面向年末购物季，谁在买、买什么、为什么买？用这篇把三地的 人群画像 × 动机 × 节奏 一次说清，并附上可执行建议。 ?? 美国 用户与购买力 2024 年美国假日季零售总额 $994B，同比 +4%；其中 11–12 月线上零售 $241B，较 2020 年 +28%。 ? 用户不仅更『能花』，也更『愿花』：平台购物者家庭年收入为 93K 美元，对比非 ? 用户的 76K 美元（+22%）；同时，他们在今年比去年花得更多的可能性高出 1.7 倍。 调研中看到，在2023年Q3到2024年Q3的时间内，每星期都有50% 的美国 ? 用户有过线上购物；42% 会通过网站或社交媒体广告发现新品；相较非用户，他们购买看过广告商品的可能性高出 39%。 人群则更年轻和富裕：18–24 岁占比 29%、25–34 岁 39%、35–44 岁 17%、45 岁及以上 13%；同时，他们来自最高收入群体（≥$200K）的可能性高出 84%。 时点与动机 黑五/网一依然是全年购物高峰：用户在这两天的购物倾向高出 1.4 倍，并且在社交媒体上找到相关优惠的可能性高出 1.6 倍。 礼赠与自用并行，科技/运动/游戏类礼品意向尤为突出：相较非用户，电子产品购买意向高出 89%，运动装备高出 116%，玩具与电子游戏高出 24%。内容兴趣同样更深：游戏内容偏好高出 46%，体育观看高出 43%，科技相关内容高出 41%。 ?? 韩国 用户行为与话题场 调研期间，? 用户的常见行为包括：点赞 80%、转发 60%、视频观看 46%、关注/互动 42%。呈现出以强社交扩散与视频为主导的信息获取路径。 兴趣主题更广谱：音乐 66%、游戏 58%、经济/财经 49%、烹饪 48%、美妆/健康 53%、电影 45% 等，利于文化化叙事与品类跨界。 「被影响」与「被说服」 过去三个月中，? 用户在他人影响下的购买 Top3 品类为：时尚配饰 40%、美妆/CPG 34%、餐饮 F&B 30%。 购买前，51% 的用户会先查看社交媒体评价；29% 曾因信任 ? 好友推荐而下单；17% 因产品登上趋势或被提及时购买——显示出‘口碑 + 社群’的强大驱动力。 Z 世代线上购物时，10 人中有 7 人认为 ? 有帮助。常见路径包括：查看测评 74%、寻找灵感 36%、寻找促销 36%、发现品牌 33%、参与讨论 25%。他们对 KOL 的信任度是其他来源的 1.7 倍；‘看 KOL 评论核验’与‘查看评分/评论’已成为购物决策中的关键步骤。 ?? 泰国 话题地形 2024 年泰国讨论最热的前十主题：Music、Gaming、Food、Fashion & Beauty、Events、Entertainment、Sports、Business & Finance、Technology、Art。娱乐 × 潮流 × 美食 × 运动的复合生态，为购物季打造「全民话题」提供了天然土壤。 影响路径 借助粉丝文化（T-Pop）、KOL 话题共创/白名单 等做「事件级内容」，让品牌以文化方式进入时间线，从而把双 11/双 12的大促节奏拉长为「前戏—高潮—返场」三段心流。 一页执行清单 标题模板：节点节点节点 × 用户任务用户任务用户任务 × 利益点利益点利益点（例：Black Friday｜补齐礼物清单｜下单保价）。 各国口诀：美国走效率、韩国走文化、泰国走玩法。 品类抓手：美国（电子/运动/游戏礼品意向更强）、韩国（美妆/时尚/餐饮受他人影响更大）、泰国（音乐/娱乐/美食/运动话题强），对应内容优先级与素材比例。
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