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今天分析042号品牌案例：Willow，一个可穿戴吸乳器品牌。
这个品牌入选我们“100个海外品牌案例”，理由是：
1. 产品售价非常高，是普通吸乳器价格的2-3倍；
2. Willow专注于非常细分的人群市场，并做到了年销售额2290万美金；
3. Willow针对该人群做了非常完整的流量架构，既有能带来转化的基石流量策略，也有能增强品牌曝光的品牌营销策略，是品牌站真正的正规军打法。
看完这个案例，你就会知道：
高客单价的母婴产品应该设计怎样的品牌思路？
如何构建完整的流量架构？品牌正规军的营销打法是什么？
Willow的流量模型经典又完整，如果你对你的品牌营销一团乱麻，可以好好看看这篇文章。
本文目录
1. 品牌简介
⭐️ 如何设计复购产品
⭐️ 如何设计层次分明、脉冲式的品牌营销架构
⭐️ 正规品牌站的完整流量架构
01.
品牌名字：Willow 网站域名：https://onewillow.com/ 创立时间：2014 品牌简介：wearable breast pump 产品定位：可穿戴式吸乳器 用户定位：产后进入职场的妈妈，以医护人员为主。 网站日活：3240
品牌词google月搜索量：40,500 年销售额：2290万美金以上
02.
有句话说得好：“在非刚需用户眼中，再便宜的产品都是浪费钱。”
那么Willow这么一款昂贵的吸乳器，为什么可以卖得这么好？（传统大牌的吸乳器最贵不到200刀。）
因为它找到了核心用户。
首先，“产后不用上班的妈妈”肯定不是核心用户。
不要提妈妈运动的时候可以穿戴，这根本就不是刚需。哪个妈妈非要在运动的时候泵奶，而且为了这么一个小众的爱好，买一个这么贵的吸乳器？
其次，不是所有“产后需要上班”的妈妈都是用户。因为疫情期间，很多白领妈妈即使上班，也都是居家办公。抽个空泵奶，这点时间还是有的。
那么什么人是核心用户呢？
产后妈妈中的医护人员。
为什么呢？
因为医护人员的工作，经常涉及到连夜做大手术、抢救病人。特别是护士，无论是夜班还是白班，一旦病人出现问题，需及时前往病床处理。不可能有固定的、大段的时间去泵奶。尤其是现在疫情期间，医护人员更加忙碌，没有完整的休息时段。
我们来看看，没有willow之前，身为妈妈的医护人员都是怎么泵奶的？
但医护人员的新手妈妈是一个非常小众的人群，估计全美每年连10万人都不到。所以大部分的品牌都不会去解决这么“小”的问题。
03.
一般的母婴产品也就12-18个月的生命周期。吸乳器大概也是这样。
不过这款吸乳器我真的要吹爆它的选品。因为这不是一次性购买的产品，而是一个消耗品。
用户买普通的吸乳器一定也会买储奶袋，但是所有的储奶袋都是一样的，没有适配的问题，大家一般就是挑便宜的买（普通的吸乳器都是把奶泵出来之后倒进储奶袋）。
而Willow的储奶袋是专门为自己的产品设计的，因为要体积小，而且需要一边泵奶一边储存。所以Willow的储奶袋长这个样子的。
也就是说，你买了Willow的吸乳器，一定要买它的储奶袋。
Willow的储奶袋可不便宜，0.5美金/个。而且Willow推出了很多大package（比如说一次性买1000个储奶袋的套餐），所以说在复购这块，Willow的利润很足。
所以说Willow真正实现了：就凭一款产品把利润和复购都做得非常好。
而且Willow找到了它的核心刚需客群，愿意承担超高售价。这样品牌方利润非常厚，有充足的资金去营销市场。
于是Willow完成了一个良性的正向循环。随着市场占有率越来越高，雪球会越滚越大。所以相比后来抄袭者Elvie，虽然后者销售额更高（年销一个亿美金），但是后者品牌定位不清晰，营销缺乏章法，利润是远不如Willow。
04.
