当市场变大，宠物品牌为什么要从用户关系开始

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近年来，宠物赛道的关注度持续攀升，市场规模与行业生态都在经历快速演进与深刻变革。新参与者不断涌入，消费需求持续升级，整个行业正步入一个新的发展阶段。

在这一背景下，亚宠与品牌星球于近日共同发起了宠物行业首届品牌大会，邀请宠物行业内头部与新锐品牌齐聚深圳，围绕「品牌化」展开了一整天的深度交流。

从大会的讨论中品牌星球发现，相比于美妆、食品饮料等已有较长品牌化历程的消费赛道，宠物行业的品牌化进程尚处于早期阶段。但我们也发现，随着宠物行业对品牌化的关注逐渐提升，一个值得注意的方向正在浮现，不少企业正从构建「用户关系」切入，致力于塑造出有温度的品牌人格。

这其中，既有通过内容与策略重构用户连接的成熟品牌，也有凭借在用户关系构建上的纯熟实践快速成长的新锐品牌——「用户关系」已成为领先品牌共同关注的核心议题。

这也正是亚宠和品牌星球选择以「连接——新关系下如何做品牌」为主题的原因所在。

我们希望与行业一同回归宠物经济的起点——情感陪伴，深入探讨一个核心命题：为何「用户关系」是宠物品牌建设的天然切入点，以及如何有效构建这种关系。

品牌化非必选项，

但用户关系是「快车道」

中国宠物行业历经十余年的发展，目前仍处在市场活力持续释放的阶段。在快速增长、前景向好的宠物市场中，企业拥有多元的生意可能性——深耕产品、优化供应链、建设特定渠道，或精准沟通某一细分人群，都可能成就一番事业。

基于此，品牌星球合伙人杨岳衡Ray指出：「做品牌并非宠物企业的必然选择。但当企业在做生意的同时开始思考品牌，经营的视角便从当下的结果，延伸到更长期的价值判断。」

基于在宠物行业的观察与大会现场投票的反馈来看，品牌星球发现，宠物行业的品牌化探索中，「用户关系」正在成为一个备受关注的切入点。一些新锐品牌选择从构建更长期、稳定的用户关系切入，并在实践中获得了积极的回应，加快了品牌建立的节奏，为行业提供了一种新的视角。

其背后原因主要有两点：

一方面，区别于其它行业，宠物行业的底层逻辑建立于人宠关系之上，具有天然的情感与社会价值，其品牌叙事也离不开对「关系」的维护。这使得宠物品牌从「用户关系」切入品牌化路径具有天然优势。

另一方面，从中国消费品行业发展周期来看，国内宠物行业早期依靠OEM/ODM模式，产品及渠道决定话语权；到电商平台高速增长、养宠用户迅速增加，营销与流量成为重要杠杆，占据平台心智就能获得增长；再到社交媒体、内容平台崛起，消费者注意力从「货架」转向「内容」，品牌开始关注情感与生活方式的认同；而如今，流量红利衰减、消费者注意力分散，营销手段带来的红利减弱，品牌从传播单一卖点，走向多维价值叙事，用户关系、服务体验、品牌价值观等逐渐占据核心位置。

正如品牌星球创始人赖永锋Brian表示：「品牌不仅是产品与企业的识别符号，更是连接人宠情感、推动行业善意流动的纽带。宠物品牌拥有丰富的表达维度——有产品、用户、宠物本身等。更重要的是，将『品牌或者产品为什么存在』这件事情传递给消费者，能够更好地连接品牌、产品与用户，为品牌开拓更大的想象空间。」

以构建「用户关系」为核心，一些新锐宠物品牌已搭建好了独特的品牌模型。例如，诞生于「超级用户」的金故、定位「内容型品牌」奶思，以及塑造「体验型品牌」Pika poo匹卡噗等等。

头部宠物品牌近年来同样致力于「用户关系」建设，逐渐将品牌与用户的关系，升维至行业与社会价值层面。例如，麦富迪推出的纪录片「家有恶猫」，为用户提供猫咪行为科普；蓝氏围绕「生命富养」核心命题，面向用户开展「科学喂养」的科普教育论坛；小佩则联合行业优质资源，打造共生生态，通过技术让宠物关怀提前发生。

如何以用户关系实践品牌化？

如何构建「用户关系」，对于处于不同发展阶段、具有不同特质的品牌而言，路径各不相同。

而无论是产品价值叙事、人宠关系故事、生活方式审美还是社区关系经营，其驱动力必然源自创始团队的内心信念——品牌的风格即是创始人风格的延伸。

这并非简单的私域运营或客户服务，而是要求品牌回归行业的本质——理解并融入「养宠」本身就是一段亲密关系的建立与滋养过程。当品牌能够超越单纯的产品提供者，真诚地服务于「人宠关系」时，便能获得极高的情感黏性与信任。

其中，宠物行业品牌化最常见的一个切入点便是「创始人即用户」。当创始人本身就是品牌的超级用户时，真诚便成为最强大的品牌叙事，而产品则成为最有力的关系纽带。

在这一叙事逻辑下，金故提供了一个实践案例。作为一个践行「创始人即用户」的宠物食品品牌，金故的起源并非源于对市场机会的洞察，而是创始人邓峰作为「超级用户」真实需求的自然外化。

他最初的出发点极为朴素：「我们做产品，纯粹是我的猫舍需要什么，我就做什么。」从为自己繁育的百余只猫咪寻找真正优质的鲜粮开始，金故的产品标准直接源于一个资深养宠人最挑剔的视角。正如金故集团创始人兼董事长邓峰所言：「最简单最朴素的是，我以一个用户的标准去要求它。」这种「为自己做产品」的立场，让品牌跳出了传统的市场博弈逻辑，转而建立起一种基于共同体验的信任。

随着国内宠物行业向精细化发展，传统以性价比为先的价格体系逐渐被打破。当产品因极致追求而面临高昂的认知与信任成本时，「编辑思维」为用户关系的构建提供了一条破局路径——品牌通过持续、清晰的内容叙事，精准筛选并凝聚起高认同度的用户社群。

宠物食品品牌「奶思」正是这一路径的实践者。

面对「为何如此昂贵」的核心质疑，奶思早期沟通效果有限。当品牌将内容重心从「说服所有人」转向「与认同者对话」后，奶思的所有内容动作都服务于深化用户关系：选择更适合深度沟通的社交媒体平台，将专业科普内容剥离至个人IP以增强可信度，乃至将品牌视觉最终定义为传达关爱感的「料理」。这些调整的核心，都是为了让品牌的表达更精准地抵达并触动那些潜在的「同类」。

正如奶思合伙人兼品牌、产品负责人袁野所言：「做内容的有效性在于它是能够帮你找到用户。很多新品牌前期易受流量波动和营销变化影响，但你不必盲目追逐所有趋势。你只要认清你是谁，你的用户是谁就可以了。」

相比其他消费行业，宠物行业天然具备人与宠、宠与宠的互动性。构建超越产品交易的情感与身份认同，已成为品牌建立深度用户关系的核心。宠物生活方式品牌Pika poo匹卡噗的实践揭示了一条清晰路径：通过精准的社群运营创造归属感，深度的线下体验强化情感联结，将用户转化为具有归属感的「成员」，让品牌成为连接人与宠、人与人的情感枢纽。

Pika poo匹卡噗副总经理兼品牌总监吕泽斌在分享中清晰地指出其逻辑起点：「我们觉得品牌是个桥梁，它主要连接的是消费者跟品牌之间的感情。当今这个社会，孤独经济、单身经济盛行，我们更需要通过品牌让这些用户更多联系在一起。」