真的万分感谢各位分享嘉宾老师的精彩分享莉姐/僮忆/大美/Susi/Lexie/Kai/Axel/Florian以及圆桌嘉宾的精彩分享短时间筹办这次大会真的要感谢太多太多朋友跟渠道的支持，这一次让我们这个团队小Team成长很多，感谢Alex火箭叔大哥全程保驾护航，Susi/大美/Wayne/安然/铨哥/Michelle/郑华等本次峰会汇聚了前华为、大疆全球营销操盘手，德国本土头部媒体高管，以及多位长期扎根出海一线的实战派专家。面对日益复杂的全球化竞争，中国品牌的出海战略正在发生深刻的结构性演变。尤其在欧洲这片由多国语言、多重文化和严苛法规交织而成的碎片化市场中，将“北美模式”生搬硬套往往以失败告终。从流量思维走向信任思维，从卖货逻辑跃迁至价值创造，成为了本次峰会最强烈的共识。本文综合整理了全天峰会的核心干货，深度还原各位大咖的实战经验与前沿洞察，为中国DTC品牌破解欧洲市场增长密码提供一份详尽的行动指南。前华为全球零售主管杨莉（Emily Yang）在开场分享中，系统复盘了华为终端从零起步到千亿规模的出海历程，并深刻剖析了中国品牌出海的三个阶段及面临的典型陷阱。- 拓荒期（2006年起）： 早期企业多采取“农村包围城市”策略，依赖运营商渠道贴牌销售。虽然能快速铺货，但利润微薄，品牌认知停留在低端。
- 扩张期（2012-2018年）： 品牌开始尝试建立自主渠道，但往往面临严重的本地化不足与政治壁垒。总部与前线脱节，策略摇摆不定，导致资源极大浪费。
- 成熟期（2019年至今）： 进入高举高打阶段，强调自主研发、DTC直连消费者，以及组织机制的下沉。
- 低价模式的诅咒： 依赖低价起量，导致品牌形象固化。当试图向上突破时，往往遭遇巨大的消费者认知断层。
- 本地化执行的傲慢： 带着“中国经验”空降海外，无视当地文化与协作机制。例如，早期中国团队自带箱子到德国办发布会，令当地团队大为不解。
- 资源分散无聚焦： 缺乏长期战略定力，盲目追求短期声量。曾在欧洲多地赞助二线足球队，投入巨大却未能形成统一的品牌心智。
“卖货”与“建品牌”有着本质区别。卖货关注价格、渠道和短期效率；建品牌则需要构建信任、口碑与长期复购。核心差异在于：前者靠渠道效率短期起量，后者靠价值创造实现长期溢价。
- 用户重心的转移： 从单次交易目标转向用户生命周期管理，建立持续的互动机制。
- 战略定义的升级： 品牌定位必须清晰且坚定，不能随市场波动频繁调整。
全球化品牌的底层能力，不仅在于战术执行，更在于组织形态的进化。- 敏捷协同： 市场、研发、运营人员必须打破部门墙，实现紧密协作。市场人员需前置参与产品定义，用“卡模型”验证产品是否触达了真实、高频的用户痛点。
- 工具赋能： 传统Excel驱动的工作方式正被数字系统替代，AI工具已被广泛应用于初稿撰写和数据分析，工作流正在发生实质性改变。
品牌出海已进入‘价值驱动’阶段，单纯规模扩张模式难以为继。成功品牌将具备‘总部战略定力+本地敏捷执行’的双轮驱动能力。为什么在美国市场行之有效的打法，到了欧洲却常常失灵？欧美市场在增长逻辑与消费者决策机制上存在着根本性的差异。美国市场的增长节奏往往是可预期的。美国用户决策路径短，从社媒触达后可能直接下单，信任成本低。这就像“微波炉加热”，追求快速见效。而欧洲市场则像是在“煲汤”。欧洲消费者在购买前会进行极其严谨的多平台比对，包括搜索官网、阅读媒体评测、观看YouTube深度视频，甚至依赖亲友推荐。转化具有明显的滞后性，但一旦建立信任，转化更稳定，退货率也更低。欧洲消费者的决策并非缓慢，而是验证周期长。他们通常会经历以下流程：
- 主动搜索： 看到广告或红人推荐后，主动搜索品牌官网。
- 研读评论： 尤其是差评。欧洲用户倾向于先看差评，评估“最坏结果”是否可接受。真实的差评往往比刷出来的好评更有说服力。
