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当我们越来越习惯于在社交媒体平台上购买东西时,海外社交电商也迈上了一个新的台阶,其发展之快令人瞠目

有数据显示,当前全球12%的电子商务GMV是通过直播电商促成,埃森哲的研究报告显示,未来3年,全球社交电商的行业规模将达到1.2万亿美元。其中以北美和东南亚市场的发展势头最为强劲。东南亚更是有78%的消费者选择社交电商作为购物渠道,远超传统零售的35%,越来越多的人注意到了这一块正在富庶起来的土地。

今年开始,Tik Tok把电商化的主要目标放在了东南亚市场,不仅在4月份开通了马来西亚、菲律宾、泰国、越南四大站点,又在6月初新增新加坡站点,同时开通了海内备货仓服务,如今更是在马来西亚、菲律宾、泰国、越南开通货到付款服务,大有蚕食东南亚电商市场之势。

为什么Tik Tok选择在东南亚市场大展拳脚?数据会告诉我们答案:

2021年,整个东南亚数字经济的规模是1740亿美元。根据研究机构E-Conamy的预测数据,2022年全球电商增速TOP 10中将有5个东南亚国家。有机构分析,到2030年将有7-8倍增速,也就是达到1万亿美元。与此同时,在东南亚地区最受欢迎的购物方式中,依托社交媒体的购物占比高达78%,已经接近电商平台的91%。

在全球疫情反复的大环境下,东南亚主要国家的GDP增速高于全球平均线。也就是说,这是一个典型的增量市场。再加上东南亚网民的网购渗透率高达80%,有多达42%的消费者每月使用社交媒体购物1-2次,35%的人每月使用社交媒体购物超过3次,每笔订单的金额同比增长了88%,不仅购物频率高,客单价也增长了,现在入场可谓红利多多。

东南亚华裔众多,与我们的文化背景相似,目前中国的东南亚跨境电商已经形成了很完整的生态,有B2B平台、B2C平台、独立站,配套的服务有金融服务、技术服务、物流服务、营销类服务等,大量的中国电商服务企业参与其中,也为中国品牌出海东南亚提供了便利。

另一方面东南亚的年轻化程度非常高,近7亿人口的平均年龄在30岁左右,拥有高度接触国际主流信息的年轻人群体,社交媒体发达。TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平台都在这⾥拥有忠实⽤户,对新兴平台的接受度不输信息发达国家,再新颖的新兴平台,也能在这⼤胆尝试。

在东南亚社交电商的增长中,新加坡、马来西亚、菲律宾和泰国等市场的表现尤为亮眼,其中马来西亚还是全球领先的社交电商市场之一。在马来西亚,有可能转化为付费客户的社交媒体用户比例越来越高,订单收入也越来越高。马来西亚拥有3200万人口,随着互联网普及率上升,马来西亚活跃的社交媒体用户数量也在增加,正在推动马来西亚社交电商行业的发展。

在新加坡,中国产品的接受度高,价格敏感度相对较低,但是一定要买正品,他们很注重产品和服务。而在越南,中国产品的接受度相对来说偏低,但是年轻人多,喜欢娱乐、促销并重,热衷于新品类。除此之外,印尼市场也非常值得关注,各大机构都认为印尼电商的规模在整个东南亚占比非常高,不过印尼政府更鼓励本土贸易,跨境电商准入会有一定门槛。

东南亚商品的平均客单价在17-62美元区间,销量最大的产品主要在25美元以下。根据TikTok官方对东南亚各地区市场的电商好物推荐调研,3C、时尚、美妆健康、家居生活、母婴、玩具、宠物、户外运动等类目在东南亚市场大受欢迎。由于东南亚各国不同的文化背景,消费者对于品牌产品的需求各有侧重点,相较之下泰国喜欢品牌产品,马来西亚则更青睐高性价比的产品。

不同国家市场的电商核心类目也不同,其中泰国以手机配件、玩具、时尚饰品、面部护理、手机为主;马来西亚更青睐玩具、时尚饰品、服饰鞋帽箱包、面部护理、汽车保养为主;越南以女士服饰、身体护理、服饰鞋帽箱包、时尚饰品、玩具等类目;菲律宾则偏向于玩具、时尚饰品、服饰鞋帽箱包、面部护理、运动鞋等类目;印度尼西亚则以韩式服装、化妆品护肤品、家用电子产品、母婴用品、手机配件为核心类目。

在东南亚跨境电商营销服务方面,营销成本还是挺高的。很多企业表示他们营销推广费用在整个营销中的占比超过30%。其中有相当一部分钱花在社交网络上——在东南亚,社交媒体是打开品牌认知非常关键的环节。

东南亚社交媒体的渗透率已经超过了中国的68%,还有全球平均水平58.4%。其中马来西亚社交媒体用户渗透率高达81%,当地用户比较喜欢通过社交媒体来研究产品,并且与品牌产生一个比较好的互动。

在东南亚,Facebook和WhatsApp是渗透率最高的社交APP。不过就电商业务而言,Instagram的应用是最广泛的。根据去年CNBC的报道,已经有 60% 的 Instagram 用户将 Instagram 更新至与 Messenger 相连通的版本,从而更方便地在 Instagram 中浏览内容,并且直接跳转至 Messenger 上与商家交流。这让 Messenger 变得可能比 WhatsApp 更适合做电商业务。巴黎欧莱雅就是为数不多借着 Messenger 在东南亚实现销量翻倍的品牌。

去年 7 月份,「巴黎欧莱雅」在马来西亚地区通过 Facebook Live 举行了一场线上美妆购物节,这场购物节以直播的形式举行,直播过程中的环节包括介绍独家产品、分享美妆小贴士、赠送商品、游戏环节等。Messenger 作为一个即时通讯工具很好地扮演了将流量转化为销量的中间角色。

根据数据统计,在这场直播的影响下,24 个小时之内「巴黎欧莱雅」共与 1.7 万的客户通过 Messenger 完成了聊天,通过这次线上直播活动,「巴黎欧莱雅」当天的销量与平日相比翻了两番。

除了老牌社交媒体之间的明争暗斗,我们也要更多注意到后起之秀Tik Tok。虽然东南亚的社交方式仍以图文为主,视音频社交赛道格局尚未成型,但短视频毕竟是最热的风口之一,目前Tik Tok的下载量已经超越了Facebook和YouTube等主流的社交平台,在短视频赛道罕逢敌手,在南亚地区非常受欢迎。

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