项目推广预算占总充值的百分之多少比较合理？

咱们做投放的，应该都有过这个疑问，就是关于项目推广的预算占总充值的百分之多少比较合理，尤其是当自己觉得当前回收很好（或者很差）需要冲一冲（或者控制下）的时候。

以下内容都将以游戏为例来聊一聊这个话题。

在确定比例之前，咱们先想一想推广费用占比需要根据什么来判断。基本上是以下几个方面：

基本上所有产品在发行之初就会有一个预期的ROI。

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比如说整个项目资金最开始投入计划是2KW，研发占比40%，浮动备用20%，运营费用占比10%，发行占比30%，发行费用在600W上下。

假设发布的地区CPI为10刀，600W可获得60W用户（600W/$10=60W)，自然量保守估计按照买量的20-30%估算，大概在12W-18W用户，发行费用烧完预计总安装用户在70W+。

预估一下，假设行业的平均次留为30%，付费率3个点，ARPPU为$300.

首月DAU=70W×30%次留（行业平均水平预估）=21万

月收入=21万×3%付费率×$300arppu×3天=567W

首月收入557W，到自家账户大概557W×70%=389.9W

再去掉运营费用的200W，净利润为189.9W，

理想情况下，项目回本需要800W/189.9W≈4.2个月

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以上所有的粗糙推演都基于理想状况下，项目不缺钱，研发给力，数据达标，市场情况好，实际上在真实的项目过程中，从研发到产品到运营发行每一步都有坑点会影响预期的ROI。

我们作为发行的环节，需要在上线之初就项目的回收周期和ROI情况有一个初步预期，首先进行一个小规模的买量测试，查看产品关键指标的情况，确保到买量这个环节的时候，降低买量成本等广告层面的操作能保障预期的回本周期。

预期ROI可以说是在一个衡量是否规模化买量的重要指标。

不同项目在研发，运营和推广之间的预算分配占比是不同的。

以游戏为例，从轻度到中度再到重度，研发成本是逐步升级的，通常产品研发周期越长，研发成本越高；相对应的推广预算占比就会越低。

超休闲的游戏推广预算占比甚至达到80%，极度依赖海量用户进行广告变现，需要快速吸量。

中重度发行占比通常在30-50%，需要高付费玩家，以精准投放为高优先级。

产品的类型会直接决定了推广预算的上限在哪里，超过一定的上限太久，就有可能会导致整个项目的崩盘。

生命周期主要是2个方面，一方面是产品的生命周期，另一方面是用户的生命周期。

前者产品的生命周期直接决定了当前是否需要激进一些还是需要保守一些。通常成长期都是会激进为主，到中后阶段会以保守为主。

后者用户的生命周期价值LTV也决定了目前的产品状态能接受的合理CPI天花板。

不同产品和地区的市场策略不同。

如果已经是红海市场，那么买量成本必然偏高，素材上需要不断创新突破同质化才能在单价上有所突破；

而蓝海市场相对来说用户的教育成本比较高，需要花一定的预算来进行用户教育，比如玩法引导和KOL种草等类型的视频。

不同的市场情况在预算节奏和素材筹备方面都会有不同的需求，不管是从单价层面还是用户文化层面，也会直接影响推广预算的分配。

再比如是否预注册这个成本，也需要考虑先发市场是否能接受预注册这种形式以及后面的转化率大概在什么水平区间，根据预期来确定是否需要以及预注册的费用占比。

广告变现还是内购还是订阅，也会影响推广的预算情况。

如果是广告变现，DAU规模要求比较高，通常需要快速获取海量用户，需要进行大规模的持续投放；

如果是IAP为主，付费用户价值要求高，需要优先获取高价值用户，以阶段性精准投放为主要模式；

如果是订阅的话，对用户的长线留存要求比较高，需要吸引高忠诚度的用户，从泛用户逐步培养高留存用户。

预算占比没有标准答案，但要有动态平衡的变化。

推广预算占总充值的黄金比例，本质上是一场「风险与收益」的平衡游戏，需要时刻注意LTV和买量成本的关系，同时关注产品的不同阶段的推广节奏。

始终掌握以下几条原则能帮助降低损失：

高压线：买量成本超过LTV时100%停投

安全线：成熟期产品推广占比控制在总充值25%-35%

冲锋线：爆发期可阶段性突破50%，但需确保回本周期控制在可接受的范围内

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