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DTC品牌出海运营攻略

「Outer可能是特斯拉之外最贵的DTC 品牌。」DTC户外家居品牌Outer创始人刘佳科常常开玩笑的说。

2018年,刘佳科联合 Terry Lin 在洛杉矶共同创立了Outer品牌。

2019年,历经14个月的打磨,Outer第一款户外沙发产品问世;此后一直到2020年9月,Outer都只卖这一款产品,但其复购率却达到了10%,这是非常高的数值。

2020年,Outer的销售额达到了10倍增长,成为全美第二季度增速最快的DTC品牌。

2021年,Outer获得1050 万美元 A 轮融资,领投方为红杉资本中国基金和SHEIN;也是这一年,Outer成为全美家居品牌中增速第一的品牌。

2022年,Outer依然在加速成长中。

探寻Outer成功的原因,“极致单品策略”、“深度产品打磨与创新设计”、“填补市场空白的定价策略,以及注重为用户提供精神价值等都是值得反复研究的品牌出海运营策略。

图源liveouter.com


01

产品策略:一款“极致单品”打天下

Outer创始人刘佳科曾在一场访谈中提到,他们打造的“极致单品”策略,是基于深挖市场痛点,然后在产品研发设计上做优化,给予用户“极致满足感”

对于“极致满足感”感的解读,刘佳科说:“与其让 100 个人觉得可买可不买,不如让 10 个人非它不可,没有这个产品就过不下去了,给他们那样的满足感”。

Outer上线的第一款户外沙发产品正是基于这样的策略研发生产出来的。在美国家庭中,人们几乎都有一个宽敞的后院可以提供户外生活休闲,但休闲必备的户外沙发却问题多多,常让人们止步家中。

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问题一是美国晨露重,户外沙发坐垫经常会被打湿;而坐垫过大不易搬运、收纳,也让沙发经常被风吹日晒雨淋。

还有一个令人头疼的问题就是“鸟屎攻击”。想象一下,当你准备以美美的心情在户外沙发上度过一个悠闲的午后,但坐垫上触目就是鸟屎,那真的会消磨人们过户外生活的热情。

正是基于市场痛点的深度挖掘,Outer在产品面料和设计上都做出了创新。比如在面料上增加防尘、防渍功能,咖啡、红酒不小心洒上去可以直接擦掉,有灰尘和鸟屎也可以直接处理。

Outer还做了一个创新设计「OuterShell」,并且申请了专利:那就是为沙发内置防水防渍布罩,有搬运或防尘需求时,将布罩拉出可以包裹住整个沙发坐垫,还有一个提手设计,方便下雨的时候能轻松搬运坐垫。

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Outer为这个看似简单的设计制作了动画演示视频,然后投放到Instagram,获得了百万级的曝光。因为精准解决了市场痛点,所以为有需求的用户带来了“极度满足感”。

此外,Outer在沙发造型上,采用了模块化设计,即用户可以根据庭院面积,自主搭配选择模块化沙发的数量,组合搭配成不同的造型。


02
定价策略:中高端定价迅速填补市场空白

Outer品牌成立前,刘佳科和团队发现美国的户外家居市场有价格断档,比如沙发产品,平价品牌定价1000美元以下,小众设计师品牌定价10000美元以上。

1000-10000美元的中高端市场却相对空白,于是在第一款产品上线推向市场时,Outer根据模块化拼接长度的不同,将产品的售价定在2000-10000美元之间不等,迅速填补了沙发产品中高端市场上的空白

面对大件物品的高物流成本,Outer通过模块化创新设计,以及采用高弹性记忆泡沫结构坐垫,用铝框和藤条骨架,提升沙发的易折叠性,不仅让产品适合一般物流运输标准,降低物流成本,还便利了产品的装卸和入户。

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03

营销策略:为用户提供精神价值,提升品牌溢价

与国内消费者相比,海外消费者更注重品牌文化的精神表达,对于品牌价值和社区氛围都有高需求。

在品牌价值的打造上,Outer深度研发产品,提出环保口号,让产品100%可回收,同时加入了「1% for the Planet」慈善机构,每年会将销售额的1%捐给该机构,无形中提高了消费者对品牌的好感度,也提升了品牌在海外的竞争力。

在社区氛围的创造上,通过「Neighborhood Showroom邻居体验家」计划,Outer引导消费者之间相互“种草”。在家居产品的购物过程中,沉浸式的试用体验是影响消费者购买的一个重要因素,Outer因此创新性的推出了邻居体验家计划,让已购买Outer产品的消费者成为品牌推广者。

Outer在官网提示消费者,如果加入邻居体验家计划,将得到10%的优惠。消费者购买成功后就将自家的后院变成一个「Showroom展厅」,于是当那些潜在消费者想要试用Outer产品,就可以通过定位来发现自己周围是否有「Showroom」,然后申请去体验。

邻居体验家计划因为契合了海外消费者喜欢社交的特点,在Outer品牌营销过程中大获成功,据悉Outer已经拥有超过1000个Showroom

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|付费搜索营销

另外在付费搜索营销中,Outer也有一个惊人的成就。据 SimilarWeb 数据显示,Outer的官网流量在2020年Q2增长了 659.1%,成为增长最快的 DTC 品牌。

细究原因,发现Outer采用了极为有效的付费搜索策略,比如选择了非常精准的长尾词条(指超出三个词以上的词条),并直接对标竞争对手。另外Outer还聘请了外部投放专家 Savannah Sanchez 来做付费搜索营销。

对此,刘佳科解释Google 的广告算法变动,政策细则变化,都会极大地影响投放效率,所以应该将专业的事交给专业的人做,才能收获最大限度的广告投放回报率。

|邮件营销

区别于其他关注社媒营销的DTC品牌,Outer的营销重点聚焦在「邮件营销」领域,并为此在公司内部搭建了一个专门做邮件营销的团队。

Outer认为,通过邮件营销可以给予消费者陪伴和互动感。因为Outer产品客单价较高,消费者做购买决策时一般会花费2-4周,而Outer在这段时间内,会通过邮件给消费者发送户外家居方案等个性化的内容推荐;消费者成功购买并进行装修后,Outer也会跟进回访,收集消费者的反馈意见。

在长期邮件营销中,Outer会根据季节推出不同主题的内容与消费者产生互动,通过长线种草,为未来的新产品转化做好铺垫。

Outer在营销领域中,还有一个大胆的创举,就是在社媒网络发达的当下,还会通过传统营销渠道,包括家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统等去触达消费者。据刘佳科透露,Outer通过邮政系统面向搬家人口定向发放的传单,营销回报比在Facebook还要高两倍。

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通过对Outer官网流量的解析,其产品推广地区81.24%为美国,其余Top4流量国家为澳大利亚、中国、印度、法国。

网站主要流量来源以搜索为主,占比为36.11%,说明Outer品牌潜在消费者一般是通过搜索查找品牌相关信息,另外社交和邮件营销渠道也占据了一定比例。

图源SimilarWeb 

在关键词搜索流量中,免费流量为58.75%,付费流量则是41.25%,说明Outer的付费搜索营销成效较高。

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另外在社交渠道的布局中,Outer只重点布局了Facebook、Pinterest、Youtube等渠道,其中Facebook占比较大。

|Shoptop品牌出海洞察

后疫情时代,对于想出海的DTC品牌来说,打造极具竞争力的产品优势是首要条件。如果产品做的不好,或者产品与品牌定位不符合实际情况,就很难获得成功;只有当品牌的产品力能深度满足消费者的需求,并不可被替代,再借助营销方法锦上添花,扩大品牌影响力和知名度,才能成功走出国门。



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