小米品牌现在的战略,是品牌高端化转型。

在愈发成熟的智能手机市场,中国手机品牌的高端化,是必须要做的战略升级。

小米过去13年的生长路径,非常值得作为案例聊一聊。

成功的品牌分两类,一类是稀里糊涂踩中风口成功的,属于不可复制;还有一类是靠理性的战略,在关键时刻打赢关键战役获得成功,不一定可复制,但一定能借鉴。小米属于后者。

创立于2010年的小米,伴随智能手机普及,移动互联网崛起而崛起的品牌。

其品牌生长路径,我个人总结分成三个阶段,分别是:为发烧而生的极客小米,国民手机品牌,以及此次的品牌高端化。

三个阶段有两次重要品牌升级,一次是品牌大众化,第二次是现在品牌高端化。

接下来我以个人视角,从品牌策略层面,谈谈小米品牌的三个阶段与两次转型升级,从品牌生长的纵向逻辑,理解高端化升级的逻辑。希望对你有启发。

以下、Enjoy:

从极客小米,到国民品牌

首先,我们回顾梳理小米品牌的前两个阶段,以前谈新品牌策略时我说,品牌生长逻辑从传统时代的先做大再做好,到现在的先做好再做大。

小米是典型的先做好,再做大。

第一阶段是从0-1创立小米阶段,垂直聚焦,成为优秀的小众品牌。

2010年,中国智能手机可以用“千机大战”来概括,几乎所有互联网大公司都下场做手机,同时出现了非常多独立手机品牌,加上传统手机厂商。当时的手机市场,比现在的新能源汽车竞争更加惨烈。

现在回看,当年的新品牌到现在仍然活跃的,似乎只有小米。

当时小米的定位是“为发烧而生”,市场营销策略也风靡营销圈,最知名的是那本《参与感》,总结出来的口诀是“专注、极致、口碑、快”。

小米的每场营销战役都被营销圈奉为圭臬,那时社交网络刚刚成型,我们都在学习小米的参与感。

聚焦手机发烧友,聚焦科技圈,经营小米社区,创造米粉节,让用户有参与感。

这些动作至今仍然非常值得新品牌借鉴与学习,尤其对于当下的新消费品牌,品牌端竞争充分,传播端触点分散,上来就高举高打显然会导致效率低下,那么先在核心用户圈层小步迭代成为90分的优质小众品牌,才有“上牌桌”的机会。

对于小米品牌,在第一阶段超过当时的大部分新品牌,成为手机行业需要认真对待的的中国手机品牌。

第二阶段,从小众到大众化破圈升级,代言、投放、小米之家。

我印象中大概2015年前后,小米的增长开始放缓,此前积累的势能也逐渐消退,品牌急需再一次被激活。当时大多数销售仍然来自线上,虽然在科技互联网圈,在一线城市知名度比较饱和,但本质上并没有渗入中国更广泛的大众。

在此之前的小米营销,几乎都是在社交媒体做口碑营销,销售渠道也以线上为主,没有签约过明星,几乎没有投放过传统广告。

之后的品牌策略升级开始高举高打,一是不同系列的手机都开始签约明星代言,在大众媒介上进行规模化广告投放,包括公交地铁与电梯等主要传统媒体,也曾买过春晚前的黄金广告位。同时,在中国广袤的土地上开出了上万家小米之家,这成为小米最重要的销售渠道。

当然,在其他层面也做过更多动作,比如在组织团队层面,引入多位行业老兵作为经理人,包括积极进行国际化扩张等等。

经过几年的大众化传播,小米成为真正的国民品牌,成为全球出货量排名前三的手机厂商。这即得益于第一阶段积累的核心用户群,也得益于力度强大的品牌升级。

时间来到当下,全球手机市场格局基本稳定,开始进入存量市场。

当产品差异化比较有限时,品牌差异化将成为最重要的竞争壁垒。

现在,小米面临新的品牌挑战是突破高端,完成品牌高端化升级,塑造品牌竞争壁垒。

以人文视角,切入“品牌”高端化

接下来我们谈小米的品牌高端化策略,这其实是整个手机行业,甚至很多行业的中国品牌都要面临的挑战。

让我们从今年小米与徕卡的合作谈起:

今年7月份,小米正式官宣启动“影像战略升级”,宣布与徕卡在影像技术与影像文化等多方面展开合作,并发布与徕卡联合研制的三款小米12S系列影像旗舰产品,这将成为小米品牌高端化以来的关键战役。

大概从去年开始,小米提出突破高端的战略口号,并推出多款旗舰产品,在格局稳定,市场成熟的手机市场,要完成品牌高端化的突破,必定是一场漫长而艰难的战役。

我从个人视角,谈谈我所看见的小米高端化策略,展开讲讲:

人文徕卡与小米品牌

首先要如何理解这次合作,以及小米品牌高端化的路径。

小米与徕卡的合作,基础是影像技术的联合研发,我认为更重要的是品牌文化与影像观念的嫁接,将徕卡品牌的影像观念,嫁接到小米品牌对影像的态度。

徕卡是非常能诠释“品牌”高端化的品牌,徕卡之所以伟大,产品与技术只是基础,更重要的是对影像的观念,对人文影像的理解,以及所创造的内容。

徕卡陪伴了无数摄影大师,记录了这个时代最重要的瞬间,获得包括普利策在内的众多奖项,这是徕卡品牌之所以被尊重的重要原因。

对于小米,这是一次重要的观念转变。从理性的跑分与参数逻辑,到抽象化的人文视角。

基于人文视角,我们来试图理解小米的高端化路径,通过与徕卡的战略合作,联合研发高端影像旗舰产品,以产品作为高端化的基础,以人文影像观念,塑造小米品牌的差异化与高端化。

