PMax真的越来越智能了

PS：相信大家平时都有做周/月广告复盘，推荐也做年度复盘，一定会有很不一样的收获。

本篇聊聊我复盘今年PMax投放后的一些想法。

总的来说，我最大的感受就是，PMax越来越智能了。

01 消耗比重越来越高

今年我账户里PMax的消耗占比，从去年的31.79%提高到了40.56%。

相比很多人，这个占比不高。我也见过一些账户几乎100%都在投PMax。但每个人的产品情况不一样。

我想借这个变化分享一点：Google的PMax广告系统越来越成熟了。如果你的产品比较适合跑PMax，要关注你的PMax利用率是否足够高。

02 ROAS越来越稳

今年我整个账户的ROAS是11.84（有一些高单价产品），而PMax的ROAS是 5.6。

注：这个账户没有投品牌词，PMax也是加了品牌词否定列表（仍有少量的品牌词进来，但不多）

我观察到，当实际跑出来的ROAS远低于我们设定的tROAS/tCPA，广告就会很容易不怎么跑，钱也花不上去。

这也是PMax越来越智能的一个表现。

早前PMax就算转化不好，也还有可能继续烧你的钱。但现在这种情况已经越来越少了。

以前我们总说用PMax来扩量，但现在我的一个新思考是：如果你的转化量还不错，但整体量不算很大，不妨考虑用PMax来获得持续且相对稳定的回报。而不是想着让PMax往上再去扩量。

想要ROAS高，同时还要继续大幅花钱，PMax也不是神。

因为这本身也不太现实，除非你能够获得的市场空间还有很大，否则扩量本身就会带来一定回报率的下降。

03 捕获有购买意向的用户的能力越来越强了

一般来说，我们会觉得一个或两个词的搜索词，转化通常不理想。之前我还特意写过一篇讨论《Google Ads要不要投放由两个英文单词组成的关键字？》

然后这次复盘让我很意外的是（平时做月度复盘，数据量没那么大，没有留意到这个现象，所以建议年度复盘也要做），有一个PMax广告系列，流量靠前的搜索词，有很大部分就是一个或两个词的。

都是非品牌词，转化大多不错。

这些词，如果去做搜索广告的定投，不一定会有那么好的效果。

我的猜想是，广告系统筛出潜在购买者来推送的能力越来越强了。

这给到我的启发是：

不要急着否定PMax推送到的、那些我们以前觉得不太可能转化的人群。

04 更快抓到变好/变差的信号

我有一个投放量比较大的产品，就是在《广告长期转化好的产品ROAS突然变低，先关注卖同款产品的竞对动作》提到的那一款。

因为外部竞争的影响，ROAS大幅下降，PMax的投放量在短时间内明显减少。后来我们借着感恩节和黑五活动加入到价格战中，几天内PMax的表现又回来了。

我发现，无论是下降还是回升，PMax反应都挺快的。

以前我们说要拉长时间来看PMax的表现（这一点大多数情况下仍适用），但我新的思考是：对于投放体量大、之前转化表现不错的产品，或许可以考虑缩短效果监控周期，更快判断调整是否有效，或者投放是否存在问题。

05 越来越智能的PMax，仍然需要人工监督和适时调整

前面都在讲PMax的智能化的提升，最后讲一点，不是那么智能的表现。

我有一个品类，PMax推送了很多包含某个字的长尾搜索词，没有转化，但这些词还不时出现，并没有智能到能自动停止。

即使PMax越来越智能，也不能放松监控。在必要时，进行调整。