每一次世界杯,都是一次密集的营销节点,众多品牌在这期间争夺注意力。

今天我们谈谈大众传播话题,这从来不是新的话题,但在当下的传播环境中,绝大多数传播都是圈层传播,而非大众传播。

我们看到话题阅读量几个亿,看到短视频点赞过百万,看到播放量又是一个惊人的数字,在很多传播复盘中,总传播量要超过中国人口总量,但这些数据并不能证明品牌信息传递给到多少中国人口。

很多数据上的大众传播,实际上是不断重复的圈层传播。

做大众传播,必须以中心化对抗碎片化。而世界杯这种现象级节点,则是非常稀缺的中心化内容,如何借势世界杯,做到真正的大众传播,完成品牌观念与心智的升级?展开讲讲。

以下、enjoy:

现象级节点,以中心化对抗碎片化

首先谈中心化媒介,以及大众传播的策略逻辑。

中心化媒介分成两个类别,以前是渠道,比如20年前的CCTV,是稳定的中心化媒介,打透央视即打透全国大众。但现在很难再有中心化渠道媒介,因为太分散,不可能打透。

当下的碎片化媒介无需多言,已经完全没有中心化渠道媒介,央视不是,抖音、快手、小红书、微博们都不是,而且没有任何一个品牌能买断所有平台的广告位,哪怕只买一天。

现在的中心化媒介,是以中心化内容塑造的中心化注意力,可以在任何平台呈现。

中心化内容通常是现象级节点或内容,比如奥运会、世界杯等国际性赛事,比如中国春晚,或者现象级综艺。即便这些也很难说能打透全国所有人,只是尽可能打透全部有效注意力人群。

所以现在谈中心化媒介,并不是某个常态存在的渠道,而是不定时存在的中心化内容所构成的媒介,可以在央视呈现,也可以在抖音,也可以在微博,或者爱优腾等平台,内容价值大于渠道价值。

其次是什么品牌与什么类型的传播,最具大众传播的价值。

两类品牌做大众传播的价值最大,一类是知名度破圈,比如上一届世界杯那几个“嚎叫”型广告,基本都是知名度并不饱和的新品牌,需要在大众范围内获得知名度。

另一类是国民品牌,世界杯各种赞助中几乎都是超级品牌,超级品牌要在大众层面保持品牌活力,不断出现在大众视野中,成为消费决策的最优选。

还有一类,是品牌升级或者改变心智为目的的大众传播。

如果本身是知名度饱和的超级品牌,整体改变消费者心智,就需要借助中心化超级媒介,以更简单直接的方式传递信息,再配合精细化的圈层传播,才能成为有效的传播策略。

再往下一层是,品牌如何借势世界杯注意力,完成品牌大众传播。接下来进入案例,谈谈超级品牌世界杯营销的大众传播。

美团外卖世界杯营销,心智继续扩张

美团外卖品牌现阶段的营销课题比较独特,既不是知名度与用户增长问题,也不是新产品与新业务的问题,而是在既有用户与产品下,心智认知的持续扩张与巩固问题。

美团外卖打“万物到家”已经有一段时间,比如在214与520做鲜花外送,前段时间找罗永浩推广手机也能外卖买等等,持续做“美团外卖,送啥都快”的心智教育,所以营销诉求是非常明确的,就是从送餐用美团外卖,到万物到家皆可用美团外卖的心智。

美团外卖“万物到家”的心智,在一线城市年轻群体中已经有较高的认知,但从广泛大众层面还远没有打透。为了避免重复的圈层传播,借势世界杯破圈大众心智,是非常有必要的关键战役。

美团外卖如何打赢这场世界杯战役,展开讲讲:

传统TVC,高效传播增量信息

品牌增量信息,必须用简单直接的方式告知。

曝光主力内容,是杨幂作为“教练”演绎的15秒TVC,代入世界杯球队场景,又以强烈的反差带出美团外卖送万物的核心信息。

比如从“点球”,反差到点足球、气球、虾球等等;从送乌龙,反差到送火锅、烤鸡、手机、猫粮等等。

看似无厘头的反差,将火锅与手机并列的物品清单,表达的信息正是不分品类的“万物到家”,内容有趣且信息明确。

传统的15秒TVC,在世界杯期间仍然是最高效传播品牌信息的方式,高度提炼品牌心智,简单直接地告知传递。在投放渠道上,以央视+分众传统渠道为主,微博与抖音等社交媒体辅助话题,主要是大曝光告知为主。

