社交话语权，定义消费爆款

在影视飓风TIM与罗永浩的对谈中，提到一个惊人的数据，他们的电商获客效率是普通电商的 15倍。这个倍率差得益于影视飓风的社交影响力与社交话语权，内容创作者所获得的认可度，大幅降低了电商获客的成本。

今天我们谈一个非常本质的问题，谁在影响大众流行，谁在塑造大众价值观？放到营销行业，这个问题就变成——谁在定义消费爆款？

从历史逻辑梳理，以前大众价值观由文学、艺术、影视等内容来塑造，好莱坞大片中一个吸烟的镜头可以带来数亿的商业价值，但是现在呢？传统领域的内容开始衰落，而社交网络对大众的影响力正越来越强。

我们洞察发现，那些在社交网络拥有话语权的年轻人，他们在定义大众流行。落实在营销层面，社交话语权如何定义消费爆款，又是通过什么路径实现的？

以下，Enjoy：

一、消费力，是社交话语权的变现

首先谈谈消费力如何产生，是什么在引导消费决策？

大众普遍的消费路径是：先产生需求，不管是主动需求还是被动看到广告产生需求，然后大家不着急下单，也懒得自己去研究，直接去社交网络看别人怎么评价，看看别人的经验，比如我身边的大多数人，先去小红书找找博主对产品的笔记评价，再决策要不要下单消费。

本质上，很多人把思考决策的权利让渡给了更有经验的博主，或者更资深的消费者。基于此逻辑，从消费端和品牌端来理解社交话语权的价值。

首先是消费端，在大众消费路径中，博主和资深消费者成为超级节点，扮演消费向导的角色。影视飓风以内容获得影响力，通过电商来变现。李佳琦直接获得超级消费影响力来卖货。更多的博主则是通过消费场景的内容创作来协助粉丝做消费决策。

不管是哪一种路径，首先要有社交话语权，然后将其变现为消费力。在营销生态中，这个超级节点的价值越来越大。不止是卖货，也塑造品牌，创造消费流行。

从品牌端，一个新品上市，最重要的品牌资产将会是“社交信任背书”。

这几年我们也能明显感受到，品牌在传统广告营销上的缩减，在社交网络的达人博主端的投入越来越大。短线通过直播卖货和短视频跳转直接带动销售，中长线通过产品内容的测评、种草、经验分享等形态，为新品沉淀内容资产，长期为消费者做决策辅助。

从营销广告层面，博主收钱会不会做虚假或夸大传播？这几年我们看到无数翻车退网的大网红，就是如此，想要长期经营，信任口碑就是最重要的资产，加上广泛的舆论监督，在品牌内容领域，正逐步形成正向良性的内容循环。

带有“俯视感”的明星代言与电视广告，正在被更平视、更互动的社交影响力者所瓦解。年轻人，或者说掌握社交话语权的年轻人，将会成为品牌的终极代言人。

不管一个品牌的最终消费者是否是年轻人，都由掌握社交话语权的年轻人来塑造。而消费爆款的产生，本质上也是社交话语权的变现。

接下来我们谈谈，在社交环境下，一款新品到爆品的生长路径。

二、小红书：“大家”定义新品

去年小红书推出“宝藏新品”营销IP，今年进一步升级为新品解决方案，从研发共创到上市打爆，再到长线经营的全路径打通，在这个路径中，小红书的差异化在于有大量的博主与资深用户分享笔记种草，这构成了最重要的品牌资产。

所以小红书的“宝藏新品”营销，本质上是有“大家”来定义，大家出品。

我们从三个层面谈谈一款新品在小红书的生长之旅，从诞生前的孕育，到上市时的饱和投放爆发，到后续的可持续运营。展开讲讲：

1、开品：买点定位，众测打分

新品在上市前，平台能力最大化赋能新品孵化期的迭代，使其在上市时更具成为大众爆品的潜力。

首先是开品期的买点定位。基于用户决策链路与产品概念表达，对新品的概念与买点从消费者视角进行调整和包装。在小红书站内基于过往沉淀下来的大数据，进行人群洞察、内容洞察、情感洞察，以及品类关键词的搜索趋势，更精准定位消费者的买点。

比如产品有5个不同角度卖点，消费者更容易买单的是什么。比如口红有多款色号，最近流行什么，应该主推哪一款。产品要绑定什么趋势场景与兴趣人群等等，这些通过科学工具提前锁定，精准定制新品在小红书的营销语言。

其次要做一场“宝藏新品出品会”，邀请到资深小红书用户、垂类KOL、明星名人、买手以及垂类媒体，组建宝藏新品出品人团队，基于实用性、情绪价值、趋势性、好审美几个标准维度进行测评综合打分，然后给出新品的体验反馈，在上市前进一步优化迭代新品。