- 参数比对： 德国消费者尤其看重产品细节，任一功能未达标即可能放弃。
- 价值观共鸣： 法国等地的消费者会审视品牌理念是否与个人生活方式契合。
欧洲是一个高度碎片化的市场，不同国家的信任构建方式截然不同：- 英国： 精英阶层主导，重视社会认同与口碑推荐。参与本土慈善活动（如赞助儿童福利晚宴）能形成强大的软性背书。
- 德国： 严谨细致，极度依赖权威机构（如CHIP、Connect）的测试认证。
- 法国： 追求浪漫与文化共鸣，看重品牌故事与价值观表达。
- 意大利： 重视家庭观念，品牌需建立人与人之间的深层情感连接。
欧洲市场真正的竞争壁垒不是流量获取能力，而是品牌能否嵌入本地文化的信任网络。只有深刻理解“水面下的冰山”，才能真正实现本土化。在出海营销中，PR（公共关系）常被误解为“发稿”或“SEO外链工具”。本次峰会上，专家系统拆解了PR的真实价值。- 真相一：PR救不了烂产品。 PR是放大器，不是橡皮擦。产品体验差，PR只会加速品牌崩塌。
- 真相二：PR解决不了短期焦虑。 “今天发稿明天爆单”是虚假的繁荣，PR讲求知行合一的长期传播。
- 真相三：PR不能代替战略。 PR无法弥补企业内部的战略缺陷或执行问题。
常见的误区包括：将PR等同于发稿而忽视关系维护；把PR当广告用，追求即时转化；以及过早将未成熟的产品送测顶级媒体，导致声誉受损。
- 新品牌“官宣”与合法性建立： 通过权威媒体背书，快速缩短与消费者的信任距离。例如，储能品牌格莱美卡将70%预算集中采购明镜周刊等头部媒体，一年内跻身欧洲线上TOP 2。
- 品牌故事的本地化重构： 西方消费者更关注企业愿景与创始人初心。讲述一个真实的、契合当地文化的故事，比罗列参数更有效。
- 长期信任资产的积累： 广告像租房，停止投入即消失；PR像买房，优质内容会被搜索引擎长期收录，产生复利收益。
在德国，权威媒体的测评报告是核心信任入口。获得CHIP、Connect等机构的测评标认证，象征产品通过了最严苛的测试，能极大增强消费者信心。建立媒体关系的关键在于“把编辑当人，而非邮箱”。需要进行前置沟通与预期管理，坦诚产品优劣势，甚至在产品遭遇差评时，也要保持真诚沟通，将危机转化为改进产品和深化信任的契机。在资源有限的情况下，独立站的全盘流量运营绝不是“渠道越多越好”，而是要构建高效的增长闭环。
- 欧洲： 依赖专业垂媒和高壁垒社群（如德国科技媒体、本地论坛）。合作门槛高，不仅看重产品质量，甚至要求全网最低价承诺。
欧洲用户决策链路长，资源应聚焦而非分散。建议的策略是：以内容、红人、联盟为先行军，广告作为加速器。- 内容种草： 无论平台如何变迁，优质内容始终是核心资产。强调场景化创作，通过展示产品解决痛点的过程，反复触达用户。
- 红人合作： 红人合作已从“内容采购”升级为“信任代理”。头部红人拒绝纯寄样，看重深度商务合作；中腰部红人转化效率往往更优。关键在于投其所好、建立私交。
- 联盟营销： 联盟客不仅仅是“发折扣的”，他们有SEO/SEM型、内容型等多种模式。品牌需提供样品、创意角度及专属优惠等差异化支持。
- TikTok战略： 在欧洲，TikTok应以内容种草为核心。内容质量决定长期价值，联盟分销需建立在已有影响力之上。
-
- 曝光阶段： 结合数字媒体（Meta、Google）与本地线下媒介（如电视）。
- 转化阶段： 配合搜索/购物广告，并在转化页突出本地化服务（如明确的退换货政策、大件商品的入户配送）。
- 复购阶段： 开展私域运营、社群互动与邮件营销（EDM在欧洲依然是高ROI的复购工具）。
- 精准定位： 聚焦最小众的精准用户群，用小预算实现高转化。
- KOC置换： 优先寻找本地KOC进行产品置换，低成本获取真实本土化素材。
- 泛欧英语起步： 初始阶段不建议多语种同步推进，以英语覆盖泛欧市场，根据数据反馈再决定深入哪个细分国家。
