中国直播电商出海，谁能攻陷美国？

2024年，我们的直播电商也要出海了。 

不管是东方甄选，还是疯狂小杨哥，甚至是罗永浩的交个朋友，都已经开始布局海外市场了。 

疯狂小杨哥在东南亚的MCN甚至有好几次都冲上了榜单前十，信誓旦旦的想要复制国内成功的方法论了。 

确实，这两年国内头部主播的日子确实不太好过。 

一方面是因为互联网用户数见顶+消费降级的大趋势，还有政策面的不确定性，都使得直播电商出海，不再是我们以为的第二增长曲线，而是每一家企业都不得不去重点投入的业务生命线。 

那直播电商出海，能成功吗？

我们国内的方法论，真的能完美复刻到海外市场吗？

-出海是个复杂概念

首先我们要说，海外市场其实是一个非常大的概念。

既有跟我们文化接近的东南亚，也有白人主导的西方发达国家，更有以穆斯林为主的中东土豪。 

不同国家下的不同国情，使得我们根本没有所谓的一套能够一招鲜吃遍天的出海策略。 

不过即使这样，因为欧美市场成熟，用户消费能力强，仍然是大部分出海企业的兵家必备之地。 

那今天呢，我们就主要以美国市场为例，来好好讨论一下，我们的直播电商，到底能不能给大洋彼岸的美国消费者，来一波中国制造的震撼呢？

-美国直播电商现状

说实话，直播电商这个新业态，在美国也早已不是新鲜玩意了。 

因为这几年见识到了中国直播电商恐怖的GMV，美国的电商玩家们早已试水直播电商许久。 

不管是传统的电商平台亚马逊，还是一系列垂类直播APP，很可惜都没有掀起多大水花。 

在我看来，究其原因是直播电商和美国消费业态，还没有找到达到一个完美的适配模式。 

如果我们粗略的把直播电商的模式分一下类的话，其实也可以分为三大类：以薇娅李佳琦为代表的奥特莱斯模式，以小杨哥为主的娱乐直播电商，最后当然还有东方甄选式的内容电商。

-薇娅李佳琦(奥特莱斯模式)

当你蹲在薇娅李佳琦的直播间的时候，你在期待什么？

当然是正品大牌的全网最低价。

从某种角度上来讲，薇娅李佳琦就是人形的互联网折扣店。

直播电商通过这两个有强大销售感染力的主播，通过互联网的规模优势，其实只是把线下的奥特莱斯搬到了直播间而已。

这也就是为什么当李佳琦知道自己的直播间无法保持全网最低价的时候，会瞬间破防。

大牌全网最低价，跟拼多多的绝对低价一样，都是满足了每个人内心深处最底层的消费需求。

所以，从这个角度讲，薇娅李佳琦的奥特莱斯模式，理论上来说，在美国市场也是完全可以行得通的。

那为什么美国还没出现薇娅李佳琦呢？

首先，近几年美国直播电商的活跃用户虽然在飞速增长，但论绝对值，市场的盘子还是太小。

我们仍需一些耐心等待美国消费者培养起在互联网时代的直播购物的习惯。

不过随着TikTok在今年all in电商，我相信我们离市场成熟的日子不会太遥远了。

另一方面，因为美国的消费品牌和零售体系过于成熟，即使有了薇娅李佳琦的存在，如何不破坏现有的价格体系，不被监管部门的反垄断叫停，我们仍需要探索出一条更合适的路来。

-疯狂小杨哥(娱乐直播电商)

