又是一年双11,要不要买已经不是问题,“买什么”却成为很多人的焦虑。
对于品牌端来说,双11才是真正的内卷,所有品牌都打折,等于没打折。
从品牌端视角谈双11营销,其实不容易聊。常规操作就是打折预售,传播蓄水,最后爆发,买流量,买位置,进主会场钻展。这仍是个内卷的策略,因为大家都这样做。
打折很容易,如何在内卷中胜出,在万千折扣商品中成为必买爆款,才是双11营销中最难解决的问题。
今天我们跳出主会场与货架场景,从内容流量商业化的视角,谈谈内容怎样驱动购物车,创造双11爆款。
以下、Enjoy:
趋势:内容流量商业化
首先我们讨论清楚,双11的增量何处来?
如果将互联网分成商业流量与内容流量,那么双11内卷的是商业流量与货架场景。但纯粹的内容流量缺少商业路径,只能作为传播渠道,转化到货架场景的效率会比较低。
得益于这几年短视频与直播的普及,内容种草与直播卖货已经成为非常成熟的模式。
这是内容流量商业化的结果,在内容流量中打通商业路径,并且用户能够普遍接受,这很重要。
再回到“双11买什么”的问题,当所有商品同时打折,消费者面对密密麻麻的货架发呆时,内容会帮助消费者做出选择,在短视频与直播间找到“买什么”的答案。以内容带货,然后再找到合适的人,这是货找人的逻辑。
所以品牌端策略应该是:货架场景作为阵地,通过内容流量商业化促成增量,以货找人的逻辑解决“买什么”的问题。
首先是会场货架,对于双11来说这是常规操作,按照官方的流程从预售到加购再到爆发,该买流量买流量,该买位置买位置。
货架会场作为品牌阵地,这是消费者最熟悉的消费路径,不管品牌在哪个商业平台的双11会场,消费者如果想买这个品牌,都会根据自己习惯去搜索,确保消费者能找到这里,并拿到合理折扣。
然后是内容,输出刚需场景的消费决策卖点,转化增量。
也会看到很多品牌在双11讲情怀,做品牌升级,出品精致的品牌大片。但我个人认为,尤其在双11这个节点,还是要谈产品,沟通能够直接影响消费决策的卖点,通过产品种草或直播卖货来进入更多人的购物车。
什么叫“消费决策卖点”,不是价值观与设计美学,是产品性能与刚需场景,让更多人看完后能够进入消费决策阶段的卖点,至少开始考虑或者加购物车。而短视频的内容种草,很好的平衡消费者与品牌端的这一需求。
所以,我们看到越来越内容化的双11,从货架场景到内容传播,再到现在的短视频种草与直播间卖货,全面介入双11的营销中。
品牌在货架场景守住基本盘,去内容场景寻找新增量。
内容种草与直播卖货,作为内容流量商业化的形式,可以负担起一定量的成交,但对于很多品牌来说双11的主成交场仍是货架,但这些内容会在很大程度上解决消费者“买什么”的问题,通过内容来驱动消费者的购物车加购,从而获得新增量。
接下来谈案例,如何在内容生态中驱动购物车。
抖音双11,跳出大促货架
抖音和巨量引擎在双11之前,做了一场持续十几天的内容盛宴,跳出大促货架,以超级内容驱动品牌双11增量。
以「万千快乐 DOU很简单」为主题,邀请正当红的“再就业男团”,从10月24日-11月11日,联合花西子、OLAY、舒肤佳、KIMTRUE且初四家消费品牌,在双11期间持续输出组合化的多种内容,为品牌方赢得双11更多注意力,帮助消费者做出理性消费决策。
这个案例有意思的点在于,是平台方发起,但并不是服务所有品牌的平台双11项目,而是针对有限4个品牌的双11,这得以让我们从品牌端视角观察内容驱动消费的逻辑。
连贯的内容IP
首先谈内容本身,内容具备传播力与影响力,才能带动品牌卖点的传播。
这次是深度绑定包括苏醒、陈楚生等“再就业男团”,从各大平台预售阶段就开始,通过好玩有趣的短视频内容,为产品种草,帮助用户挑选产品。包括IP主题与品牌主题的多场明星直播卖货,核心就是简单快乐,内容有传播力的基础上,为品牌输出内容。
最后在11月10日晚8点举办了“熠熠生辉闪耀之夜”晚会,通过高光时刻击穿圈层,成为跨平台的全网大事件,为品牌进行双11前夜最后一轮大曝光。
在碎片化的内容生态中,可持续的内容输出,更立体地进行产品种草与内容沉淀,形成完整性更高的品牌曝光。
内容蓄水,产品种草
然后谈品牌逻辑,内容种草解决的问题是:为什么要买?
