我是如何将一件“丑T恤”变成父亲节最火的礼物？

在我们优化师的世界里，每天可能都会围绕着：点击率、转化率、CPM、ROAS……这些数据指标连轴转，有时候可能会也会被这些数据给迷惑而忽略了数据之外的，经验沉淀后的直觉。那么接下来我讲下我是怎么靠这种直觉将一件“丑T恤”变成父亲节最火的礼物？

2018年父亲节前的一个多月，我的团队就上了关于数据与直觉的深刻一课。

当时，一位组员找到了一款产品——一件印着大肚腩黑猩猩的搞笑T恤。图案幽默、略带恶搞，她兴致勃勃地开始测试。测试几天下来，广告的CPC，CTR，CPM等数据指标也堪称完美，但是就没啥转化，问题到底出在哪里？

我查看了广告账户数据和产品详情，产品给我的第一感觉是：搞笑，但谁会穿这么丑的衣服？

它的趣味性非常直接，不费脑，能瞬间戳中笑点。但一般人不会自己买这么丑的衣服穿吧，但数据又体现很多人愿意点进来看，应该是有市场。

那么问题出在哪？为什么观众只围观不买单？

我研究了下，广告账户数据，受众，落地页，文案，评论等，发现评论中大部分都是在@别人，而同时脑袋闪过一个念头：

父亲节礼物？这应该会是一件完美的恶搞父亲节“社交礼物”。

注意，这里我这里的“直觉”不是简单的“我觉得”，而是基于对以下的思考:

直觉背后的人性逻辑思考

当时的数据告诉我：是哪些人点击了，但它无法告诉我：谁可能会在什么情况下买它。但我的直觉告诉我以下信息：

1.产品本身自带的自嘲感
让一个男人为自己买一件凸显肚腩的搞笑T恤，这可是需要有一定的自信或幽默感，这买单的门槛可不低哦。

2. 送礼逻辑
但如果是作为礼物，逻辑就完全通了。送礼的本质是传递情绪和制造话题。这件T恤承载的“幽默”和“亲密调侃”，是伴侣、子女向父亲或丈夫表达情感的载体。

3. 受众群体切换
购买人群从男性买男T的思维切换成女性（妻子、女儿）买礼物送男朋友，丈夫，父亲。她们寻找的不是一件自用的衣服，而是一个能让对方或者自己哈哈大笑、增进感情的礼物。

关键调整：受众及文案

基于这个直觉判断，我接下来针对广告做了两个关键调整：

? 受众调整
从  “25-54岁男性”为主，转向 “18-54岁女性”为主，人群标签主要是圈那些对“礼物”、“父亲节”、“幽默”、“搞笑”等兴趣标签表现出兴趣的女性。

✍️ 文案与场景调整
广告文案不再强调T恤本身面料或款式，而是直接用送礼反问句引发用户共鸣，留言互动点赞分享等，其实这文案非常简单普通。

How about o Special Gift For your Boyfriend or Husband or Father?

测试结果：从零零散散的几单到广告爆单

测试第二天，转化数据开始明显提升。当天把预算加上后，数据明显有提升，转化效果也比较理想，我便按照爆款思路进行广告拓展，加预算-拓受众-拓国家等，一顿操作下来，结果不出意外。

第三天，广告爆了，随后进入持续的大爆阶段，甚至还招来一位百万粉丝网红的转发，这款“丑T恤”成为那个父亲节季的意外爆款。以下是其中一条广告：

数据与直觉：各司其职的黄金搭档

这个案例里，数据和直觉扮演了什么角色？

? 面板中的数据指标能告诉告诉我们的是：
产品有吸引力（CTR高），用户有进一步兴趣（加购好），但当前路径不通（转化差）。说明产品素材没问题，但它却抛出了一个产品盲区，很多优化师可能到这一步就放弃测试了，可能会觉得是产品不行。

?数据之外的 直觉告诉我：
盲区的原因不是产品不行，而是人、货、场的错配。数据是过去的、已发生的痕迹，而直觉是基于经验和对人性的理解，对未来行为的预判。

它让我跳出了“男人买男装”的惯性思维，看到了“女性买礼物给男性”这个隐藏的、却规模巨大的市场。

以上就是这个“直觉”带给我的爆款，那么我们该怎么样去培养这种直觉？

三个培养你的广告直觉笨方法

这种广告直觉并非玄学，而是长期浸泡在市场、用户和内容中训练出的模式识别能力。

1.理解数据底层逻辑
当广告数据好但不转化时，别急着优化落地页或扩受众，先思考下为什么？思考下数据底层逻辑及用户行为路径。

2.站在用户的角度看问题
每天花点时间，不带商业目的地去刷下FB，浏览下竞品广告，看看热门评论、粉丝社群、看看那些真实的晒单分享，你会发现用户的真实使用场景和反馈，与广告评论区和数据报表里的，往往是两个不同的世界。

3.给产品设置些“不靠谱”的假设
在每次广告策划前，除了理性的数据洞察，强迫自己写下几个基于直觉的、“不靠谱”的假设。比如情人节，给男性用户投放女性睡衣，或给女性用户投放刮胡刀，用小预算快速验证这些假设。

作为广告优化师，数据分析能力是必要，但以上所谈及的基于经验与市场训练出来的“直觉”亦不可缺。

今天就到这，随便写写，但希望对你有所启发！

? 读者服务时间：你的痛点，我的选题

评论区等你过招： 立刻写下你最想了解的实操难题、你最想“解剖”的某个平台或环节。你的真实困惑，就是我下一篇长文的灵感。

我的经验、教训和总结，或许能为你指路。所以，想送你一份见面礼：

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