所以,我理解小米品牌高端化,不是小米高端化,不是产品高端化,是以高端旗舰产品为基础,塑造小米在品牌层面的高端化。

圈层共识,融入影像圈

品牌与观念的塑造,本质就是认同与共识。

小米此次与徕卡联合举办《2022中国影像辞典》小米徕卡影像大赛,希望大家能用摄影重新唤醒对生活的热爱,去关注人,关注人关注的瞬间,邀请大家用手机里的照片,与小米徕卡一同编写《2022中国影像辞典》。

邀请罗大佑重新演绎《爱的箴言》,以此推广影像大赛。

歌曲对应33张小米12S系列拍摄的照片,每张照片对应不同的故事,比如奥运冠军徐梦桃,“冰上劳伦斯”姬大爷等等,小米联合《人物》记录下“爱给他们什么馈赠”的故事,并定格动人瞬间。

专业影像圈邀请到刘香成、黎晓亮等专业摄影师作为大赛评委。邀请人文作家麦家、淡豹、鹦鹉史航等为小米12S系列拍下的照片创作文字,“为此刻留下注解”。

同时邀请林子祥、叶倩文、贾樟柯、黄觉、李诞等20多位具备人文气质的明星,用小米12S手机记录他们的日常,共同为#2022中国影像辞典#小米徕卡影像大赛传播推广。

这些明星、作家与摄影师,本质上影响到的都是一群人,对人文摄影有兴趣,愿意为生活日常留下注解,更关注人本身的年轻用户。

小米通过这些方式,从谈论像素与跑分,转变到人文影像观念,并获得人文影像圈层的认可,塑造品牌差异化与高端化。

以产品为基础,塑造“品牌”高端化

最终要成为怎样的高端品牌,是产品更奢侈还是价格更贵?

不管对于小米还是对于其他探索高端化中国品牌,除非在产品技术层面有颠覆性创新,否则已经过了纯粹产品高端化的窗口期,现在要做的是“品牌”的差异化与高端化。

小米提供了一条清晰的策略路径:以旗舰产品为基础支撑,以独家技术突破作为卖点,在品牌层面持续进行内容投入与输出,塑造品牌层面的高端化。

当然,这需要漫长的时间与持续投入,不断积累更多的品牌资产。

在与徕卡的战略合作中,我们能清晰看到小米品牌策略的转变,这将成为小米在品牌高端化转型中的重要战役。

如同徕卡陪伴了不同时代的摄影大师,小米品牌从更人文的视角,陪伴中国一代年轻人的成长。小米的品牌蜕变,才刚刚开始。

总结与展望

中国品牌普遍进入另一个阶段,从产品差异化到品牌差异化的转变,在巨大的技术突破出现颠覆性创新之前,品牌差异化是最重要的竞争壁垒。

小米的品牌生长过程中,至少提供了三次关键战役的策略方法。

一是新品牌的口碑与聚焦;二是小众品牌向大众品牌的破圈;三是此次的品牌高端化策略。

这几乎构成了一个品牌生长过程中最重要的三场关键战役,每一场都是生死与破局之战。最后我们简单总结一下。

首先是新品牌如何上牌桌,聚焦核心用户,专注将产品做到极致,同时快速迭代。

新品牌完成从0-1,意味着成为一个稳定可持续的品牌,不会随时死掉。小米遭遇的“千机大战”的红海,比这几年的新消费与新能源汽车竞争更为惨烈,现在留下来的只有小米。这也为后来的新品牌提供了宝贵的策略经验。

在竞争充分的红海市场,烧钱扩张不可持续,以极致的产品力,先打透一个小众市场,稳固占领一块地盘,才能更有效站稳脚跟,成为牌桌上的关键角色。

然后是小众到大众破圈,跳出核心用户圈,扩张新渠道。

这是摆在众多新消费品牌眼前的问题,受众局限于北上广年轻人,做的很多营销都是重复覆盖,始终没能走出“五环内”,那么不如看看小米破圈时的核心两招,一是大众明星加持与广泛的广告投放;二是上万家开到县城的线下渠道。让更多人看到,同时让更多人买到。

最后是这次的品牌高端化,以旗舰产品为基础,从品牌层面塑造差异化与高端化。

品牌高端化与国际化,是中国品牌面临的最后一关。高端化只有两种方式,一是以颠覆性技术做产品创新,你的产品领先全行业。二是塑造品牌层面的差异化,塑造高端化品牌。

显然,大多数品牌都不具备颠覆式技术突破,在快消数码这些行业更是同质化竞争,那么只能从更软性的层面做出品牌差异化,突破品牌高端化。

小米正在探索的品牌高端化路径,虽然仍在进行中,但我们看到的策略思路,仍值得很多中国品牌借鉴。

以旗舰产品作为基础支撑,以独家优势作为核心卖点,以价值观与更长时间的内容沉淀,塑造品牌层面的高端化。

不管对于小米还是其他中国品牌,高端化之路必将是一场漫长而艰巨的旅程。

祝君好运,以上。


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