昨天在小报童里又一次被问到PMax跑品牌词的问题。

本篇就来聊聊:PMax要不要排除品牌词?排除掉品牌词后,会有什么样的变化?如何在PMax中排除掉品牌词?

一、PMax要不要排除品牌词?

我一直以来的观点都是PMax要排除品牌词。

投过PMax的优化师基本都会看到这些PMax不排除品牌词的弊端:

  • 品牌词出单居多。

  • 品牌词消耗过多的预算,留给获取非品牌词流量的预算就少了。

  • 同样的品牌词,在PMax里跑出来的CPC,比搜索广告跑出来的要高太多。

  • 当PMax表现异常,难以分析和无从下手去优化。


基于以上出现的问题,加上我已经有一个CPC超低的品牌词搜索广告系列了,跑PMax是想要更多的产品词,或精准展示流量,所以必定要排除品牌词。

早期brand list功能还没有出来之前,我还是通过手动发邮件给Google的方式去申请在效果最大化广告中否定品牌词。

可为什么还是有人依然会保留品牌词?无一例外的理由都是:不排除的话,ROAS好看。

之前接到的一个咨询,ta说自己也觉得应该排除掉品牌词,但没有品牌词基本都不出单了,好心慌,所以一直没有行动。

现在PMax帮助我们获取产品词的能力越来越强了,我今年审核过好几个广告账户的PMax设置说不上很规范,但跑出来的搜索词跟产品相关度很高。预算不高、不排除品牌词的PMax广告系列,产品词的投放会受限,从而让我们错过获取更多新客户的机会。我们应该正确利用好PMax的优势。

二、PMax排除掉品牌词后,会有什么变化?

如果你的PMax以前严重依赖品牌词出单,排除后,出单和ROAS掉下来再正常不过了。

前面提到我很早就即使通过邮件的方式也要把品牌词否定掉,到后面排除品牌词一直都是新建PMax广告系列的默认设置,已经想不起当时具体ROAS变化是怎样的了 。

那时关注的是还会不会有大量的品牌词出现。在确保品牌词不会消耗PMax的预算后,重点关注怎么跑更多精准的非品牌词流量,就是优化受众信号、产品、素材、出价那些。

三、如何在PMax中排除品牌词?

1、通过Brand lists从PMax中排除品牌词

路径:Google Ads后台,左侧菜单栏 Tools ->点Shared library -> 点Brand lists -> 新建brand list ->  点击Apply as exclusion -> 选择要排除的PMax广告系列 -> Apply。

这个办法可以排除掉大部分的品牌词。

添加一周后,如果发现还是有一些漏网之鱼,可以通过下面第二种方法来进一步排除。

2、通过Performance Max Campaign Modification Request Form从PMax中排查品牌词

简单来说就是手动向谷歌提交否定需求,比以前发邮件的方式要方便得多。而且这种方式不仅能申请排除关键字,还能申请排除主题和展示位置。

如果你想排除掉PMax中无转化的产品词,可以使用以上的表单,也可以使用账户级别的Negative keywords功能。

但需要注意,账户级别的Negative keywords功能有可能会产生误伤。比如这里否定词填的是品牌词,可以起到从PMax排除品牌词的作用,但是基本我们都有一个投放品牌词的搜索广告系列,就会有冲突。所以,账户级别的Negative keywords操作需谨慎。

以上。

以往的一些PMax投放经验分享:


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