CEO 观点｜搜索流量下降，为何反而是谷歌和开放网络史上最好的事情？

许多人认为生成式 AI 引擎和大型语言模型（LLMs）对开放网络、新闻媒体，甚至广告主来说是个问题。错了。有些人认为它们会对谷歌造成冲击，因为它们赖以变现的搜索流量将被 Gemini 大型语言模型对话所取代。这也错了。

自推出以来，仅仅一年的时间，生成式 AI 搜索和大语言模型已经彻底改变了开放网络的面貌。这种迅猛的变化正在对搜索引擎和新闻媒体产生影响。

我们注意到传统搜索流量在下降，一些媒体受到的冲击更为显著。这一趋势直接影响着谷歌，其搜索查询量正在减少；同时也影响着媒体，他们从搜索引擎获得的推荐流量也在下降。围绕这一不断萎缩的流量池，竞争日益激烈，OpenAI 和 Perplexity 等公司争相抢占市场，而谷歌则通过推出自家的 Gemini 生成式 AI 产品进行“自我竞争”。

无论是 OpenAI 和 ChatGPT“终结”了谷歌搜索，还是谷歌自我革命，毫无疑问，新闻媒体的搜索流量正在下降。真正的问题是，如果搜索流量下降 20%、30% 甚至 50%，媒体该如何应对？

这可能意味着我们所熟知的“搜索”的终结。

而这对于谷歌和开放网络而言，或许是有史以来最好的事。

 生成式 AI 正在重塑和重建媒体的商业模式

像 ChatGPT、Perplexity 以及谷歌 Gemini 这类生成式 AI 搜索引擎，正在蚕食新闻媒体的流量。数据显示，从这些 AI 引擎导向媒体的流量仅有 0.1%，这意味着，如果你在 ChatGPT 或 Perplexity 上进行搜索，几乎不会再点击链接跳转出去阅读更多相关信息。

事实上，媒体高层们最新的流行词是“零点击搜索”（zero-click searches），即完成搜索后不会有任何后续操作。没有任何媒体能幸免于这种威胁。1000 个网站域名从搜索获得的引荐流量年同比下降了近 7%，这意味着开放网络上消失了近 10 亿次关键访问。

表面上看，新闻媒体对这种流量冲击几乎毫无防御力。谷歌或许会试图粉饰这种情况，公开宣称在看到 AI Overviews 中点击链接的用户，倾向于在目标网站上停留更长时间。

嗯……我们还是面对现实吧。

生成式 AI 的威胁正在对新闻媒体赖以生存的根基产生连锁反应。如今，新闻媒体收入主要取决于其网站上广告的潜在观看人数。简而言之，短期内流量减少就意味着收入下降。

正是这种冲击，迫使新闻媒体重新思考营收模式。事实上，这甚至也让谷歌开始重新审视自己的变现之道。短期阵痛在所难免，但接下来，无论是对谷歌还是对开放网络而言，都将迎来一次飞跃：更深度的用户互动，和前所未有的营收增长。

谷歌、媒体与高价值大型语言模型对话的兴起

尽管搜索流量会下降，短期内可能会对谷歌和媒体造成冲击，但一种新型“供给”正在崛起：大型语言模型对话。

每月有近 10 亿人使用 ChatGPT、Gemini 和 Perplexity。其中大多数人只是询问常识性问题，但据估计，其中约有 10%-20% 的对话具备高度商业价值：比如旅行规划、医疗健康、商业交易、财务咨询等。这些对话价值极高，远超过一次搜索点击。

ChatGPT 的模式很直接，每位订阅者每月支付 20 美元，无论用户问的是天气还是坎昆旅行，每个问题的价值都相等。而谷歌的 Gemini 背后有规模达 2000 亿美元的搜索广告业务和 1000 万广告主支持，会将这些对话视为商业机遇。

随着对话的深入，一场长达数日的旅行讨论内容将不断深化。如果用户提出问题，Gemini 可以即时回复；如果需要更深入的研究，Gemini 会提供更多思路，直到这场对话以一次全方位服务的交易收尾。用户可以直接在此预订航班、酒店和餐厅。这对谷歌而言是一场惊人的变革，从每次互动价值 1 美元的点击，转变为每次价值 1000 美元的对话。这种转变使得 Gemini 的长期营收潜力远超搜索业务。本质上，搜索流量减少了，但营收却大幅增加了。

媒体也拥有同样巨大的机遇。如今，虽然媒体 30% 至 40% 的受众来自搜索渠道，但仍有 60% 至 70% 的受众是直接访问而来的。通过推出自家类 Gemini 大型语言模型，媒体可以在其值得信赖的环境中开展高价值对话，涵盖旅行、购物、健康和金融等领域。在这些对话中，深度内容和专家观点能够引导用户做出重大决策。

尽管 ChatGPT 能立即为你提供旅行计划中的想法和信息，但你绝不会当场就完成预订。在做决定之前，你仍会去寻找去过那里的人的评论，浏览相关图片和视频，探究不同的视角。虽然 AI 提供了一种新的搜索方式，但人类的需求始终未变。在做出决策前，要对重要的事情有充分的了解和认识，从而建立信任与信心。

媒体拥有专业知识，数十年来也赢得了读者的信任。他们可以利用这些，在新的格局中创造惊人的价值。这正是未来十年，媒体能够胜出的关键所在。重大的购买行为和承诺并非仅凭快速答案就能促成，还需要对评论、图像、视频以及权威报道进行深入探究，而这些都是媒体早已在提供的内容。

有些媒体将像我所认为的 Gemini 那样，通过交易来从这些互动中盈利；另一些则会像现在的 ChatGPT 一样，通过订阅模式盈利。对勇于转型的媒体而言，这代表着一个千载难逢的转变机会，从页面浏览量驱动的模式，转向以用户关系为驱动的价值模式。

在大型语言模型时代，用户的信任将成为新闻媒体实现韧性与增长的基石。

媒体（以及谷歌）的未来，一片光明。