为什么全渠道营销是出海的必经之路

204 阅读 0 评论 6 点赞

这个是之前跟亿邦动力合作的六门门课程第一篇,总结「海外广告营销」的新思路、新打法，帮助大家进一步找到品牌出海的更多可能。

话不多说，我们正式开始。

进入2023年，不知各位出海品牌、卖家，有没有感到生意越来越难做呢？随着越来越多的国内企业尝试出海，不少从业者，都明显感觉到竞争的压力。

说到竞争，首当其冲的就是流量之争。一个明显的趋势是，海外获客，已经不再像前几年那么容易了。

具体来说：

在亚马逊、Shopee等跨境电商平台，由于大量产品高度同质化，不少卖家只好压低利润换增量，要么，降价打价格战，要么，抠出钱来投站内广告。然而如今，不少品类7成以上的成交额，都来自排名前十、甚至前五的头部卖家，这些卖家凭借销量和用户好评数，牢牢占据着榜首，其他卖家即使赔本烧钱做GMV也抢不过他们。
平台商家不好做，两三年前流行的出海独立站只会更难。随着Google/Facebook等渠道的广告成本上涨、转化效率变低，不少品牌独立站的获客成了大问题，收入正变的越来越少。
而对传统ToB外贸企业来说，今年爆火的“全托管”模式，虽然带来了新的增量，却也降低了跨境出海的门槛。事实上，在平台供货价、发货速度、全年小订单持续响应等要求下，大多数企业即便成功抢到“全托管”订单，利润空间也不容乐观。

既然海外获客在越变越难，出海品牌与卖家，应该何去何从呢？

首先，大家需要意识到，最近几年，海外消费者了解产品、品牌的方式，已经发生了明显的变化。这意味着，品牌、卖家的海外获客方式，必须做一次全面的升级。

打个比方：在国内，我们日常购物时，不仅会在淘宝、京东、拼多多搜一搜、比比价，也会翻翻抖音、知乎和小红书，看看产品介绍、用户评测，确认一下产品到底靠不靠谱。在海外其实也一样——用户不仅会在亚马逊、Google搜产品，也会去TikTok、YouTube看一看产品评测，或者去Facebook群和专业论坛问一问。

总结来看，海外消费者从获取信息到下单的过程，出现了以下几个变化：

变化1：除了先有需求再购物，也会先种草再下单。比如，女性用户在购买美妆产品时，不仅会在亚马逊、YouTube搜索“上班族口红”、“聚会眼影”，也会因为一条TikTok爆火的“芭比粉穿搭推荐”视频，对粉色口红产生试一试的想法。事实上，在TikTok、YouTube发一条视频，你被用户看到的概率可能比在亚马逊还要高——拿美国用户来举例，他们平均每天在TikTok上花费2个小时，在亚马逊则仅仅花费9.7分钟。
变化2：冲动消费与认真决策并存。跟国内一样，海外用户不仅会受1条15秒短视频的影响，第一时间点击下方购物车完成购买，也可能花上半天、1天甚至更长时间，查看十几条产品评测，并向之前的购买者询问更多细节。
变化3：不同用户，对不同的信息来源的信任程度还不一样。比如，Z世代年轻用户更信任TikTok的短视频与网红推荐；而中老年用户则更信任Google搜索排名，以及纸媒、电视广告的推荐。

不难理解，为了顺应海外用户获取信息、消费决策的新习惯，我们需要开展【多渠道营销】，获得更多触达、影响消费者的机会。如果我们还像前几年那样守着单一渠道，那么，我们不仅会错过大量展示自己的机会，还会被竞品偷偷“截流”——事实上，如果你的竞品，提前一步在Facebook、TikTok等渠道做了推广，用户自然会“先入为主”地选择TA，哪怕竞品卖的比你贵、产品还不如你。

讲到这里，相信你一定感到好奇：

既然【多渠道营销】这么重要，我应该怎样从各式各样的渠道中，找到最适合我的呢？

需要强调的是，我们倡导的【多渠道营销】，并不是要大家把每个渠道都投一遍——毕竟，如果没有用户买单，或者我们投入了100元推广费、却只赚了90元，那么曝光再高，也是白白浪费钱。

