负责人说：错失第一心智的养生品牌，可能会错过一代人。我深以为然。

B站作为年轻人与年轻文化的社区，品牌进入社区，融入年轻人的文化中，也会孕育出品牌新的年轻文化。

三、交易：社区商业，专业内容带货

最后谈交易，很多朋友认为B站错过了内容带货这一轮趋势。我也刚刚知道一个令我震惊的数据是，B站家装内容UP主“Mr迷瞪”，在去年双11期间，带货交易额接近17亿元。

3000元+的扫地机器人可以卖爆，大几千上万单价的家居家电可以卖爆，这完全打破了B站用户没有钱这一假设。

B站正在孵化出一种区别于短视频带货的基于信任关系，基于深度内容的社区商业。

B站直播带货之所以能支撑起高客单价长决策链路的3C数码与家装产品，我认为是基于社区商业的两点信任：

首先是对深度内容的信任，比如徕芬那个发布会，就是纯粹的基于深度内容的信任，一个籍籍无名的品牌，并不权威的创始人，认真且用心的准备一场硬核发布会，就能说服B站用户，就能获得过亿的销售额。

其次是对UP主专业的信任，因为UP在某个领域积累的信任，所以当UP在这一领域直播卖货时，粉丝们可以更快速的做出消费决策。

迷瞪是特别典型的案例，从家装行业专业人士，到成为B站家装类目的UP主，然后开启带货成为头部，几千元的冰箱洗碗机，沙发床垫这些，属于低频高客单价最难卖的产品，竟然也能卖爆，充分说明了B站UP主的带货能力，也证明了B站用户的消费力。

建议B站可以将迷瞪作为典型案例，先做出一个广为人知的头部主播作为样板间，然后再发展其他UP主基于深度内容专业知识的直播带货模式，建立起更成熟的社区商业生态。

现在我觉得，B站在卖货交易层面，仍然有机会做出区别于短视频的带货模式，以专业内容，充分激活用户的消费潜力。

四、总结与展望

在短视频与碎片内容成为主流时，深度内容会更加显现出稀缺的价值。

不管趋势如何变化，人们想系统的学习仍然要读书，要获得完整的知识，仍然需要深度内容，这是不可改变的事实。

最后总结B站的内容生态，如果要给市场总监们梳理B站的营销指南，总结三点：一是以深度内容为核心；二是最大的年轻化社区生态；三是独特的卖货交易模式。

深度专业内容，将成为碎片内容时代的营销起点，品牌必须以更完整的逻辑与场景，讲述更立体的品牌，这是碎片内容无法呈现的，这需要深度内容来呈现。

不管是品牌视角的深度内容，还是UP主视角的品牌内容，B站形成了创作深度内容的创作者生态，同样形成了观看深度内容的用户生态，30分钟的UP主深度视频内容，换到别的平台难以存活，人们只在B站观看。除了常规UP主内容，B站还生长出了版权大内容与平台自制大内容，并产生了像跨年晚会这样的爆款。

在品牌营销中，深度内容将成为传播杠杆，先有好内容，才有大传播。

年轻化社区生态，当越来越多平台形成以算法为中心的内容生态时，B站仍然是以“人”为核心的社区生态，这建立起UP主与用户之间更强的连接与信任。同时，在年轻化的用户结构中，B站持续创造年轻人的流行文化，这将助力品牌从用户结构到品牌形象的深度年轻化。

独特的社区商业，或将释放B站交易端的巨大潜力。深度内容与社区信任是基石，在此之上建立起被信任的社区商业。

短平快的，从0开始的直播带货或许不适合B站，但已经有沉淀有积累，已经通过深度内容展示出专业能力的UP主，将会在垂类领域激发出巨大的潜力。UP主迷瞪是个特别典型的案例，内部应该梳理总结，并形成方法论广泛推广给其他UP主，同时为他们提供便捷的基础设施与培训成长计划，最终才能形成繁荣的社区商业生态。

我们看到B站，以深度内容为核心，逐步建立起完善的内容与商业生态，这成为短视频包围下的稀缺生态。

对于品牌方来说，碎片内容带来的高效转化固然爽，但深度内容才是塑造品牌的关键，才是转化销售本源。

品牌传播的逻辑是：首先要有强壮的品牌力作为起点，然后才是大众传播与高效转化。

所以深度内容在当下，作为品牌营销的起点。

以上。