被 “韩国亚马逊” 误导：看清韩国市场真相后，我果断放弃 Coupang

昨天参加的韩国跨境电商招商会，把 Coupang 吹成了跨境卖家的 “必争之地”，可现场不少人私下都在问 “Coupang 到底是什么”。其实不光普通人，连不少准备出海的中小卖家，对这个号称 “韩国亚马逊” 的平台都一知半解。结合我会后的深入调研，先把 Coupang 的底细说清楚，再聊聊为什么看清它之后，我果断放弃了布局的想法。

一、先搞懂：Coupang 到底是个什么平台

Coupang 成立于 2010 年，总部在韩国首尔，创始人是韩裔美籍的金范锡。它最初只是个团购网站，后来团购市场遇冷，便转型成了综合性电商平台，如今不只是韩国电商行业的绝对龙头，还长成了覆盖多领域的生活服务平台，2024 年其销售额甚至超过了韩国前五大百货集团的交易额。大家可以从这几个核心维度快速认识它：

1. 核心定位
   常被称作 “韩国亚马逊”，采用自营加第三方结合的模式。一方面自己采购热销商品，把控品质和库存；另一方面也开放给第三方卖家入驻，商品覆盖日用百货、3C 家电、美妆、生鲜等全品类。同时它还不止做电商，推出了 Coupang Eats 外卖服务、Coupang Play 视频流媒体服务，还有支付业务，慢慢形成了 “购物 + 生活 + 娱乐” 的生态闭环。
2. 王牌优势
   “火箭配送” 是它的核心竞争力。为了实现这个服务，Coupang 砸了数十亿美元建自建仓储和物流团队，在韩国有超 100 个物流中心，能做到全境 97% 地区次日达，核心城市还支持 “黎明配送”，凌晨下单早上 7 点前就能收货。搭配 2015 年上线的 Wow 付费会员体系，会员能享受无限次免费火箭配送、专属优惠等福利，这让平台攒下了极高的用户粘性，目前不仅有超 3300 万月活用户，付费会员数也达到了 1100 万。
   
   
3. 发展历程与现状
   它的成长离不开巨额融资和激进扩张，软银曾累计给它投入数十亿美元。2021 年它在美国纽交所上市，募资高达 46 亿美元，创下当时阿里巴巴之后在美上市的最大规模外国企业 IPO 纪录。经过多年亏损，2022 年它实现季度盈利，2023 年达成年度盈利，2024 年销售额更是达到约 303 亿美金，在韩国电商市场占据 53% 的份额，妥妥的本土巨头。而对中国卖家，它 2018 年才开放招商，目前跨境店只需中国大陆企业营业执照就能入驻，本土店也放宽到中国籍法人可注册，看起来入驻门槛不算高。

二、Coupang 的利弊：优势对中国卖家，大多是 “看得见摸不着”

平心而论，Coupang 能成为韩国巨头，肯定有拿得出手的优势，但这些优势对中国卖家来说，大多是 “镜花水月”，反而它的硬伤更能直接戳中经营痛点。

1. 看似诱人的三大优势
   物流红利可借力
   对入驻本土仓的卖家来说，“火箭配送” 确实能加分。商品标注 “火箭标” 后不仅搜索排名会提升，还能优先参加大促活动，而且从青岛、威海等城市发货到韩国，两公斤货物运费仅 20 元左右，远低于发往欧美的成本，物流损耗也更低。
   
   
   入驻门槛相对友好
   对比欧美平台复杂的资质审核，Coupang 跨境店不用韩国本地公司，有中国大陆营业执照就能注册，初期不用交保证金和店铺租金，2025 年还有跨境店前 90 天低佣金、本土店前 90 天免月费免佣金的政策，初期试错成本看起来不高。
   
   
   品类需求贴合供应链
   韩国人痴迷健身、热衷户外，迷你小家电、收纳用品因 “一人居” 需求旺盛，这些品类刚好是中国供应链的强项。像智能台灯、筋膜枪这类产品，只要选品得当，很容易匹配到韩国消费者的需求，初期利润能维持在 20% 左右。

1. 足以劝退的四大硬伤
   流量歧视，中国卖家难突围
   这是最致命的问题。Coupang 会用专属标识区分商品产地，本土品牌在搜索结果里的曝光量远高于中国品牌。我了解到，有卖家的产品比韩国本土款便宜 20%，却始终挤不进品类前十。而且跨境店和本土店不在一个流量池，哪怕花钱投广告，转化效果也很差，相当于从入驻起就输在了起跑线上。
   
