亚马逊卖家做不好品牌独立站的原因？可能是定位出了问题

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这件衣服的特点，就是里面是一件很柔软暖和的毛衣，外面是纱裙。冬天穿既漂亮又保暖还不扎人，很舒适。

我就在想，专门做这个品类的童装还挺好的。正好周末碰上一个亚马逊大卖，我们就聊起这件事。这个朋友非常感兴趣，跃跃欲试。

于是我第一个问题就是，这类衣服的目标客群是谁啊？

朋友说，当然是冬天想穿连衣裙的孩子。

我突然意识到我们对目标客群的理解不太一样。

于是我又问，你的保温杯的目标客群是谁？（这个大卖是卖保温杯的）

朋友说，当时是想喝热水的人。

我随便挑一个产品继续问，那跳绳的目标客户又是谁？

朋友说，想减肥或者增加身体协调性的人吧。

不知道大家读到这里发现了没有？

这位亚马逊大卖对目标客群的理解完全是产品导向的，或者说是功能导向的。

在他眼里，任何一个产品的客群就是需要该产品或者该功能的人。

这样有什么问题吗？

品牌的客群定位难道不是这样的吗？

01.

举个例子说明。

我们月初在成都举办《品牌打造实战营》，有个学员做的品牌是“狗狗轮椅”。

最初她对这个品牌的目标客群也是定位在：需要轮椅的狗狗。

这个定位就是一句废话。

我们带着她一起做数据分析，找出需要轮椅的狗狗究竟是谁？

• 第一类：年老需要行走辅助的狗狗，因为年纪太大后腿无力。

• 第二类：先天残疾的小狗狗，一出生就有残疾。

• 第三类：后天残疾的非年轻狗狗，出意外导致后腿截肢。

• 第四类：后天残疾的非年轻狗狗，因为生病（比如脊柱类疾病）导致瘫痪不能行走。

前者告诉我们的信息只有：该客群是需要你的产品的（这不就是一句废话吗？我是卖这个产品的，如果我都不确定用户是否需要这个产品，我卖它干嘛）。

但后者详细的告诉我们：用户是哪类狗狗。

这个就是用户素描。

02.

用户素描不是用户痛点及使用场合，而是确确实实的描述出这个用户的特征，让我们知道这个用户是谁。

比如他是什么职业的，有什么兴趣爱好，是什么人种，有什么信仰等等。

一个简单的校验标准就是，该用户的特征可以直接用FB广告的兴趣标签（cold interest）直接定位。

换句话说，如果你对该人群的描述，无法用广告直接定位。那么该描述就不是真正的用户素描。

再回到狗狗轮椅这个例子。

“需要轮椅的狗狗”用广告来定位，关键词是“wheelchair dog”，在FB audience查一下，数量少得可怜，忽略不计。换句话说就是没法投广告。

“因为生病而导致腿部残疾的狗狗”可以用广告定位吗？

可以。

关键词有“Hip Dysplasia （髋关节发育不良）”，“Arthritis（关节炎）”，“Paralysis（瘫痪）”，“IVDD（狗的椎間盤疾病）”，“Injuries（受伤）”等等疾病，以及治疗这些疾病的相关药物和补剂（supplement）。

看完这个例子，大家能理解用户素描是什么了吗？

如果可以理解，下一个问题来了。

我们为什么要做用户素描？

亚马逊卖家的这种以产品为导向的客群定位有什么问题？

03.

问题出在，你真的不知道你的用户是谁。

比如我这个朋友，他卖了3年的保温杯，其实真的不是很清楚他的客群是谁。

通过亚马逊的review评论，他大概了解用户可能是冬天想喝热水和夏天想喝冰水这两类人。喝冰水的场景是开派对或者户外聚会。其他就真的不太了解了。

如果只做亚马逊，不了解用户也没关系，投产品关键词也可以引流，毕竟只要listing排名上去了，就有流量。用户是谁，不是这么重要。

但如果做独立站，问题就比较大。

1）因为你不知道你的精准用户是谁，首先你就没法投精确流量的广告。这就意味着你要投产品关键词的广告引流，这种流量可是非常昂贵。

而且不清楚用户是谁，没法精确定位用户聚集地，所以也没办法设计整合营销策略。单一的营销渠道导致的问题就是风险大、稳定性差、成本高。

2）其次，不同用户群对产品价格的预期和承受能力不一样。用户群模糊，导致定价只能定最低价，因为不了解用户预期，只能靠价格战才能有竞争力。

3）最后，你的网站没有针对目标客群设计，品牌使命、视觉表达和产品卖点都是模糊的，转化率非常低。

再拿狗狗轮椅举例。

如果你的客户是年老狗狗：

• 该产品卖点就是帮助狗狗可以走路，轮椅的稳定性要好。

• 品牌slogan是：不能行走不是狗狗生命的终点。

• 网站风格都是年老狗狗的图片，充满了家人般的温馨和爱。

如果你的客户是年纪小的狗狗：

• 该产品卖点就是帮助狗狗不但能走路，还要可以奔跑。轮椅的机动性能要好。

• 品牌slogan是：伤残不会影响狗狗享受幸福的童年。

• 整个网站都是小狗狗活泼欢乐的图片，气氛轻松。

对比这两类网站，大家是不是可以感受出，客群定位对品牌网站的影响是巨大的。

越精准的客群定位，相应网站的转化率越高。

不了解具体用户是谁，是大部分亚马逊卖家做不好品牌站的原因。

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04.

了解你的产品市场分布情况。

具体来说就是，通过大数据的方式了解：

1）该产品的细分客群有谁？（都是精准的用户素描）

方法一：在google搜索产品关键词，查看相关博客文章，在文章中找出有人群属性的词；

方法二：在INS找含有#该产品关键词的帖子，看看这些帖子还有没有其他人群属性的#，这些词也是人群属性的词。

2）每个细分客群的市场占比多大？

3）每个细分客群的具体需求是什么？

做完这些数据收集和分析，我们算是了解这款产品背后的用户具体是谁。

下一步，就是在众多细分客群中，筛选一个客群作为品牌的核心客群，整个品牌围绕这个核心客群构建品牌战略。

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