品牌人讨论了什么？｜品牌星球出海大会2025

品牌化与品牌内容趋势2025

品牌星球创始人赖永锋首先分享了品牌化出海调研结果，97%的人都提及关注「内容创作与传播」，而关注「品牌战略整体落地」的几乎都是对出海很有信心的品牌，很少是信心较低的品牌。

基于调研数据和品牌星球的长期观察，他还分享了对于出海品牌化和品牌内容的洞察。赖永锋认为，品牌全球化内核与本地化识别的融合是出海品牌化的趋势，而在品牌内容上则有三大趋势：

1. 内容效率与品牌塑造的平衡；

2. 区域市场的内容策略分化；

3. 内容需求与供给的多元化。

从少女心到Fairytales：

花知晓如何探索品牌内容的海外叙事

花知晓在品牌出海探索中摸索出可行路径：以核心人群为切入点，将 「少女心」 转化为全球共通的视觉语言；通过推出海外限定彩妆、与线下体验店联名等场景落地理念；以主题派对等互动活动触达并联结用户。

实践印证，品牌出海不止于产品输出，更需借持续内容与情感联结，让用户感受到——守护内心童话，是一场跨越文化的共同旅程。

品牌内容驱动生意的关键是什么？

我们认为做好品牌是可以穿越周期的。不管环境如何变化，我们都可以持续做好品牌资产积累，提高品牌溢价、提升用户忠诚来应对周期。目前 90%以上的出海品牌已在 TikTok Shop 完成入驻，TikTok Shop 致力于 成为品牌的首选经营阵地。我们近期推出了「PEAKS品牌新增长计划」，会从新品打爆、达人合作与自制内容并举、品牌资产建立到服务优化等多个维度，帮助品牌做好内容、激活和用户的链接，持续积累品牌资产，建立护城河。

品牌内容驱动生意，关键在于积极探索新兴社媒平台、紧贴新世代触媒习惯，基于平台用户偏好的追踪与流行趋势洞察，规划选品、风格和内容表现形式；产品的卖点重塑与概念包装对传播内容的延展至关重要；同时需关注创意内容的成本投入与产出效率。通过多样化的矩阵内容，持续吸引新流量、提升互动率，最终效益用户留存、刺激销量转化。

我们一直关注品牌转化的内容，产品内容即是品牌表达，我们明确关注三个重点：

1. 听用户声音，从热门贴评论区挖掘爆款素材密码；

2. 明确不要过度低价促销和盲目跟风热点，注重内容与品牌价值观匹配；

3. 找对的红人，看重适配度、成长性和长期性，平衡内容转化性和娱乐性。

品牌内容与生意的关联日益紧密，打破了过往认为两者短期矛盾的惯性认知。我们发现品牌倾向于通过内部团队生产内容，并随规模扩大强化管理机制，同时注重与合适的内容创作者合作及用户反馈，形成「生产-管理-反馈-优化」的生意闭环。当前传播环境推动品牌的内容进入「小内容」模式，更重视产品和销售内容中对品牌价值的塑造，从而与生意增长产生关联。

花知晓如何用品牌内容

实现文化共鸣与市场破局?

国货美妆品牌出海北美，真正挑战在于如何用内容和故事击中这个情感驱动的市场。美妆不同于其他出海品类，品牌竞争的不只是功能，更是情绪共鸣与文化认同。这种品牌叙事，不是简单地翻译 slogan 或复制国内玩法，而是需要深刻理解本地用户的文化与审美趋势，在每个品牌触点创造难忘和有趣的瞬间。这正是花知晓与 Solvia Foundry 在纽约和洛杉矶展开深度战略合作，精准捕捉市场机会的关键。

如何在日常的传播内容中

做好品牌表达？

品牌可以先厘清自己的「品牌原则」。「品牌原则」不同于「品牌定位」。「品牌定位」偏抽象，落到具体内容时，往往因人而异、解读不一，容易在执行中失焦。而「品牌原则」是品牌看世界的方式，是你始终相信、始终会做的事。它是价值观，也是做决策时的判断标准。这些原则不仅能为内容创作提供清晰的游戏规则，也能帮助不同团队在品牌建设中保持一致性。更重要的是，它能让品牌在面对不同文化语境时，始终有自己的判断和表达方式。

想在日常内容传播中做好品牌表达，必须先明确品牌人格，你是谁，有何不同，与我何干。

品牌如果追求最安全、最全面、最合理的内容表达，那就等于什么都没讲。自己都不知道自己是谁，形象与风格是什么样，如何让消费者知道你是谁，且对你产生印象？一旦确定了，然后接下来要做的就是不断地、重复地去讲，如每次表达风格都不尽相同只会让消费者对你毫无感知。

品牌在提供优质产品的同时能为客户提供超预期的服务是品牌传播中必不可少的环节。品牌的传播最高效的方式就是通过客服中心与客户建立密切沟通，这里提到的客服不仅仅是售后服务，也包含了售前咨询客服。这也是成本最低，但是最有效，也是最容易被忽视的传播方式。在一次次与客户沟通中，超预期的客服能力，为自己的品牌积累种子用户，积累品牌口碑的无形资产，积累人心红利，带来不可估量的「UGC」裂变传播。

