从内容逻辑，理解B站商业化

过去几个月，很多人给B站商业化出谋划策，但很少关注B站正在做什么。

B站商业化问题已经被讨论很多，大部分建议赶紧上贴片，上完贴片就能解决问题，这是非常片面的。

当谈到B站商业化时，其实是UP主与平台端两部分，而UP主的商业化只是平台商业化的一部分。更多应该关注B站平台有什么，正在做什么，以及可以做什么。

我们今天站在平台视角，进入B站内容生态，从内容逻辑理解B站的商业化问题，谈谈我的个人观点：

以下、Enjoy：

一、B站生态，多元内容框架

B站作为内容社区，既有YouTube的UGC属性，也有Netflix的PGC属性，这是B站独特的一面。

我们从三个层面理解B站内容：UP主原生内容，B站自制创新内容，外部引进内容。

第一是UP主原生内容，也是B站内容生态的基本盘。在纷纷短视频化的当下，仍然有一部分人提供优质中长视频内容，就是B站的UP主，他们也是整个互联网内容生态中的独特一环。

我一直坚持的观点是：让这一生态下的创作者挣到钱，是保证内容生态繁荣的重要条件。

UP主商业化的问题有外部大环境的影响，但创作者也要提升自己的品牌意识与商业思维，既是创作者，也是CEO的心态思考商业化。平台端也需要更积极地帮助UP进行商业化，让创作者赚到钱。

第二创新层，是B站出品的自制内容，每年都刷屏的“跨年晚会”，逐步推出各类综艺、纪录片、真人秀，以及未被分类的创新内容。

这是在UP内容层之上的创新层，基于B站丰富资源与独特属性，创新B站特色的“大内容”。

官方出品的创新内容，有机会再造一个全新的内容生态。

B站UP主是巨大的资源库，比如舞蹈区域音乐区可以做选秀，知识区旅游区可以做户外综艺或纪录片，像《奇葩说》这一类的创新节目，也可以在B站原生出来。

这一层面的内容有成熟的商业化路径，就是长视频平台的冠名、赞助、植入，或者深度定制，也包括版权付费等等。

第三外部引进层，各种电影、剧集、番剧等，这些作为优质内容的补充，丰富整体内容生态。这一层面的商业化也比较成熟，不必多言。

所以，B站至少可以形成这三个层面的内容框架，UP主原生内容层是基本盘，持续保证UP主繁荣，是B站持续繁荣的基本，核心是让UP主们赚到钱。创新内容层在一定程度上，也是帮助UP主商业化的形式，同时包括综艺、纪录片在内的形式已经有成熟的商业模式。外部引进作为内容补充，创造更加丰富多元的内容生态。

不同层面的内容，有不同方式的商业化解决方案，同时加上内容之外的信息流，以及其他形式的商业产品，构成B站平台的整体商业化框架。

而这其中，创新内容层是新增量，新内容与商业模式，可以给B站带来更大的想象力。

二、挖掘UP主价值，自制创新内容

不管是跨年晚会，还是B站的很多综艺，都没有脱离UP主生态，仍然具备B站专属的气质。

最近B站上线自制创新内容《令人澎湃的西藏》，集结了6位B站头部UP主，做了一档知识旅游类内容，并且拿到天猫的品牌冠名。

这是典型的充分利用UP主资源，再进行内容重组创新的模式，这或许代表了B站创新内容层的一个方向。

我们展开谈谈，B站是怎样基于UP主资源进行内容创新，以及对未来商业化的展望。

1、原生内容，整合UP主再创新

首先理解内容生产逻辑，这次《令人澎湃的西藏》没有邀请任何明星，全员UP主参与录制。

邀请6位B站头部UP主，分别来自知识区、游戏区和舞蹈区，代表了B站三个最活跃的区，充分调动B站用户的观看积极性。

内容层面以知识旅游为主线，从西藏林芝出发，路过山南、羊湖，直到拉萨，一路上给大家讲解藏区文化，同时征集B站粉丝的心愿帮助大家许愿。我看完节目是很解压，对于生活在城市水泥建筑中的打工人，看着屏幕里的他们，也帮我们实现了西藏之旅。

