B2B广告投放，如何识别高回报的关键字，和避免投无利可图的关键字？

我们投B2B的广告，或者通过广告获取终身价值较高的C端客户时，都会遇到的一个难题：测试/试错的成本非常高。比如我接下来要分享的这个案例，大多数关键词的CPC都在二十多美金。

我在用的一个可以降低试错成本的方法是：观察竞争对手关键词投放的变化。亲测有效。

不方便举我自己的例子，下面将以保险为例，和大家讲讲怎么操作。

假设你是卖保险的，其中一个竞争对手是State Farm（美国最大的汽车保险公司），那你可以通过对比去年同期和对比上月的方式，去观察State Farm在关键词投放上的变化。

从变化趋势的角度，我们将关键词划分为三类：

1. 竞争对手环比或同比投放显著增长的搜索词

竞争对手很可能通过投放已经验证了这些词能带来有效询盘，所以才加大投入。

对我们投放的启发是：结合自身业务，评估我们是不是也要去测试这些关键词。

例如，从下图我们可以看到，State Farm在关键词car insurance quotes，car insurance companies ，tesla insurance上的点击量同比涨幅非常大：

其实这个很符合常识。即使我们对保险业务不熟悉，也知道带有quote和companies的搜索词，通常就是购买意图较强的高价值用户群体。

2. 竞争对手环比或同比投放明显下降的搜索词

很可能是竞争对手已经测试过，但效果不佳，所以选择减少或停止投放。

对我们投放的启发是：结合自身业务，评估是否要避免投放这些关键词。

例如，从下图我们可以看到，State Farm在关键词car insurance上的点击量同比下降了非常多：去年5月点击量达到3K，而今年5月仅剩580个！

这也很符合常识，因为根据我们的投放经验，通常两个单词的关键字，购买意图很低，转化都不怎么样。

对于竞争对手减少投放的词，如果你经过评估也不合适，那要做的事情，不仅是不投放这类关键词，还要将它们添加到否定关键词列表中，并使用完全匹配的方式否定，避免预算浪费在低意图词上，同时也防止误伤到相关长尾词的曝光机会。

3. 竞争对手新出现的搜索词

如果你的预算有限，不要马上跟进，可以继续观察竞争对手在下个月是否还在持续投放，甚至有加大投放的趋势，再决定是否将其加入你的关键词列表中。

在实际操作中，一定要结合自身业务进行评估。比如，很可能竞争对手接不住的关键词，在你们这里能转化得很好。

这个方法可能并不适用于非常小众的垂直领域产品，因为相关关键词的搜索量本身就很低，通过工具获取的数据有限，参考价值也相对较弱。

以上就是我今天要分享的方法，希望对投放B2B，或高价值C端客户的优化师有所帮助。