疯狂小杨哥也是一个通过规模优势倒逼供应链的电商案例。

只不过作为娱乐短视频起家的自媒体IP，疯狂小杨哥的这种模式的商业化想象空间确实是比薇娅李佳琦大得多。

因为娱乐内容本身就有恐怖的传播力，配合上跟各个明星的联动，每一场的直播，既可以是电商变现的一个场域，也可以是进一步扩大IP影响力的营销Campaign。

事实确实也证明了，在巨大的流量加持下，疯狂小杨哥确实在带货方面能交出一次次满意的答卷。

再加上旗下的MCN和矩阵，这个互联网平台的流量闭环确实看上去无懈可击。

不过唯一的问题在于，他们出海的目的地是美国。

虽然说娱乐是可以穿越国界和种族的，但小杨哥的很多内容确实是需要在一定的文化语境下才能被get到的。

出海以后，如何把直播间的插科打诨转化能美国消费者也能理解并且喜欢的内容，对于疯狂小杨哥的团队，绝对是一个巨大的挑战。

如果无法解决这个问题，没了自己IP的杀手锏，要是跟薇娅李佳琦去拼电商的供应链和运营功力，疯狂小杨哥可能真的凶多吉少。

-东方甄选(内容电商)

那说到最后的东方甄选，其实就更是一个特别的存在了。

哪有直播间不好好卖东西，上来也不整活，直接给你聊起文学来了。

看上去是东方甄选的爆发是有极大的偶然性。

但其实从营销的角度讲，其实东方甄选的情怀直播，既是打了个差异化，又是通过输出情绪价值建立了直播间这几年以来被严重破坏的信任感。

不出圈反倒是奇怪了。

那很多人会想了，东方甄选的这一套在美国肯定用不上吧？疯狂小杨哥的梗他们都get不到，你跟他们念诗，讲中国文化不就更没人买单了。

从某种角度上来说，确实如此。但如果我们把东方甄选的这个路线当做是内容营销+直播带货，我觉得在美国反而是走得通的。

道理很简单，在直播电商的消费习惯还没有养成的美国市场。

如果我们先把直播间当做跟消费者直接触达的一个环节，反倒是能够吸引更多精准用户的。

前期即使不在直播间成交，不管是短视频带货的重新安利，还是引导进私域里的精细化运营，其实从长远来看，会比大部分直播电商公司更容易建立起护城河。

当然对于这个模式来说，最大痛点跟疯狂小杨哥极其类似。

不管是文化输出也好，还是内容营销也罢，如何通过讲好中国故事，来完成直播电商的闭环，是非常非常考验我们对美国市场的洞察的。

-关于TikTok直播电商

那说到最后呢，我也想简单的聊一下我对TikTok直播电商的看法。

虽然市面上卖课的都把现在的TikTok电商说的神乎其技，好像2024年不做TikTok，你就得错过未来十年最好的暴富机会了。

这个问题怎么说呢？不能说他们在制造焦虑，只是把直播电商和TikTok画等号，确实是小看了字节这家公司了。

在我看来，海外的直播电商，不管是TikTok还是其他的平台，都其实是一个门槛并不低的项目。

直播电商确实是重新定义了电商的3要素-人货场。

既然是重新定义，或者说是创造了一个全新商业机会的同时，也给所有的出海创业者提出了更高的要求。

不像亚马逊等其他的跨境电商平台，人和场基本上是被固定死的。

卖家们只需要去好好打磨自己的产品，再把自己的运营效率提上去，价格打下来，平台是不会亏待你的。

可是对于直播电商来说，即使不同直播平台的用户画像——人，相对固定。

但因为直播间是一个极其特殊，并且依赖主播个人能力的场域。

如何跟自己的货盘结合去来，其实是给所有没有做过内容的卖家们出了一个大大的难题。

所以，TikTok确实是未来，直播电商确实也是在爆发。但放在一个个的个体身上，不是说all in去做TikTok直播电商就一定是最优解。

对于我们每个人来说，都要摈弃掉Fear of Miss Out的焦虑和急躁，好好盘点一下自己公司的核心能力。

既然TikTok平台的流量红利仍在，不管是红人直播带货，还是短视频种草做品牌，哪怕是做TikTok的全托管的供应商，其实都足以让我们赚到一大笔钱了。

只是，当TikTok的流量枯竭，字节也开始疯狂收割商家的时候，在TikTok红利期吃下去的，能不能在未来转化成我们在海外的竞争护城河。

从跨境卖家到商家，看上去是一字之差，其实背后考验的是我们每一个创业者的战略能力和团队的执行力了。

Santiago, 一个在纽约的深圳人

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