中国品牌在传播中常表现两极化：一方面追求虚浮的高级感，却无人问津；另一方面则放弃品牌表达，专注性价比。在我看来，这两者都不是明智之选。正如澳洲品牌 Strapsicle 创始人在我的访谈中所说：「People just wanna see the real, raw, the realness behind the scenes. Like I'll show up on Instagram Stories with no makeup, straight from the gym, and people respond. Don't be scared to show that authentic face.」

专注于 authentic 和 relatable 内容，从中国特色叙事，转变为国际叙事，或许是最好的答案。

深耕用户运营打造优质 UGC 生态

深耕用户运营前期可能需要投入比较多的资源，但长期价值不可估量。当品牌培育出忠实用户社群，这些「超级粉丝」将成为品牌最强大的资产——他们不仅主动裂变传播、维护品牌声誉，更能转化为产品共创者与内容生产者。这种深度联结使用户从消费者升级为品牌共建者，产生高黏性的 UGC 生态。

MaH：

在每个选择的瞬间活出自己

与无数创业者一样，MaH 的创始人们并非从第一天起就具备清晰的品牌战略构想。在经营中，我们靠坚持与取舍，活出品牌的真我：做最懂都市年轻人的休闲箱包。面对逐渐复杂化的内外环境，MaH 联合设计机构 Takram，用「设计」审视自我，寻找机会，通过拥抱日本、美国等发达商业社会的严格考验，让 MaH 成为真正的「globally-welcomed brand」。

VETRESKA：

通过设计思维建立品牌

品牌建设并不是在实现规模扩张后才考虑的事后之举，而是从一开始就该融入品牌发展的核心因素。在 VETRESKA，我们将设计思维贯穿于运营的每一个环节——产品开发、市场营销、品牌传播以及内部协作。这种整体性确保了在我们全球发展的过程中，品牌形象始终清晰且一致。设计思维如同我们的指引，帮助我们在复杂环境中做出判断，并确保每一次用户互动都能真实体现我们品牌的核心精神。通过将设计深植于公司核心，我们实现了可持续的增长，同时保留了塑造我们独特身份的精髓。

品牌设计如何更好地

驱动战略落地？

品牌经营的起点是品牌核心，即内生于品牌所有者心中真实的社会关注，而品牌战略是践行品牌核心的方式。速境品牌战略落地的原动力，是管理团队通过始终如一的言行，配合品牌指导纲领，不断影响品牌的团队与合作方的过程。借鉴 MaH 经验，借零售渠道的考验，「倒逼」品牌战略落地，可能是加速速境和更多中国出海企业品牌化的重要方式之一。

品牌设计从来不应被狭义地理解为视觉输出，而是产品界面、服务细节、包装语言、内容传达、空间氛围等环节共同构成的品牌与用户之间的真实互动。

当一个企业在战略层面清晰了自身的品牌内核之后，真正有力的品牌设计，应该承担起「高密度传递品牌内核」的任务。品牌设计不仅仅是「表达」，更是「实现」品牌价值的路径，是战略落地的媒介和驱动器。速境SPEEDIANCE 认为，真正推动品牌建设向前的，也是速境SPEEDIANCE 在品牌设计层面最希望达成的是：「让用户在每一个接触点感受到什么」。

品牌设计多元视角下的

战略落地要点

品牌战略落地是一个很大很抽象的话题，但如果拆解开来，与以往经营和管理战略落地不同的就是品牌这个新课题，至于从战略到落地的执行过程中人才的要求，执行流程等课题都能够抽象出来复用。品牌才是那个要攻克的新课题，而设计是我们的工具。如果说品牌的内核是一种抽象的概念，是需要创始团队思考清楚的问题，那么设计就是画笔就是琴弦，一直在那里整装待发。设计的好坏决定了概念能不能被理解，因为概念本身没有高低对错，甚至于一个优秀的设计可以让抽象的概念变得易于地理解和主动传播。

品牌设计，从来不是锦上添花，而是品牌战略得以落地的关键路径。设计连接的是品牌的「说」与用户的「信」——从价值观到视觉，从交互到体验，是让品牌从抽象概念变成具体感知、再从感知变成选择的全过程。是认知的引导，是信任的建构，是品牌战略落地的第一线。

在战略落地的这件事上，设计，不是配角，是方法。

在拓展海外门店时，有两个关键战略要点。

1. 明确店铺模型定位：清楚区分门店的核心功能与战略定位，构建分级策略与设计逻辑。全球化扩展中，要区分以销售转化为导向的标准门店和聚焦品牌价值传达的旗舰体验店。前者注重模块化设计以提效降本，后者强调品牌叙事与用户情感连接。从品牌整体策略出发，制定差异化的空间表达逻辑。

2. 推动品牌形象与在地文化有机融合：本地化运营不能过度依赖标准模板，要在保持品牌一致性的同时，融入当地文化符号、生活方式和消费者习惯，打造既具全球识别度、又富有地域特色的门店形象，实现品牌全球化与本地化的深度协同。