什么是产品营销？定义和指南

如果您在 2000 年代早期看过很多电视节目，您可能还记得苹果公司的“Get a Mac”活动，约翰·霍奇曼 (John Hodgman) 饰演古板的 PC，贾斯汀·朗 (Justin Long) 饰演年轻、悠闲的 Mac。

在 66 个广告中，这个获得艾菲奖的广告将 Apple 的 Mac 系列定位为市场上最酷、功能最强大的电脑产品。令人难忘且高效的广告活动是产品营销的成功范例。

什么是产品营销？

产品营销是将公司产品推向市场的过程。但是产品营销从哪里开始和结束呢？这个问题没有直接的答案。

一些公司的产品营销人员专注于推出新产品。但其他人则扩大了产品营销的范围，为产品开发提供信息和指导，并在产品首次亮相多年后制定持续的销售策略。

从更广泛的角度来看，产品营销是产品与市场的交汇点。市场需求将决定生产哪些产品以及在每次营销活动中如何将这些产品呈现给消费者。从这个意义上说，产品营销可以涵盖开发、发布和销售产品的各个方面。

产品营销人员做什么？

由于产品营销的定义可能会有所不同，因此产品营销人员（或产品营销经理，正如他们通常所知）的角色可能会大不相同，具体取决于他们所在的行业和公司。

产品营销可以由几个不同的人和部门共同承担，或者分配给产品营销经理。甚至可以有专门的产品营销团队。产品营销人员的主要职责包括：

• 进行和分析市场调查
• 协助产品开发
• 确定新产品的定位和消息传递
• 制定和执行产品发布的上市策略
• 通过客户反馈和关键绩效指标衡量产品和活动的成功

产品营销与品牌营销

产品营销只关注产品，并基于这样一种信念，即最适合市场的产品将永远胜出，而不管其他因素，如知名度或广告。换句话说，产品营销人员的角色是推出创造市场的产品。

另一方面，品牌营销是基于这样一种信念，即那些其他因素决定了胜负。换句话说，品牌与客户建立的情感联系比产品细节更能影响他们。

有时，特别是在较小的公司，营销经理将同时负责产品营销和品牌营销，而营销活动可能包括两者的要素。

产品营销与产品管理

产品管理就是创造产品并确保其为客户提供最佳功能。另一方面，产品营销更多是关于将产品定位在市场中并将其好处传达给目标受众。

如果没有产品营销人员，产品经理就不会拥有创建有效产品路线图所需的洞察力，包括新产品的想法或改进现有产品的反馈。如果没有产品经理，产品营销人员就无法向潜在客户销售功能强大的产品。这些共生角色通常由协作工作的不同人员执行。

产品营销角色和职责

产品营销涉及开发产品、将其推向市场以及在产品发布后进行推广的每个步骤。

1、市场调研

为确保产品与市场契合，产品开发人员需要从一开始就通过产品营销的视角来审视他们的工作。最好的工具之一是市场调查。

要确定产品创意是否值得投资，回答以下问题可能会有所帮助：

• 有多少人对这类产品感兴趣？这个数字在增长吗？
• 人们平均愿意为这类产品支付多少钱？
• 为什么人们对这类产品感兴趣？他们想从中得到什么？
• 竞争格局是什么样的？您的竞争对手在做什么，您如何才能使您的产品更好或与众不同？
• 在对此类产品感兴趣的人中，新事物可以更好地为谁服务，如何做？

2. 产品开发

产品营销人员可以帮助在开发过程的早期筛选想法，以确保它们符合业务目标，例如获得新客户或从现有客户那里获得新收入。产品营销团队还与产品开发人员分享研究成果，并在开发过程中进行咨询，以确保产品满足消费者的需求。

3. 定位和消息传递

随着产品开发阶段接近尾声，产品营销人员开始精心设计定位和信息传递：公司将如何与受众分享其“产品故事”。

产品定位通常通过回答以下问题的某些版本来确定：

• 谁是该产品的目标受众？
• 这个产品有什么作用？
• 这个产品在解决什么客户需求？
• 客户为什么要使用这个产品？为什么他们会喜欢它？
• 该产品与其竞争产品有何不同？

4. 产品发布

产品发布——任何产品营销人员工作的关键组成部分——是一项动态的多渠道工作。产品营销人员负责制定产品发布计划，其中包括：

• 详细的产品发布时间表
• 销售支持，帮助销售团队利用与目标市场产生共鸣的信息
• 将在公司网站、社交媒体、电子邮件和博客上发布特定产品信息
• 付费广告计划，其中可能包括数字点击付费广告和 IRL（户外）广告，如广告牌
• 公关工作，包括联系相关媒体，让他们了解该产品

5. 发布后

当产品投放市场时，产品营销策略并没有结束。产品营销人员将监控销售和参与度，以了解哪些渠道和信息最有效，并决定拒绝表现不佳的策略并转向成功的策略。

例如，您可以在一系列广告中测试不同的产品定位。如果出现明显的赢家，产品营销人员可能会用最有效的消息传递替换表现不佳的广告创意。

产品营销人员还将与支持和客户成功团队合作，进行调查和分析客户反馈，确保产品在其整个产品生命周期中保持竞争力。

最后，如果您要营销创新产品，您可能需要教育用户如何利用新功能。产品营销人员可以创建内容以促进用户入职或增加功能采用，最终进一步巩固产品在市场中的地位。

衡量产品营销的影响

产品营销人员对许多不同的指标负责，包括：

• 销售量。显而易见且有价值的是，销售额通常是产品营销人员在确定活动是否成功时首先要考虑的指标之一。
• 产品采用和使用。您的产品是否兑现了承诺？了解人们如何以及为何使用您的产品可以阐明关键信息。如果您的产品是应用程序，则很容易跟踪产品使用情况。销售实物商品的公司可以通过调查和产品评论获得部分此类数据。
• 市场份额。不断增长的市场份额（通过将公司销售额除以行业总销售额计算得出）是您企业成功赶上或超越市场的重要标志。