根据Adobe最新数据显示，2025年美国假日购物季（11月1日至12月31日）线上销售额预计将达到2534亿美元，同比增长5.3%。在通胀压力与经济放缓的背景下，这一增幅显示出消费者消费信心的韧性，他们依然期待这一大型假日购物季的到来，并通过更加理性、有规划的方式延续节日仪式感。 （数据来源：Adobe Analytics） 为了更深入了解这一变化，impact.com团队对1000多名18岁及以上美国线上购物者进行了调研，观察他们在假日购物季期间的购物态度、渠道偏好及对品牌的信任机制。今年的消费者呈现出三大鲜明特征：早计划、重信任、求价值。 （图片来源：视觉中国） 01 假日消费依旧， 增长动力回归现实价值 理性消费成为主旋律，购物周期被拉长 在支出方面，八成以上的受访者表示计划在2025年假日季期间进行与去年相当或更高预算的购物。其中，46%的消费者表示将与去年持平，35%消费者预计会消费更多。 值得注意的是，今年消费者购物周期将会更早开启、持续时间也会更长。近三分一的消费者最早将于9月开始计划，四分之三表示将于11月中旬之前开始计划。在“黑五网一”黄金周期之外依然有92%消费者表示将有购物计划，消费热潮将贯穿11至12月。 这对品牌提出了新的挑战，也带来了更多可操作的增长窗口： 提前布局，抢占消费者心智：消费者调研周期提前至9–10月，品牌可通过“预热活动”“限量倒计时”“会员专属首发”等形式制造期待感。 延长促销周期，维持持续曝光：不要将全部预算集中在黑五期间，建议将促销策略延伸至整个11-12月，以分阶段、有节奏的节日内容与优惠节奏，保持品牌在消费者视野中的热度。 信任成为关键变量，购物决策链更碎片化 随着消费者触点的增多，购物决策链正变得更长、更碎片化。消费者不再依赖单一渠道完成购买，而是在信息流、社交推荐与内容评测之间不断验证、比较与筛选。这意味着，“信任”正在成为驱动购买的重要因素。 调研显示，消费者在决定购买前平均会参考3–4 个信息来源： 专家内容（59%）评测、导购文章等权威内容依旧是影响力核心； 品牌或零售商网站 / App（51%）是产品信息与价格对比的重要渠道； 亲友推荐（45%）信任关系在假日购物中持续发挥关键作用。 在产品发现层面，消费者的路径同样多元：66%的消费者通过零售网站或实体店浏览找到新商品，49%来自口碑，45%来自搜索平台（如Google、Pinterest）。 对于品牌而言，消费者的购物旅程已不再是线性漏斗，而是由多个信任节点构成的网络，每一次曝光都可能是购买的起点。 联盟营销与内容合作正在成为连接这些触点的关键枢纽。通过与内容创作者、测评媒体、返现平台等不同类型伙伴合作，品牌能在消费者的决策链上实现更自然、更高转化的触达。 （图片来源：impact.com） “价值”高于“价格” 经济的不确定性，正在重塑消费者的购物心理。根据德勤最新调研，超过四分之三（77%）的美国消费者预计今年假日商品价格将上涨，同时有57%的消费者认为2026年经济将走弱——这是自1997年德勤开始跟踪以来最不乐观的经济预期。 在价格上涨与经济信心减弱的双重压力下，人们依旧希望通过购物维系节日的仪式感。追求优惠依然是核心动机，但“便宜”不再是唯一标准。消费者希望以相同的预算，买到更有价值的商品。这种“从价格到价值”的转变体现在两个层面： 第一层，是价格维度的“价值最大化”。消费者仍会积极寻找折扣，但他们更倾向于精打细算，在多平台比价、关注限时优惠、利用返现机制等方式下，购买那些同样价格却具备更高品质或更强附加值的产品。 第二层，是体验维度的“信任与顺畅”。受今年多轮关税调整以及消费者对于经济预期的调整，品牌需要依靠折扣优惠抵消价格上涨对于消费者产生的影响，频密的促销节奏与价格轰炸让消费者对于低价的感知变得“麻木”。 消费者的“价值感”不只体现在价格上，而是延伸至整个购物体验是否顺滑、透明以及值得信任。从产品信息的完整度，到支付的便捷性、物流的可靠性、售后的响应速度，每一个环节都成为消费者衡量“是否值得购买”的依据。 impact.com本次消费者调研显示： 68%的消费者最看重“免费送货”； 60%关注“产品是否有货”； 49%强调“结账流程是否简便”。 