AI正在深刻重构消费者的决策旅程。在德国等市场，AI已经成为消费者的“虚拟购物助手”。数据显示，85%的消费者使用AI搜索产品信息，71%要求AI提供购买建议，甚至有32%的用户将整个搜索和决策过程完全委托给AI。这意味着，如果品牌在AI的回答中不可见，就等于在未来的市场中不存在。
- 可见性（Visibility）： 品牌必须确保在相关品类的AI查询中高频出现。
- 对比定位（Comparison Positioning）： AI倾向于提供品牌对比和排名。如果AI认为某品牌“售后差”或“性价比低”（即使信息有误），将直接扼杀推荐。
- 信任评分（Trust Score）： AI会根据全网数据为品牌打分，决定其推荐权重。
要赢得AI的推荐，品牌必须主动管理AI的“训练语料”：- 布局权威信源： AI高度信赖权威媒体（如Trade Press）、主流新闻网站和高活跃度社区（如Reddit、Mydeals）。品牌必须在这些平台上保持正向曝光。
- 提供结构化透明信息： AI更偏好纯文本和结构化数据。品牌应公开透明地展示维修流程、保修条款和客服联系方式。
- 获取权威认证： 德国消费者看重认证徽标，AI同样将其视为强信任信号。
- 重视YouTube生态： YouTube不仅是第二大搜索引擎，更是AI大模型（如Gemini、ChatGPT）的高权重信源。视频字幕有利于SEO，是核心的内容资产池。
AI时代，传统SEO需升级为AIO（AI Optimization）。品牌不仅要管理公众形象，更要治理AI赖以训练的内容生态。当中国品牌在社媒流量池里内卷时，欧洲本土的传统媒体（尤其是线性电视）依然掌握着绝对的流量霸权。Seven.One Entertainment Group副总裁Florian Geberl分享的数据令人震惊：在欧洲，线性电视（Linear TV）依然占据媒体消费的主导地位。在德国和意大利，91%的大屏观看时间属于线性电视。虽然Netflix等全球流媒体巨头声量很大，但其在欧洲的本土渗透率远不及区域性广播集团。放弃电视媒体，意味着放弃了绝大多数的主流受众触点。许多初创品牌依靠Instagram或红人起步，但很快会触及增长天花板（受限于受众圈层）。一旦启动电视广告，品牌触达率将呈指数级扩张。- 案例：VWD电动车品牌初期仅投放CTV（联网电视），品牌认知度有限。加入线性电视广告后，非接触人群的品牌认知度从53%飙升至79%，购买意愿从29%提升至44%。
- 案例：中国园林工具品牌目标受众是花园拥有者。通过在特定流媒体平台投放，品牌认知度从2%增长了十倍，成功打入细分市场。
- 即时响应机制： 观众在看到电视广告后，平均90秒内就会用手机搜索产品，形成可追踪的数据链。
- 效果导向的电视投放： 某吸尘器品牌将预算从品牌曝光转向效果导向的电视广告（强调产品利益点和明确的行动呼吁），仅用15万欧元投资就带来了35万欧元的增量收入。
在欧洲，如果没有人听说过你，就没有人信任你；如果没有人信任你，就没有人买你。结合线性电视与数字平台的“全域覆盖”，是中国品牌打破增长天花板的关键武器。Europe Growth Summit 2026 传递出的最强音是：欧洲从来就不是另一个美国。在这里，流量是租来的，只有信任是挣来的。中国品牌必须摒弃“赚快钱”的微波炉思维，学会在多元文化的土壤里“慢火煲汤”。从深入理解本土文化、构建多渠道信任网络，到前瞻性地布局AI搜索优化、拥抱欧洲本土主流媒体；从打磨极致的场景化内容，到建立敏捷协同的全球化组织——这是一场全方位的系统升级。这次真的感谢各位分享嘉宾的精彩分享, 以及冒着大雨到来的接近300位左右的听众, 万分感谢朋友跟渠道帮忙大力的宣推邀约,非常感谢大家喜欢参加我们的线下活动。我们在6.27 下周六会有个网红营销自动化的专场,感兴趣的朋友可以先加下微信提前预约下
发表评论 取消回复