很多做跨境电商的朋友,最近都有个共同的感觉:流量越来越贵,投放越来越卷,转化却越来越难了。你可能已经搭好了独立站,铺了广告,拍了视频,但用户还是不买单。也许你会怀疑选品有问题,广告投得不对,平台不给力……但其实,有时候问题不在渠道,而在内容。


无论是跨境电商还是品牌出海,都不是一成不变的,而是分阶段的,所以当品牌发展遇到瓶颈期时,不妨停下来想想,是不是到了下一个阶段了,毕竟不同阶段要有不同的打法。


就如品牌出海,就有三个重要阶段:



第一阶段:刚起步,别急着讲品牌哲学,先让人信你


一个品牌刚出海,面临的最大挑战不是转化,而是没人知道你是谁。


在这个阶段,内容的目标就一个字:信。要解决的就是:你是谁?你这个产品有啥用?有没有人用过?靠谱吗?


所以,这时候别整那些文艺范大片或情绪片,先来点接地气的真实感内容,比如真人出镜测试视频,尤其是TikTok或YouTube上用户型账号,通过细节展示、对比测评,直接告诉用户你比别人好在哪。


YouTube上博主测试皮蛋


就像旭日皮蛋,皮蛋这东西,在国内很多人都敬而远之,但旭日这牌子偏偏把它卖到了美国Costco,还成了断货王。


靠的是什么?真不是打广告,而是它搞了一批美国本地美食博主,拍试吃反应视频,文化碰撞看点十足,配上中英文说明、吃法建议,一下子让美国人有了猎奇心。


这个阶段的核心就是,别怕说人话,别怕接地气,先让人敢买,能试。



第二阶段:开始有点名气了,你就要讲“特别之处”


假设你前期内容做得不错,用户开始知道你了,搜索量上来了,询盘多了。这个时候你再继续拍试吃、做开箱,其实效果就会逐渐下滑。为啥?因为大家在比你和竞品的差别了


所以这时候的内容,目标要转为占领认知、讲差异化,换句话说,不是让人知道你是谁,而是让人知道你和别人不一样。


比如用创始人或产品初心故事,把人设树起来,发布教育型内容,比如产品原理、使用场景、适合人群等,上传生活方式类短视频,把品牌融入用户的日常情境中。


就像Cupshe这个泳装品牌,最开始也只是一个卖性感泳衣的中国品牌。但后来他们走出了自己的一条路,不是拍模特大片,而是用不同身材、肤色、年龄段的真实女性穿着他们的产品去度假、去玩水、去晒太阳。一边做社媒内容,一边强调包容、自信、自在,用户自然觉得:Cupshe这个品牌,是懂我的。


Cupshe独立站官网


所以在这个阶段,内容的重点不是卖产品,而是种下认同感。



第三阶段:用户信你了,买过你了,那就有态度了


等品牌进入稳定期,已经积累了不少用户,甚至有复购了。很多人以为这个阶段内容可以放松一下,其实反而要更认真。因为这个时候你要回答用户一个问题:除了产品本身,我为什么要一直跟着你?这就进入了内容的深水区,要开始讲价值观、讲态度、讲文化了。


像品牌纪录片、幕后故事、用户故事、长线campaign(环保倡议、身材自由、女性自爱等)、社群共创类内容(晒图、挑战赛、二创等)等等,都能向用户传达你的品牌态度。


想这个品牌,Supergoop主打防晒,但他们不说SPF有多高,而是从阳光安全这个角度切入。他们拍了纪录片,找了医生、户外博主、妈妈用户来聊为什么长期防晒很重要,把一个功能产品,硬是讲成了一种生活理念和健康责任。结果就是用户不但买产品,还愿意分享他们的故事和理念,这就是内容力的长期价值。


Supergoop在YouTube上找不同的人群进行测评


现在做品牌出海,光有产品、投广告,远远不够。内容,是品牌和用户之间的关系桥梁。


你在哪个阶段,就该说那个阶段该说的话。说对了,才能打动人;说错了,再多预算也是浪费。


所以遇到瓶颈时你现在不妨想一想,你在哪一阶段?你现在的内容,是不是阶段错位了?



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