相反，我们更推荐出海品牌和卖家们“以结果为导向”，基于成交与转化效率，选择更适合你的渠道。为了做到这一点，我们依然需要从用户习惯出发，设计好营销推广的规划。

其实，尽管用户从获取信息到下单的过程充满不确定性，但大多数情况下，依然遵循着一个基本原则：

用户最终选择你之前，一定会经历从【了解】到【兴趣】的过程；而一旦发生购买【转化】，只要没留下负面印象，用户再次选择你的概率也会大大提升。

这个基本原则，也就是我们常说的用户转化漏斗：

【从用户了解，到用户兴趣，再到转化，最后留存】。

不难理解，在获客的过程中，只要放大【了解→兴趣→转化→留存】其中的一个环节，我们都会获得更多的订单成交。所以，我们在选择海外渠道时，需要始终留意，是否存在某个环节的缺失，是否能显著提升某个环节的转化效果。

简单举几个例子：

当我们与TikTok、YouTube网红合作，分享产品介绍、评测的视频时，我们既能借助网红的影响力，快速覆盖大量用户，让更多人【了解】我们，还能通过“所见即所得”的画面感、以及网红的信任背书，让更多用户对我们产生【兴趣】，从而带来更多【转化】。
当我们在海外折扣、返利网站，发布限时折扣促销时，不仅能激发用户立即下单的欲望，带来更多订单【转化】，还能通过短期销量的提升，进一步拉升亚马逊或其他电商平台的排名，从而获得更多曝光机会。
在产品上新时，我们可以用大额优惠券作为钩子，吸引用户访问独立站，并引导用户留下e-mail、或加入品牌的Facebook群组。这样，我们就能长期触达这些【留存】用户——如通过EDM邮件发放独家折扣，或在Facebook群组发起新产品试用体验，等等。这样，能进一步降低中长期的获客成本。事实上，不少做好了用户【留存】的品牌企业，复购率能长期保持在40%甚至更高。

OK，相信你已经进一步理解，海外渠道选择的基本原则了。在这里，我们再分享几个关键技巧：

技巧1：产品类型不同，优先选择的渠道也不同。举例来说，客单价不高、相对标准化的产品——如充电线、居家百货等，更需要激发用户“冲动消费”的欲望，因此，通常会选择TikTok短视频、折扣网站等方式，吸引用户快速成交；而客单价高、非标、功能复杂的产品——如扫地机器人、婴儿车等，更需要通过详细介绍和大量好评“影响用户的决策”，因此，YouTube长视频、专业论坛评测等，会显得更加重要。
技巧2：基于我们的核心目标用户人群，选择更适合的渠道。比如，想要获取更多Z世代年轻用户，TikTok一定是首选；想要获取中老年用户，Google、传统媒体就更加重要。此外，我们还可以借助网红博主、社群圈子的力量，精准触达某一细分人群，提升转化效率——比如，想要推荐母婴类产品，我们既可以选择YouTube、Instagram的宝妈网红，也可以寻找Facebook母婴群，请群主帮忙推荐。
技巧3：考虑与竞品的差异化。正如我们刚才提到的，用户会“先入为主”地选择更早了解、并产生兴趣的产品，所以，在选择海外营销渠道前，我们需要先看一看竞品是怎么做的——如果，竞品恰好遗漏了某一重要渠道，如短视频、红人营销，我们就可以抓紧时间，抢占先机；如果，竞品已经完成了多渠道布局，我们也可以尝试差异化的营销推广，如选择其他细分人群、突出产品的独特优势，等等，从而给用户留下新的印象，产生兴趣和购买欲望。

我们来简单做个总结。

第1，面对海外用户获取信息、消费决策习惯的变化，我们需要开展【多渠道营销】，获得更多触达、影响用户的机会。

第2，为了做好【多渠道营销】，我们需要遵循1个基本原则：