当双11的营销跳出货架场景,在内容生态中抢占注意力,当消费者在思考双11要买什么时,被看见意味着被选择机会更大。
同时,在双11期间各大品牌也在投放广告抢曝光,注意力在一定程度上也是溢价状态。抖音与巨量引擎给出的解法:一是ICON化大内容,二是可持续输出。

相当于是一场连续的真人秀,十几天时间内通过短视频、直播、晚会等不同形式的大内容,持续为产品种草蓄水。
通过更强势的内容为产品种草,在双11期间让更多人看见,完整的了解产品,进入消费者的购物选项之一,这相比去抢昂贵的货架位置,或许是更优解。
高光时刻,击穿圈层
前面是温和的种草与蓄水,现在要击穿圈层,进入大众舆论。
碎片化种草影响到的是明星与品牌自有粉丝与关联人群,而10号的明星晚会,则是在双11黄金时间击穿圈层,进行品牌大曝光。
之前我谈过以大内容对抗碎片化,尤其在双11节点,碎片化内容难以做到大众传播,必须以超级内容才能创造大传播,本质上是大投入大产出的逻辑。
4家品牌都是大众消费品,有广泛的受众基础,前面十几天在抖音内容话题中沉淀了一定量的内容与用户互动后,在11月10日的晚会上集中爆发,形成事件化传播,抢占双11期间的大众注意力。
当大众用户进入这个内容话题,看到的不止是晚会,还有此前的种草内容与消费评价,这将呈现更具说服力的种草内容,在高光时刻,获得更高效的传播。
过去十几天抖音话题#万千快乐dou很简单 累计40亿+次播放,晚会相关话题登上超过20个抖音微博热搜榜,其中至少7个是微博热搜,跨平台热搜,证明击穿圈层的热度。
虽然在抖音有多场直播卖货,但我并不认为此次营销的价值在直接成交上。传播逻辑应该是在抖音生态做产品种草与大曝光,在全网促成销售转化,成为双11这个节点的爆款产品。
正如前面策略讲的,以货架场景作为阵地,去内容生态寻找增量,以内容驱动购物车。
总结与展望
最近几年随着社交内容生态的丰富,双11从单一的货架大促中解脱出来,衍生出更丰富的品牌内容,品牌在双11的营销策略也逐渐发生转变。
未来我们必将迎来更内容化的双11,商业化的内容流量也将成为主战场。
内容环境更友好,内容流量的商业化被消费者广泛接受,这是最本质的变化,以前网红大V发广告,平台要限流,用户要嘲讽,而现在达人们的种草内容也能够广泛自传播,这是年轻一代用户的进化。
反馈到品牌端,就是产品卖点更易于传播,达人明星们可以直接种草推荐,真实且高效。到双11这个节点,则是品牌端抢占大众注意力的内卷营销,所有品牌都要争相回答消费者“买什么”的问题。
我们不再谈平台的双11营销,而是每个品牌自己的双11要怎么做。首先是跟上平台节奏,以货架场景作为阵地。然后是去内容生态中寻找增量,以内容种草驱动用户的消费决策。
那么,问题变成做什么样的内容,能够驱动购物车。总结三点:消费决策卖点种草,持续完整信息表达,ICON化内容大众传播。
在双11节点传播中,价值观与品牌态度层面的表达,可以弱化甚至不做。应该以卖点为主,能促进消费决策的刚需卖点,你的受众为什么一定要买这个产品而不是其他的,要简单直接的强调出来。
然后是要有量,持续、多元、完整的信息表达,当消费者在搜集资料或做消费决策时,可以了解到多方观点与信息,做出更理性的决策。同时,这些种草内容也将沉淀为品牌资产,持续为品牌带来效果。
正如今天案例中的传播逻辑,前面内容蓄水积累到一定量,在核心圈层覆盖到之后,要有超级内容击穿圈层,进入大众舆论。
在双11这个传播高峰期,单个品牌力量有限,做出现象级大内容或许有点难度,但像今天抖音这个项目,由平台输出内容IP,几个品牌一起抱团,或许更易于击穿圈层,抢占双11注意力。
这或许将是未来很长一段时间的双11策略:货架会场作为阵地,在内容生态中更为立体呈现产品卖点,以内容驱动用户的消费决策。
今年的双11结束了,相信明年一定会更好,我们共同期待消费环境再次繁荣。
以上。



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