内容电商新阶段！《2025上半年TikTok Shop调研报告》带你有效破局！

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2025年的全球电商市场，前有特朗普政府加征超高关税的政策冲击，后有TikTok“不卖就禁”法案三次延期的持续不确定性。然而在这场看似方方面面都不占优势的逆风局中，TikTok小店仍展现出强劲韧性——上半年全球GMV突破232亿美元，近乎实现翻倍增长目标。这一切是否意味着，传统的“低价内卷”模式正在失效，而“短视频+直播带货”已成为中国出海卖家更可持续的增长路径？

随着TikTok Shop陆续推出GMV Max、徽章系统、品牌托管等新功能，下半年的竞争格局正在重塑。面对当下趋势变化，卖家该如何应对？GMV Max如何提效？徽章系统怎样赋能中小卖家？品牌托管是否适合跨境卖家？基于这些关键问题，TT123推出《2025年上半年度TikTok Shop调研报告》，从市场趋势、品类表现、案例方法论等多维度给出答案——它不仅是一次阶段复盘，更是一本帮助卖家穿越周期、稳健增长的战略指南。

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高增长背后的盈利挑战与战略转向

尽管TikTok Shop在全球实现了232亿美元的GMV新高，却难掩多数卖家的盈利困境。TT123白皮书数据显示，2025年上半年，超半数卖家（52.63%）营收与利润双双未达预期。一方面，北美市场以51.85%的布局率成为绝对主力，美妆个护、3C电子、时尚配饰等品类持续领跑。另一方面，高关税成本、平台内卷和运营压力不断挤压利润空间，使得“增量不增利”成为行业普遍现象。

现在品类格局呈现多元化趋势：美妆个护（16%）、3C电子（14%）与时尚配饰（13%）持续领跑，家居园艺、户外运动等新兴类目借内容营销崛起（合计占比29%），但竞争加剧进一步摊薄利润。白皮书指出，运营成本（超三成卖家认为系核心挑战）、市场竞争（26.25%）和关税变动（22.31%）是下半年最需关注的三大风险。平台政策趋严（如美区直播实名制、欧洲数据本地化）与物流不确定性（13.91%卖家关注延误风险）共同构成下半年经营阻力。

面对挑战，卖家战略转向“深耕与开拓并行”。北美市场仍是压舱石（超五成卖家继续深耕），但欧洲因平台加码（17%卖家主攻）和消费力优势（德国客单价15-18美元）成为新热土；东南亚（15%）凭借文化相近性及内容电商红利稳居第二梯队；新兴市场如拉美（墨西哥站上半年GMV达4100万美元）、日本（占比9%）因低竞争高潜力崭露头角。

运营策略呈现四维升级：

1、渠道优化：25.68%卖家专注深化TikTok平台运营，20.54%开拓多平台分散风险。

2、品牌赋能：19.34%卖家加强产品差异化与品牌建设，通过本土化内容提升溢价（如法国美妆品牌通过KOL短视频转化率提升40%）。

3、供应链精益化：13.9%卖家优化供应链以降本提效。

4、风险管控：17.22%卖家通过市场分散应对政策波动。未来胜负手在于融合AI工具（如GMV Max投流）、本土化运营与合规能力，从流量依赖转向“品牌+供应链”双轨驱动。

下半年如果想要突围，需要抓住以下三大关键：

1、市场选择差异化：北美聚焦高客单价品类（如美妆个护客单价超50美元机会显著），欧洲深耕本土化需求（如德国环保家居、法国时尚美妆），东南亚押注内容驱动型增长（如达人带货贡献91%销量的案例），小店卖家可以根据自己的产品来选择出海地区。

2、成本结构性优化：可以采用“海外仓+直邮”混合物流模式（如德国海外仓实现次日达），利用ERP工具精准核算关税与平台费用

3、内容与合规双轨并行：借力短视频种草（如开篇3秒抓注意力）和达人矩阵（中腰部KOL性价比最高），同时严守合规红线（如欧盟VAT、产品认证）。最终，能穿越周期的卖家将是那些将国内成熟打法与本土化深度结合，用供应链韧性对抗不确定性，以品牌价值替代价格内卷的长期主义者。

全球多极布局下的

市场新机遇与入局策略

TikTok Shop的全球扩张步伐迅猛，截至2025年上半年已覆盖17国站点，从欧美成熟市场到拉美、东亚新兴市场，形成了多元化的电商生态。尽管面临关税和政策波动，美国站仍以54.47亿美元GMV展现韧性，而东南亚市场（如泰国、印尼）凭借先发优势持续领跑，新兴站点如墨西哥、德国则成为店铺数量增长最快的区域。

这一趋势表明，平台红利正从单一市场向多极市场转移，为不同类型卖家提供了分层机会：

品牌型卖家可优先布局消费力强的欧美市场（如德国、法国），依托高客单价和成熟电商基础深耕本土化需求
内容驱动型卖家可聚焦东南亚（如泰国、印尼）或拉美（如墨西哥），借短视频和达人生态快速起量
供应链优势型卖家可关注新兴站点（如日本、巴西），抢占低竞争品类的先发优势

选择出海国家需综合考量市场潜力、合规成本与资源匹配度。欧美市场（如美国、德国）适合拥有品牌溢价能力和合规团队的卖家，但需应对关税（如美国新关税）和数据隐私（如欧盟GDPR）要求；东南亚市场（如泰国、越南）适合擅长内容种草和低价快返模式的卖家，但需警惕价格战；拉美（墨西哥）、日本等新兴站点适合寻求蓝海的卖家，但需投入本地化运营（如语言、物流）。

2025年下半场的入局关键在于：

1、轻量试水：通过墨西哥、巴西等新站点低门槛测试品类。

2、内容本土化：针对欧洲偏好“真实感”内容（如德国实用测评、西班牙热情风格）、东南亚娱乐化短视频调整创作策略。

3、合规前置：提前规划欧盟EPR、美国税号等资质，避免封店风险。

无论资源强弱，卖家都应避开纯低价内卷，转向“内容+供应链”双核驱动，方能在平台扩张期中捕获可持续增长。

2025年上半年的TikTok Shop生态，既展现出GMV高速增长的韧性，也暴露出利润空间收窄的挑战。从北美、欧洲的成熟战场，到墨西哥、日本等新蓝海，从美妆个护的稳定领跑到户外、宠物等小众品类的爆发，平台正在告别野蛮生长的流量红利期，转向精细化、品牌化、多极化的新阶段。想要在复杂环境中找准增长路径，离不开对数据的洞察与策略的前置。