谷歌搜索广告投放心得

最近研究了一下SEM有关的投放，发现和AC系列的差异还是挺大的，摸索到一些点分享如下：

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1. 参考ASA框架

ASA（Apple Search Ads）借鉴苹果搜索广告的思维，也就是苹果搜索广告的账户框架是可以复用在SEM 上的。

两者的本质都是一样的，通过搜索词的选择和竞价来获取意图高度匹配的用户。最开始永远是明确转化目标，在投放前就想清楚最希望用户做什么，实现什么广告目标，所有广告系列的设置都围绕这个核心目标展开。

还需要在从创建之处就注意精简广告组结构。一般ASA广告中会分为品牌词，行业词，竞品词等不同的Campaign词汇分类，SEM也完全可以参考类似的分组策略来进行Campaign的创建。一方面方便管理整体框架，另一方面对于不同策略方向的调整也会更加方便。

同时，和ASA一样，不要一个广告组里堆砌大量不相关的关键词，参考ASA的CPP模式。例如，为“女性服饰裙子”和“女性服饰上衣”分别建立不同的广告组，并撰写高度相关的广告语和匹配对应落地页。

后续优化中也需要不断优化细节，注重用户体验。 ASA在苹果生态内提供无缝体验，而Google Ads中，我们也要确保广告语、关键词和落地页三者之间的高度相关性。用户点击广告后，落地页必须精准地提供广告所承诺的信息或商品，这是提升质量得分和转化率的关键。

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2. 关键词的选择很关键，别太多

“少即是多”是关键词策略的黄金法则。

关键词的数量在初期不宜过多，一般预算小的话三五个即可，预算多的话，也尽量不要超过50个，过多的词在初期会消耗大量的测试预算，一开始很难看出每个词的效果，降低调整效率。初期设置的少点，快速的测试出关键词的转化效果，然后根据情况考虑是否要慢慢添加，会更加有效率。

在初期不确定的关键词，尽量以精准匹配和短语匹配为住，严格控制好流量来源。

广泛匹配在初期匹配到的用户精准度会大大不如前2种方式，铺大量宽泛关键词只会浪费预算。如果需要使用广泛匹配来扩量，就需要密切监控搜索词报告，并及时调整细化关键词。

同时也需要持续根据搜索词报告添加否定关键词，屏蔽不相关的流量，这也是避免预算浪费的有效手段。

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3. 分时段投放

分时段投放是提升广告效率的利器。

目前谷歌搜索支持最多6个时段的分时段投放，在不同时段可以根据情况调整竞价高低，也就是说我们可以在一天之内有效的通过分时段投放来控制广告的投放节奏，从而更有效率的覆盖我们想要的用户。这一点对于一些有活动时间要求的广告主来说特别的实用。

在使用之前先分析一下过去一段时间的账户数据来看看时段报告中哪些天哪些时段的转化率最高成本最低，就可以集中在对应的时段进行调整。

对于高转化的的时段，可以设置增加出价（例如+20% ~ +50%），抢占黄金流量。

对转化差或无转化的时段（例如深夜某些行业）设置-50或者-100%（即暂停投放）的出价调整。

有些行业在周末会效果更好，那也可以考虑在周末的时候提高出价，加大投放力度。

设置好以后也不是一成不变的，可以投放一段时间以后再根据效果进行微调，直到调整到最合适的状态。同时也可以结合设备出价调整（移动端/PC端）一起使用，效果更佳。

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4. 查看关键词拓展和竞争情况

这一点是保持广告竞争力，发现新机会的关键。

关键词规划师（Keyword Planner）是最准确的工具，因为这就是谷歌广告自带的数据，不管是精准度还是更新速度上来说都是最好的。

通过输入核心关键词，关键词规划师会提供相关的搜索词、每月搜索量、竞争激烈程度等数据，是拓展关键词列表的必备工具。新手一开始不要选择竞争度太低的词，优先选竞争度中高的词，毕竟竞争度底的大家都不选，八成转化不好，一开始就选竞争度底的可能就很难获得有效转化。

除了竞价报告分析之外，还需要定期手动搜索一下核心关键词以及竞争对手的品牌词，分析竞争对手的广告文案、附加信息和落地页体验等。

当然也有一些第三方工具，例如Semrush、SpyFu等分析工具，可以更深入地了解竞争对手的预算、关键词策略和历史表现等，都有一定的参考意义。

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5. 重视广告文案与附加信息

广告内容是提升点击率的关键。

再好的关键词，也需要出色的广告来吸引点击。不仅要展示出独特的买点，还要尽量和关键词的相关度高，同时包含行动号召等用户刺激用户点击。

初此之外，也可以根据行业情况，考虑充分利用附加信息来让用户了解更多信息。

比如说附加链接，可以直接将用户引导到最受欢迎的页面；

添加附加宣传信息来突出展示优惠（“免费送货”、“24/7客服”）；

结构化摘要可以用来分类展示产品特性（如“服务：安装/维修”）；

Call附加信息： 对于需要直接获客的本地商家或服务行业至关重要。

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6. 数据追踪与持续优化

当一切都设置完毕，才是广告投放的真正开始。

通过核心关注指标来判断问题发生在哪，才是我们优化师真正水平的体现。

如果点击率过低，就考虑广告和关键词的相关性以及吸引力；

如果转化率过低，就考虑落地页是否有问题。

持续的对文案，关键词，出价进行小量多次的测试，用数据决策，找到最优状态。

最后祝所有优化师投放顺利，ROAS飙升！