这种对“无缝体验”的偏好，意味着品牌需要在多渠道中保持一致的信息与服务，确保消费者无论从社交媒体、搜索平台还是返现网站进入，体验都能连贯、顺畅。 对品牌而言，这意味着假日促销不再只是“打折季”，而是一场关于信任、体验与价值感的长期经营战。品牌若能在价格之外提供真实可感的价值，无论是会员权益、真实口碑，还是稳定的履约体验，都将更容易赢得消费者的长期忠诚。 AI工具与BNPL：让购物更灵活 “先买后付”（BNPL）与AI工具的普及，正在重塑消费者的购物决策方式。32%的消费者计划在假日购物季使用BNPL服务，其中62%表示这是为了平衡现金流。64%的消费者计划在购物中使用AI工具，主要用于查找优惠（39%）与个性化礼物推荐（28%）。 不同年龄群对AI的接受度差异明显：婴儿潮世代中有62%不打算使用，而年轻群体对AI助手、推荐算法和语音搜索的依赖程度持续上升。 对于品牌而言，这意味着技术可见度正成为新的竞争焦点。AI驱动的购物入口（如搜索推荐、智能比价、个性化推送）将成为未来的关键触点。 品牌需要提前布局，优化数据结构、完善商品信息、与AI平台和技术型合作伙伴协作，以确保品牌内容能够被算法“看见”，并在消费者决策的关键节点中占据优势位置。 （图片来源：视觉中国） 02 连接深度， 将成为品牌增长的新引擎 从“促销渠道”到“关系网络” 大促的本质正在变化。过去，品牌依赖广告或短期促销带动销售；如今，消费者更看重“品牌关系”，他们希望看到品牌如何与社会议题、创作者社群以及可持续实践相结合。 在这一转变中，合作伙伴营销从单一渠道转化多维度工具，演变为连接品牌与多元生态的长期增长机制。它不仅能带来转化，更能在消费者旅程的每个阶段，构建信任与互动： 认知阶段：通过内容合作、创作者共创提升触达； 决策阶段：借助返现、测评、优惠聚合网站加速转化； 复购阶段：通过长期合作伙伴激励，实现品牌与消费者的持续对话。 技术驱动的合作管理 随着品牌在大促投入的增加，如何在复杂的渠道中量化回报，成为关键议题。借助专业平台比如impact.com，品牌可在平台上实现： 统一追踪多渠道数据与归因路径； 按合作伙伴类型（内容创作者、返利平台、媒体等）灵活设置佣金机制； 实时分析ROI，动态优化预算投放； 借助自动化流程提升转化高峰期的执行效率。 这种数据驱动的灵活激励机制，帮助品牌在高峰期保持精准投入，实现ROI最大化。品牌与合作方之间的关系也将变得更加透明、可信，为建立长期、稳定的合作关系提供更强劲的助益。 消费者格局正经历复杂而深刻的演变。他们在意的不再只是价格，而是体验的连贯性、品牌的价值观与信任感。 面对这一趋势，品牌需要从“交易逻辑”走向“关系逻辑”，通过多样化合作伙伴类型、多层次合作伙伴矩阵构建持续连接，实现从流量思维到构建真实消费者关系的转变。 在假日购物季这样的年终爆发期，真正脱颖而出的品牌，不一定是折扣最高的，而是能让消费者感受到价值、信任与共鸣的。 作为全球合作伙伴经济的核心增长引擎，impact.com将持续通过技术与生态能力，帮助品牌在全球范围内建立起以信任为核心的增长网络，助力品牌高效管理与协同，释放增长潜能。 成功案例 软件-Semrush｜软件-HubSpot｜软件-Notta｜3C-Razer｜旅游-TUI｜App-Vivino｜家电-SharkNinja｜香氛-Penhaligons｜户外-Stio｜家居-Rugs Direct｜个护-Zero Co｜零售-Decathlon｜服装-Homage｜户外-Solo Stove｜服装-Taylor Stitch｜电商-Zalora｜美妆-Sephora｜电商-Ellos｜App-TrainPal 营销干货 联盟策略｜Publisher新势力“上桌”：出海品牌如何重新发牌？ 软件营销｜联盟业务飙升10倍！伙伴规模翻倍！这些非游类应用如何突围新市场？ 实操经验｜联盟经理进阶指南：如何高效协作Publisher，实现长期增长？ 精彩回顾｜从“中国制造”到“中国创造” 精彩回顾｜合作伙伴视角下的美国市场与中国品牌 精彩回顾｜合作共赢，海外媒体视角下的出海最佳实践 白皮书 最新动态 行业认证｜再次登榜！impact.com荣获G2 2025年度最佳软件奖
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