其实，如果知道了你的精准用户是谁、他们在哪，流量模型是非常好设计的。
我们看一下Willow的整体流量数据。
其中冷流量是哪些呢？
即新用户从什么渠道来？
Willow的冷流量由四部分组成：Linkedin的主动营销广告、外链、SEO和SEM。其中Linkedin为主动营销广告，起量快，成本高；后三者为被动营销广告，见效周期长。
因为Willow是一个创新型产品，面对的也是新市场，所以搜索来的量不会很大，更偏重于主动营销。
Willow的基石流量的冷流量架构非常稳健，既有短期策略也有长期策略，既有主动营销也有被动营销。
这四块流量渠道架起来之后，Willow就有源源不断的精准的新用户进入其品牌站了。
下面我们详细介绍一下领英，外链这部分数据我们放在05.品牌营销这里讲。因为外链主要的目的还是品牌曝光和宣传，引流是比较其次的。
因为Willow的定位是进入职场的产后妈妈，所以在LinkedIn做广告是最合适的。不仅可以针对特定职业投放广告，还可以针对人群的学历背景进行筛选。而且大部分产后的妈妈都是要频繁上LinkedIn找工作。
Willow的核心客群是医护人员妈妈，在Linkedin可以针对医学背景的人群投放，也可以针对医院诊所等公司投放。
虽然LinkedIn广告成本比FB等渠道要高一些，但是客群更加精准，ROI也会更高。
并且LinkedIn的定位相对高端，给用户的印象会更好，更利于品牌售卖出高价。
这个案例也让我们看到，广告营销绝对不限FB和Google。原则是：用户在哪，我们就去哪里营销。
经常有读者问我TikTok很火，要不要做？问这种问题的人，一定是没想好你自己的品牌定位和人群定位。只要你明确了这两个问题，你的营销绝对不是撞大运或者跟风，而是明确知道我该去哪里营销他们。
05.
Willow的品牌营销主要是INS的KOL合作、YouTube的KOL合作、以及外链的曝光。
下面我们将针对这三块营销内容做详细分析。
Willow在INS上合作KOL的标签如下表：
前文我们也提到过，在INS上合作最多的KOC就是医护人员：各个科室、各个类型的医护人员都覆盖。
医护人员是Willow的核心用户，用她们来做品宣和背书，人数众多，成本低，非常有说服力也很亲民。只是影响力不足，毕竟自媒体覆盖太有限了。
合作的频率大约是1个月10位KOL/KOC。
另外说句题外话，Figs这个刷手服品牌出现的频率也是超级高！不愧是刷手服第一品牌，这品牌宣传做得真棒！
Willow在YouTube合作的博主以专业的母婴博主和母乳喂养专家为主。
毕竟每个医护人员都会有自己的INS，但是有自己Youtube频道的就太少太少了！
所以在Youtube这个渠道上，Willow的品牌宣传策略是找母婴博主这类youtuber。她们的影响力比较大，但是成本高，人数也有限。
视频内容均为产品推广的软广，分为两个方向：一是教用户如何使用willow的产品；二是产品测评。
合作的频率大概是1年10位KOL。
Willow的外链合作网站非常广泛。大致分为三类：针对核心用户的医护人员的网站、母婴网站、大型媒体网站。
外链网站类型分析，其占比如下图：
表里的合作媒体排序为：从上到下
1. 受众范围越来越广泛，越来越不精准：由精准用户的代表（医护人员的新手妈妈）到全体新手妈妈，再到所有关注母婴产品的群体；
2. 背书强度越来越大：由单个KOL（自媒体）到专业母婴网站，再到大型知名媒体；
3. 合作频率越来越低：精准用户KOL的合作为每月10位，母婴专业网站的合作为每月1次，大型媒体的合作一年都不一定有一次。
Willow的媒体矩阵总结：
下图是三类别媒体的人群覆盖范围和合作频率示意图。颜色越深说明合作频率越高。
Willow的品牌宣传是分层次、脉冲式的架构。
如果你是Willow的用户，你会在大大小小的媒体看到它的宣传，会在不同时刻感受到这个品牌的存在，会在各个圈层了解到品牌的影响力。这就是品牌宣传中的“时间包围”，“空间包围”和“圈层包围”。
Willow不是一味的花钱，而是通过一种脉冲式的营销结构，用很节省的方式，悄无声息的把用户包围住。
06.
基石流量是一个品牌最稳健、可计算的流量，可以稳定的给品牌站带来可转化的流量，保证品牌站的销售额。
品牌营销策略指该品牌在各类媒体上的营销曝光，不以直接流量转化销售为目的，而是以是增强品牌曝光，以及加深用户对品牌的印象和信任。
基石流量策略和品牌营销策略是相互补充的、相互增益的。
对于前期的品牌来说，一定要架起稳健的基石流量模型，保证品牌站的营收。因此要对流量进行细致的分层，每一层都要设计相应的转化策略。
品牌的销量达到一定额度后，一般月销突破10万美金，就要开始考虑品牌营销策略。
Willow的基石流量模型分为三层：
1. 冷流量（吸引精准的冷流量进入网站进行购买）；
2. 暖/热流量（尽力转化对品牌已经有认知的用户）；
3. 私域流量（鼓励用户复购）。
这三层流量结构一旦架起来，品牌站就可以稳定di地运转起来，可以做到：
源源不断吸引新用户，转化可能购买的“已有认知”的用户，并且让老用户不断复购。
Willow的基石流量模型如下图：
▍整体流量模型
把Willow的基石流量策略和品牌营销策略合在一起，就是其整体流量模型，如下图：
从上图可以看出，Willow的流量模型是非常完整，而且非常高效。
是真正的品牌正规军打法！
Willow的品牌案例分析就到这里了。想看更多案例分析，欢迎加入《任小姐跨境品牌案例精研社》。
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