   
   火箭配送与跨境卖家无关
   这个王牌服务只针对入驻韩国本土仓的商品，中国卖家走直邮的话，配送周期要 15 天以上，和速卖通威海仓 3 - 5 天的时效比差太远。要是想进本土仓，高额的仓储费、管理费不说，还得承担库存积压的风险，中小卖家根本扛不住。
   
   
   规则苛刻，回款维权都难
   平台对卖家的要求细到苛刻，商品包装缺韩语标注、售后响应慢，都可能面临罚款。而且回款规则双标，本土店能每周结算，跨境店却要按月结算，资金周转压力极大。遇到恶意退货或不实投诉时，平台明显偏向本土消费者，中国卖家申诉成功率低得可怜。
   
   
   网站与运营体验拉胯
   作为头部电商，它的官网体验却让人失望。界面设计陈旧，商品分类混乱，找一款产品要反复跳转，页面加载还卡顿，部分按钮点击无响应，体验还不如我自己搭的小网站。对卖家来说，后台数据统计功能简陋，想分析店铺数据还得靠第三方工具，额外增加了运营成本。  
   

三、韩国市场的困境：即便 Coupang 强，也撑不起长期增长

Coupang 的问题还只是表层，韩国市场的底层现状，从根源上就限制了出海的想象空间，中国货的热销也只是特殊环境下的短期现象。

1. 需求是无奈妥协，没持续性
   韩国年轻人的日子不好过，顶级大学录取率仅 2%，公务员录取率也才 2%，毕业后投上百封简历找工作是常态。物价还飞涨，炸鸡涨到 2 万韩元一份，连烤肉店的免费生菜都开始收费。中国货受欢迎，只是因为性价比高，成了他们 “最低成本的体面”。可这种需求全靠消费降级支撑，一旦韩国经济回暖，消费者大概率会回流本土品牌，我们的优势随时会消失。
   
   
2. 市场体量太有限，增长见顶
   韩国总人口才 5180 万，整个海淘市场规模约 41 亿美元，中国商品占比 26%，总量也就 10 亿美元左右。分摊到数十万卖家头上，单店的增长空间早就被锁死了。Coupang 上的头部卖家，3C 配件类目月销峰值也就 20 - 30 万美元，远低于亚马逊同类卖家，想在这里做成大规模爆款，基本不现实。
   
   
3. 本土化门槛高，隐性成本吓人
   韩国对商品的合规要求极严，电子产品要 KC 认证，美妆食品要 KFDA 认证，光认证周期就 2 - 3 个月，费用 2000 美元起。而且消费者对本土化细节要求苛刻，说明书、包装必须是韩语，客服要 2 小时内响应，还得覆盖夜间咨询。这些都需要额外组建专业团队，对中小卖家来说，这些隐性成本足以压垮利润。
   
   
4. 刻板印象难消除，风险藏不住
   早年韩国流传过对中国货的负面偏见，虽然现在有所改观，但 “山寨” 的标签没完全撕掉。一旦产品出现一点质量问题，很容易引发大规模负面评价。更麻烦的是韩国对本土品牌保护极强，要是中国商品销量太高，可能会遭遇针对性监管加码，之前就有中国家电因销量突增被要求补质检报告，导致货物积压海关的情况。
   
   

四、结语：别被 “韩国亚马逊” 的标签骗了

说到底，Coupang 确实是韩国的顶级平台，但它的优势更多服务于本土卖家和有雄厚实力的大公司 —— 那些能承担本土仓成本、组建专业韩语团队、扛住合规风险的玩家。对普通中小卖家而言，它的好处要么碰不到，要么转瞬即逝，而麻烦却贯穿经营全程。

招商会只敢讲 Coupang 的会员多、配送快，却不提对中国卖家的流量歧视；只吹中国货热销，却隐瞒本土化的高额成本。搞懂 Coupang 是什么之后就会明白，它和韩国市场都不是什么 “蓝海”，反而更像一片布满暗礁的险滩。与其在这里浪费精力，不如把目光投向规则更透明、体量更大的市场，这才是对自己资金和精力最负责的选择。