很多人一年只打开几次电视,而世界杯期间绝大多数人仍然选择CCTV5观看比赛,那么这个时间段的CCTV5则成为中心化媒介。

在社交传播层面也是火出圈的广告片,在营销圈内我有近百位好友点赞视频号广告片,在微博话题也获得数亿阅读量,甚至连B站与小红书也收获诸多自来水传播。

第一阶段的策略:以杨幂+CCTV5两个核心资源,将品牌信息最大程度全民曝光。

赞助加纳队,在现场的品牌事件

传播第二阶段,赞助世界杯参赛球队——加纳足球队。这是一次巧妙的“在现场”创意事件。

常规世界杯赞助分成几个档次,全球世界杯组委会赞助,中国市场的转播赞助,球星代言,以及转播平台的内容贴片赞助,这些都非常贵,且竞争激烈。

美团外卖选择避开这些主赛道的赞助,以较低的成本赞助非洲冷门球队,以事件逻辑到世界杯现场,在国内社交网络引发巨大关注度,助力品牌舆论破圈。

事件营销的逻辑是:可以在任何地点发生,最终到社交网络成为话题。

赞助非洲冷门球队,这本身可以成为话题,据说消息公布后美团公关的采访电话被打爆,吸引众多头部新闻媒体主动报道。

加纳球员训练服撞衫美团外卖小哥,加纳全队用中文为网友送祝福等多个“野生视频”从微博火到了抖音B站,同时也在视频号被刷屏,创造多个10万+爆款视频,形成舆论破圈。

在传播节奏上加纳队在世界杯的3场比赛,造就了3次话题高峰,第一场2:3惜败葡萄牙,第二场3:2战胜韩国队,第三场0:2战败乌拉圭结束世界杯征程。每一场比赛都为美团外卖传播贡献一次话题高峰,一个事件,三次话题传播,值回票价。

第二阶段策略:赞助非洲冷门球队,引爆社交话题,以互动讨论形成“主动注意力”。

品牌联合,具体品牌打开全局认知

前面虽然有很多口号,但最终要落到具体品牌上,影响消费认知与行动。

美团外卖在世界杯期间,联合王老吉、联想、海澜之家、无印良品、小米等18家KA品牌,借势世界杯组成“足球队”打出自己的口号,在核心城市地铁点位进行创新投放,同时在线上联合各家官微话题传播,将美团外卖“万物到家”落实到具体品牌上。

前面的TVC大曝光,到赞助加纳的舆论话题,更多普通大众知道美团外卖可以送很多东西,但总体还是常规的大型超市SKU范畴,生活常备产品,覆盖到的用户需求更广。

但这次KA联合出现的品牌与产品,会有些超出用户认知范围,比如能送海澜之家的衣服,可以联想到其他服装品牌是否也可以外卖到家,比如联想与小米等手机3C品类。从家乐福SKU扩张到大型商场的SKU,这对消费者是新的认知刺激。

以具体品牌,打开全局认知,将“万物到家”抽象的概念,具象化到海澜之家或小米加湿器。

第三阶段策略:从常规到非常规,从品类到品牌,以更具体的表达,扩张用户对品牌的认知范围。

这次世界杯营销再一次扩张美团外卖的品类心智,“万物到家”将成为更多人对品牌的理解。当这个心智足够成熟时,所有同城线下商业,都能在美团外卖被找到,被送达。

总结一下

能够聚集全民注意力的中心化媒介,将会越来越稀缺,真正的大众传播越来越难,而在世界杯、奥运会等现象级节点中,品牌又该如何借势进行大众传播。

如世界杯这样的全球全民体育盛世,不同品牌有不同的策略,超级品牌去做顶级冠名,或者本土市场的转播赞助,也有品牌签约球星,赞助球队,还有更多的中小品牌做周边营销,只是借势传播。我们拿出美团外卖的案例,谈借势世界杯的大众传播。

简单总结传播策略的三个阶段:简单直接大曝光,超级事件强关联,落地具象可行动。

首先是大曝光,先让品牌被看见。

美团外卖选择品牌TVC在央视与分众等渠道投放,这会相对完整地传播品牌信息。对于顶级冠名赞助来说,他们的大曝光直接在赛场围栏或转播植入,体量更大但信息量更少。

借势中心化内容的大众传播,第一波一定是超级曝光,让更多人首先看见品牌。

然后是舆论破圈,让品牌被谈论,成为谈资与话题。

TVC广告基本属于“被动注意力”,看见就看见了,没有下一步,只有当人们在社交网络谈论某个品牌事件时,才会产生“主动注意力”,产生更深刻的用户记忆。

要么是广告本身有谈资,要么单独创造品牌事件成为谈资,在大众舆论层面破圈传播。

最后是落地到具体单点,从认知到行动的转变。

在大众传播中,从抽象到具象的落地,我称之为“举一反三”式传播,不能只说概念,说全局认知,对于普通大众来说,要给出具体的行动指引。

我偏爱传播中的具象,具象的场景或词语指引有方向的行动,从TVC中的送气球、奶茶、手机、猫粮等等,到后面的海澜之家、联想电脑、小米手机,每一步都指向具体的行动。

对于大众用户的营销感知无非就是两点:一是品牌活力,美团外卖在世界杯营销中的存在感很强;二是品牌心智,再一次扩大与强化“美团外卖,送啥都快”的认知。

最后回到大众传播,当社交网络将人们打上不同的标签时,真正的大众传播越来越难以实现。

也不再有能击穿大众的超级渠道,只有在世界杯等现象级节点时,才有可能击穿不同圈层壁,进入真正的“大众”。

对于品牌,不要浪费每一次超级节点,可能就是品牌跃升的关键战役。

以上。



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