品牌出海（2）：从“丑萌”到全球顶流，Labubu的营销策略和成名史

哈喽大家，我是 Maria！最近忙着新项目，好久不见啦！前段时间我在做关于“情绪价值”产品的调研，恰逢 Labubu 席卷全球，让我很好奇：这位‘沉默的陪伴者’究竟是如何一步步成为国际顶流的？ 为此，我特意深扒了 Labubu 的成名史，全面拆解了它的营销策略和关键节点，并总结了一些值得我们中国出海人借鉴的经验。希望这篇文章能带给大家一些新的启发！

一、Labubu的“情绪价值”密码：营销策略与营销渠道解析

1. 核心 IP 塑造：从“丑萌”到“情绪容器”

1.1 差异化人格：以“丑萌”打破审美疲劳

Labubu 凭借 Kasing Lung 笔下“呲牙、斜眼”的怪诞形象，打破了传统“萌文化”的同质化审美。这种反主流的“丑萌”设定，不仅建立了极高的视觉辨识度，更通过“不完美”的真实感，吸引了追求个性表达的年轻受众。

1.2 产品矩阵：毛绒转型，引爆大众市场

产品策略的灵活性是破圈关键。从早期的小众艺术手办，到2022年试水毛绒，再到2023年推出高性价比的毛绒挂件，Labubu 成功降低了准入门槛。产品从“收藏品”变为高频使用的“日常配饰”，极大地加速了其在社交媒体上的自然传播。

1.3 情绪投射：无声陪伴，成为“情绪容器”

Labubu 被设定为“无需交互但‘像你一样疯’”，精准击中了当代人的社交压力痛点。它是一个完美的“情绪容器”，用户可以将喜怒哀乐自由投射其上。这种无声的理解与接纳，跨越了语言障碍，在全球范围内引发了深层共鸣。

2. 明星效应与社交媒体传播：引爆全球的“自来水”力量

2.1 顶级名人效应

从 Lisa 到全球的“病毒式种草” Blackpink 的 Lisa、Rihanna 等顶级明星的自发佩戴，是 Labubu 破圈的导火索。明星将 Labubu 作为日常穿搭（OOTD）的一部分，赋予了 IP “时尚”与“潮流”的标签，迅速引发全球粉丝的模仿狂潮，形成了最具说服力的背书。

2.2 病毒式UGC

盲盒机制驱动 UGC 爆发 TikTok 话题 #Labubu 播放量破10亿的背后，是“盲盒机制”与“社交炫耀”的双重驱动。抽盒的赌徒心理结合开箱分享的社交欲望，让用户自发成为内容的生产者和传播者，形成了强大的 UGC 正向循环。

2.3 跨界联名

打破圈层，提升品牌溢价 从优衣库、可口可乐到米兰时装周、泰国旅游局，Labubu 通过与头部品牌及官方机构的联名，不仅打通了从快消到时尚的圈层壁垒，更完成了从“潮玩”到“文化符号”的身份升级。

3. 社群运营与用户互动：二创共创与粉丝仪式感

3.1 IP拟人化运营：内容共创，拉近距离

Labubu通过舞台剧、POP展、Labubu日记等多种形式进行内容共创，旨在拉近角色与用户距离，构建情绪连接场景 。其中，小红书账号（注：可能是粉丝自运营的账号）【Labubu的烦恼】是一个典范，该账号以“采访体”和“情绪体”文案，结合Labubu拟人演绎日常烦恼，成功构建了与用户的情绪连接 。这种展示脆弱与真实的“情绪体”文案，极易引发用户代入，建立深层情感连接。

3.2 社群养成：线上线下，构建归属感

线上线下全链路 线上盲盒群、晒单挑战与线下好友会、签售会紧密结合。这种 O2O（Online to Offline）的运营模式，赋予了粉丝强烈的仪式感和归属感，将个人消费升级为集体狂欢。

4. 稀缺性与渠道：FOMO 心理与全域布局

4.1 制造稀缺：FOMO 下的收藏狂热

利用隐藏款极低的中奖率、城市/区域限定版（如泰国限定、航空联名），品牌成功制造了“错失恐惧症”（FOMO）。这些策略不仅增加了产品的稀缺性，更通过地域身份标签增强了消费者的认同感，制造了独特的话题性。这种稀缺性直接导致了二级市场的活跃和产品价值的飙升。例如，2025年6月，初代薄荷色Labubu藏品甚至拍出了108万元人民币的高价 ，这表明Labubu不再仅仅是玩具，而是成为一种具有保值甚至增值潜力的文化资产，极大地拓展了其消费群体，吸引了潮玩爱好者，甚至艺术品投资者。  

4.2 线上线下全渠道布局

DTC + 沉浸式体验线上通过 DTC 模式（官网/App）沉淀私域流量，线下通过全球核心商圈（如成都SKP、曼谷Central World）的沉浸式展陈打造地标。结合亚马逊、Shopee 等跨境电商平台，构建了无缝且可控的全球销售网络。 

5. 本土化（Glocalization）：从“卖货”到“文化共鸣”

Labubu 的出海不只是简单的“卖货”，而是深度的文化适配。针对不同市场定制发售节奏与产品（如结合泰国金丝服饰）。 在泰国市场，Labubu 获颁“神奇泰国体验官”，得到官方背书。这种对本土文化的尊重与融入，是其消除外来感、获得本地消费者认同的关键。

二、Labubu成名之路：2015-2025关键营销事件时间线梳理

Labubu 的成功不是偶然，而是一套系统性营销策略的完美落地。它精准捕捉了现代人对“情绪价值”的深层需求，将IP势能转化为了商业奇迹。以下是我整理的Labubu关键营销事件时间线梳理（如有错误之处请留言或私信给我）：

梳理其发展时间线，我们能清晰地看到一个IP从萌芽到全球爆红的演进路径。Labubu的成长轨迹揭示了一个IP从垂直小众市场到全球大众市场的多阶段演进模式，其中关键的战略伙伴关系和产品创新是其实现爆发式增长的决定性因素，这条时间线不仅仅是事件的罗列，更是一部IP商业化的教科书 。

结语

Labubu的爆火，是一场关于“情绪价值”的营销盛宴。它通过独特的“丑萌”IP形象、灵活的产品创新、精准的社交媒体传播、深度的在地化运营以及线上线下协同的全渠道布局，成功地从一个艺术小众IP成长为全球顶流。其成功的核心在于，Labubu不仅仅是贩卖商品，更是贩卖一种无声的陪伴、一种情绪的出口、一种个性的表达。对于中国出海营销人而言，Labubu 提供了清晰的路径：

Q：你觉得下一个具备‘情绪价值’的出海赛道会是什么？欢迎在评论区留言讨论！