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近几年美妆市场蓬勃发展,一众新锐国货品牌拔地而起,美妆品牌国内赛道霎时间变得拥挤起来,国货美妆品牌正在面临行业内卷,不仅是行业内几千个美妆品牌,美妆工厂、零售端都能感受到这种压力。高压之下,许多国货美妆品牌纷纷把目光投向了海外。

第一财经商业数据中心(CBNDate)联合天猫金妆奖发布的《2021 美妆行业趋势洞察报告》显示,天猫淘宝海外2020双11的抢先购中,国货美妆出海增长超10倍,占据国货美妆出海销售榜首的是主打“东方彩妆”的花西子。

天猫海外数据显示,双11期间有来自100多个国家和地区的消费者购买花西子,其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。据悉,2020年花西子GMV高达30亿元,2021年GMV更是达到了54亿元。

去年3月,花西子在亚马逊日本站开启销售,掏出了进军海外市场的第一步,其“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售小时榜前三。首战大捷的花西子很快便在5月份开设了独立站官网,支持40多个国家和地区的消费者购买产品,欧美市场的销量表现优异,2021年黑五购物节当天,直接把产品卖断货,整体销售额连续翻倍。

出海DTC品牌想要在海外市场取得成功,社媒营销几乎是绕不开的一环。营销出身的花西子创始人吴成龙显然深谙此道,从产品设计开始就在为营销制造话题。

花西子从名称、理念再到产品包装都围绕中国元素进行,用千雕万琢的东方浪漫狙击颜控党的审美取向:主推的产品有定窑白瓷系列、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘等等,不仅符合国内消费者的审美,同时也贴合海外消费者对于中国的印象。很多海外消费者都曾表示:“我买花西子并不是真的想用它,我只是想要拥有它。

自开启海外生意以来,花西子积极在社媒发力。目前,花西子已经开通了众多海外主流社交媒体账号,其官方TikTok号已突破70万粉丝,Instagram号已突破30万粉丝,通过各种创意形式与潜在消费者进行对话和互动,让消费者对花西子以及中国传统文化更感兴趣。

在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道,花西子选择与一些垂直度高、粉丝粘性强的美妆类网红合作。在Youtube上拥有1000+万粉丝、以“毒舌”著称的美国顶流美妆博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一条视频中,大呼花西子为"世界最美美妆",一举将花西子海外官网的流量拉至黑五水平。

除了花西子,近两年还有不少国货美妆品牌盯上了海外市场,把海外市场当做了企业的第二增长曲线。其中包括完美日记、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、橘朵、花知晓等近30个新锐品牌,东南亚、日本成为第一战场。

在品类上,国货品牌大多以口红、唇釉、眼影、散粉、腮红等彩妆为主。在渠道上,主要有以下几种形式:1、依托电商平台,如Shopee、Lazada、亚马逊;2、建立海外独立站;3、与海外线下集合店和零售店合作;4、入驻Cosme等当地垂直网站。

(多品牌海外独立站表现)

从海外社媒平台来看,这些美妆品牌在Tik Tok,YouTube,Instagram、Twitter等都有开设账号,并将社媒营销作为布局海外市场的重要部分。

(数据来源:聚美丽)

从数据上看,国产美妆品牌在国外也不乏“网红”,但是如果收割流量成为普遍打法,却不沉下心做品牌的话,恐怕这份生意难以持久。和国内爆品出圈带动品牌的打法不同,海外用户先认品牌再看产品,用性价比打开市场的方式不一定能获得海外用户青睐,她们还是更接受好看好用有理念的产品。

花西子从海外一众美妆品牌能够杀出一条血路,其实就是品牌差异化和运营本地化结合的结果。

一方面花西子不停在产品介绍中添加中国故事,比如在眉笔产品介绍中讲述“举案齐眉”的典故,在并蒂同心妆匣中呈现“陌上花开”的含蓄情感。

另一方面花西子在运营上也在不断拉近自己和用户的距离——欧美市场的广告偏简洁,注重展示产品;日本市场在消费旺季,如樱花季和枫叶季退出应季产品,迎合日本消费者审美;找来不同种族不同肤色的模特展示产品的使用效果等。

既然出海,当然目标就是成为国际大品牌,细节的把控、精准的眼光、过人的魄力缺一不可。实际上目前还有部分品牌不熟悉海外市场,而且精力有限,担心运营成本,出海时不敢迈开步子,这样的话不如借力出海营销服务商,借用他们丰富的出海策划经验,根据预算选择合适的出海营销方案,以小博大,同样能在广阔天地里有所作为!

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