甚至还会征集用户的新品愿望，挑选出呼声比较高的新品需求，然后联合品牌做出来。上周在金投赏现场做了“新品树洞”，用一个曲面装置，将前期站内征集来的新品愿望在线下滚动播放，同时线下金投赏的所有嘉宾用户，可以通过扫码许愿新品实时投递在大屏幕上。

当机制与生态足够成熟，大部分新品都会是品牌、平台、用户三方共创，甚至最好是需求先行的共创。

2、爆品：饱和打透，闭环转化

现在年轻人的消费阈值很高，且更关注流行，所以宝藏新品在上市冷启动期间，选择高举高打，线下创造事件场，线上全站多维度饱和营销，突破消费阈值，在一定范围内创造消费流行。

在内容层面，一是打造新品线下事件“城中新事”，比如4月份在上海做了“春日开新小会”，6月在长沙的“长沙生活夜市”，9月在成都的“新品说明书”等等。同时也可以联合打造首发发布会，官宣代言人等品牌事件。二是在博主端，形成头部博主作为KOL引领，中腰部博主强化新品买点，资深用户扩大规模，继而引导更多真实用户产生笔记内容，形成全面立体的内容结构，完成新品内容冷启动，促进爆品的形成。

在闭环转化层面，所有内容笔记都可直达商卡挂链，周四新品频道会重点推荐，店铺直播与达人直播节点爆发。以及站外的天猫、京东，小红星、小红盟等多种形式的外链跳转。站内形成闭环，站外也可以即时转化，形成从种草到购买的全链路打通。

3、长线：资产沉淀，可持续增长

在很多新品营销中会出现爆发后断崖式下跌的情况，根本原因在于缺乏长线规划与内容资产沉淀，导致后续销售乏力。

小红书宝藏新品的爆发期，既是产品销量的爆发，也是品牌内容资产快速积累的时期。

得益于小红书用户的搜索习惯，这些内容笔记将长期成为消费者的购买决策辅助。品牌在长销期通过精细化经营，私域沉淀等手段，持续吸引新用户，并促进老用户复购，让新品成为品牌大盘中稳定产生销售的产品，扩大品牌的整体销售规模。

所以我们看到，小红书在消费内容层面构建起了非常完善的内容生态，创作端不同品类到不同层级的博主KOL，以及乐于分享的资深消费者。用户端也已经习惯在小红书获得消费经验，习惯将笔记内容作为消费决策的重要辅助。

品牌端要思考的问题则是，如何让自己的新品融入这个生态，宝藏新品则成为品牌在小红书新品破圈营销的解决方案。

三、总结与展望

社交话语权正在重塑消费结构，我们洞察到的变革是，掌握社交话语权的年轻人，正在推动消费流行，塑造大众价值观与消费观。最后从三个层面总结与展望：

用户端：相信个人而非品牌，相信大家而非权威。

首先，相比于品牌第一视角的“广告”表达，大众更相信社交影响力者的第三视角表达。过往品牌广告+权威媒介的结构被瓦解，重新建立的结构是KOL来连接品牌与用户，作为彼此的媒介。其次用户相信所有人而非一个人，过往使用明星代言或权威背书，现在则是相信“大家”言论，综合评价。品牌可以付费购买最大的明星，但无法买通所有消费者，因此大家的评价就会形成良性生态。

消费端：将独立思考的权利让渡给社交影响力者。

从消费路径上看，过往在消费决策时，很多人会反复研究和对比，然后独立思考做出消费决策。现在的消费路径则是，在发生需求之后马上去找其他真实消费者的评价，包括KOL和资深消费者，看看他们不同角度，不同场景的产品体验，然后再作出决策。

我们看到，社交影响力者的测评与经验，成为在消费决策中权重越来越高的内容，这将重塑整个消费路径与消费结构，而这一趋势将继续持续下去。

品牌端：重建消费路径，沉淀品牌内容资产。

卖货是目的也是手段，如果只是为了当下卖货，那么品牌就会陷入无止境的投入中，且流量的成本会越来越高，品牌的目的是为了让流量成本更低，卖货效率更高更可持续。

社交影响力者成为消费路径中的核心节点，那么就要让这个节点沉淀下来，变得权重越来越高。小红书的朋友告诉我，很多一年前的笔记还是持续产生观看，产生消费流量，这就是沉淀下来的价值。

品牌的内容资产越高质、越丰富，流量成本就会越低，也更容易实现长线稳定的销售。

品牌可以将内容分成3个维度，品牌价值、产品卖点、消费场景。比如品牌价值内容少而精，产品卖点与消费场景则是随着每次新品迭代而持续积累，成为消费者购买决策的重要辅助。

对于品牌方来说，未来很长时间内，都需要与社交影响力者共建品牌。由衷希望互联网内容生态可以越来越良性，越来越值得信任。

以上。