回到内容逻辑，这是UP主与平台的双赢，平台通过挖掘优质UP主资源进行内容重组，创造出新的平台级大内容，变相帮助UP扩大了影响力，同时获得更大的商业化机会，不管是冠名赞助，还是跨界合作。

2、全域传播，平台级商业化

原生创新大内容，全域影响力传播，平台级商业化。

在传播层面有利有弊，不好的地方在于很多UP主不像明星有知名度，在B站生态之外的影响力有限。有利的地方在于，它原生于B站，能够获得B站用户的认同，同时以内容创新进行破圈大众。B站从后浪到跨年晚会一直在以内容创新破圈。

在商业化层面，这次获得天猫品牌冠名，在冠名的营销价值层面，一是这个内容本身与“理想生活上天猫”的品牌口号契合，二是B站的年轻化用户可以给天猫带来更年轻化的品牌气质。

在品牌内容层面，UP主们也带来天猫的定制心愿：让非物质文化遗产被更多人看见。在节目第二期有非遗氆氇的制作，第四期有唐卡的制作，而越来越多的非物质文化遗产的周边产品，都可以在天猫买到，共同推动非遗文化的普及。

仍然是UP主，还是在B站，但经过内容重组创新后，在内容质量与商业化规模上都得到了极大的提升，获得更大的商业化空间。

3、规模化，形成内容集群

这次《令人澎湃的西藏》是一次很典型的尝试，挖掘UP主资源，以中小成本创新重组内容，获得更大的商业化机会。

在我看来，这完全可以成为方法论，进行规模化复制。

假如每年以中小成本制作100个平台级创新内容，至少可以拿到100个以上的冠名赞助，这其中出现3-5个爆款的话，就可以发展成为超级内容IP，获得过亿级别的商业化合作，以及更多衍生商业机会，创造更巨大的内容市场。

方法论就是，充分挖掘优质UP主资源，基于不同的UP主特质进行整合创新，创造大内容，进行平台级商业化。

在UP主原生内容之上，再打造一个平台级创新内容层，如果UP主原生内容是UGC生态，那么平台自制的创新内容层就是高品质的PGC专业内容层，打开更广阔的商业空间。

三、总结与展望

当谈论B站商业化问题时，需要关注的不是开不开贴片的问题，或者站在外部视角出谋划策，而是要从平台视角，看B站正在做什么，正在改变什么。

站在平台视角，进入内容逻辑找商业化的解决方案。

我们将B站内容粗略的分成三层，作为支撑起整个内容生态的框架：一是UP主的原生UGC内容，作为这一生态的基本盘；二是B站自制的创新内容，正在开拓更大的商业空间；三是外部引进内容，作为多元生态的补充。

UP主的商业化问题不再赘述，其实是品牌与UP主的供需博弈，自然淘汰迭代也很正常。外部引进的电影、剧集与番剧也是常规内容，不做赘述。

更重要的是B站自制的创新内容层，这在UP主之上创造了一个新的内容逻辑，这或许代表了B站对内容与商业化的一种探索方向，创造出更大的商业空间。

首先是自下而上的内容逻辑，整合原生UP主资源为主，或许加上一些外部明星大V，以内容创新对UP主重组，创造出B站特色的大内容。

比如《令人澎湃的西藏》，既不是综艺也不是纪录片，就是一个类似真人秀的创新内容，就很B站。比如已经是大IP的跨年晚会，打破过往晚会的内容调性，被称之为第一台年轻人的晚会，这样的内容创新帮助B站平台与UP主共同破圈，获得更大众的影响力。

其次是平台级商业化机制，相比UP主内容，平台自制内容成为“大内容”，进行平台级的合作，更标准化的冠名赞助或植入跨界。

最后是规模化自制内容，可以深度挖掘UP主资源，以中小成本快速做出很多档自制节目，只要内容还可以，基本都可以拿到品牌合作，无非是金额大小的问题。在这些节目中赛马出爆款，就会发展出更大规模的商业化机会。

我个人认为，B站既有能力也有用户心智，承载更多更大的自制内容，在UP主之上再创造出一个全新的内容层。

这一逻辑下，既解决了平台的商业化增量，也帮助UP主获得更多商业机会以及更大影响力，是值得探索的方向。

B站，内容向上，UP UP！

以上。