很多做跨境电商的朋友，最近都有个共同的感觉：流量越来越贵，投放越来越卷，转化却越来越难了。你可能已经搭好了独立站，铺了广告，拍了视频，但用户还是不买单。也许你会怀疑选品有问题，广告投得不对，平台不给力……但其实，有时候问题不在渠道，而在内容。 无论是跨境电商还是品牌出海，都不是一成不变的，而是分阶段的，所以当品牌发展遇到瓶颈期时，不妨停下来想想，是不是到了下一个阶段了，毕竟不同阶段要有不同的打法。 就如品牌出海，就有三个重要阶段： 第一阶段：刚起步，别急着讲品牌哲学，先让人信你 一个品牌刚出海，面临的最大挑战不是转化，而是没人知道你是谁。 在这个阶段，内容的目标就一个字：信。要解决的就是：你是谁？你这个产品有啥用？有没有人用过？靠谱吗？ 所以，这时候别整那些文艺范大片或情绪片，先来点接地气的真实感内容，比如真人出镜测试视频，尤其是TikTok或YouTube上用户型账号，通过细节展示、对比测评，直接告诉用户你比别人好在哪。 YouTube上博主测试皮蛋 就像旭日皮蛋，皮蛋这东西，在国内很多人都敬而远之，但旭日这牌子偏偏把它卖到了美国Costco，还成了断货王。 靠的是什么？真不是打广告，而是它搞了一批美国本地美食博主，拍试吃反应视频，文化碰撞看点十足，配上中英文说明、吃法建议，一下子让美国人有了猎奇心。 这个阶段的核心就是，别怕说人话，别怕接地气，先让人敢买，能试。 第二阶段：开始有点名气了，你就要讲“特别之处” 假设你前期内容做得不错，用户开始知道你了，搜索量上来了，询盘多了。这个时候你再继续拍试吃、做开箱，其实效果就会逐渐下滑。为啥？因为大家在比你和竞品的差别了。 所以这时候的内容，目标要转为占领认知、讲差异化，换句话说，不是让人知道你是谁，而是让人知道你和别人不一样。 比如用创始人或产品初心故事，把人设树起来，发布教育型内容，比如产品原理、使用场景、适合人群等，上传生活方式类短视频，把品牌融入用户的日常情境中。 就像Cupshe这个泳装品牌，最开始也只是一个卖性感泳衣的中国品牌。但后来他们走出了自己的一条路，不是拍模特大片，而是用不同身材、肤色、年龄段的真实女性穿着他们的产品去度假、去玩水、去晒太阳。一边做社媒内容，一边强调包容、自信、自在，用户自然觉得：Cupshe这个品牌，是懂我的。 Cupshe独立站官网 所以在这个阶段，内容的重点不是卖产品，而是种下认同感。 第三阶段：用户信你了，买过你了，那就有态度了 等品牌进入稳定期，已经积累了不少用户，甚至有复购了。很多人以为这个阶段内容可以放松一下，其实反而要更认真。因为这个时候你要回答用户一个问题：除了产品本身，我为什么要一直跟着你？这就进入了内容的深水区，要开始讲价值观、讲态度、讲文化了。 像品牌纪录片、幕后故事、用户故事、长线campaign（环保倡议、身材自由、女性自爱等）、社群共创类内容（晒图、挑战赛、二创等）等等，都能向用户传达你的品牌态度。 想这个品牌，Supergoop主打防晒，但他们不说SPF有多高，而是从阳光安全这个角度切入。他们拍了纪录片，找了医生、户外博主、妈妈用户来聊为什么长期防晒很重要，把一个功能产品，硬是讲成了一种生活理念和健康责任。结果就是用户不但买产品，还愿意分享他们的故事和理念，这就是内容力的长期价值。 Supergoop在YouTube上找不同的人群进行测评 现在做品牌出海，光有产品、投广告，远远不够。内容，是品牌和用户之间的关系桥梁。 你在哪个阶段，就该说那个阶段该说的话。说对了，才能打动人；说错了，再多预算也是浪费。 所以遇到瓶颈时你现在不妨想一想，你在哪一阶段？你现在的内容，是不是阶段错位了？ 出海大百科 独立站案例 服装鞋袜：HappySocks Sheertex Shopify指南
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