在卖货之上， Storyteller如何构建品牌护城河？

春节，营销圈又到了最喧嚣的时刻。放眼望去，大多数品牌都在卷卖点、卷功能、卷折扣，试图用声量和性价比在年底抢占一席之地。但在这些充满火药味的比拼之外，今天我想聊点不一样的，关于品牌叙事。

现在很多欧美品牌开始招一个职位叫“Storyteller”，为品牌讲故事的人，理解成“品牌叙事者”比较合适，为大众讲述一个怎样的品牌，这会越来越重要。

前几天我去吃了一家云南植物料理叫“崖”，品牌负责人是我朋友，她做了10年杂志媒体，现在负责餐厅的品牌。我发现这家餐厅完全是按照杂志专题的方式在做菜单，比如菜单有季节主题，从前菜到甜点分4个阶段，加上朋友对菜品的讲解，一餐饭吃完像是阅读了一本杂志专题，或者参观完一个主题展览。

把一餐食做成一个杂志专题，在饱腹和好吃之上拉近了食物与人的关系，我觉得这就叫品牌叙事，这是Storyteller需要做的事情。

我们谈谈，如何在产品功能之上，在理性之外的感性部分，讲好品牌叙事，成为消费者的偏爱。

以下，Enjoy：

一、品牌叙事，建立情感共同体

要理解品牌叙事为何重要，需要先厘清它的本质。

品牌叙事是在产品功能之上，构建品牌与消费者之间的情感共同体，并让品牌的价值得以在更高维度被感知与认同。

产品功能往往只解决具体的使用问题，品牌叙事回答的是“你是谁”、“我为什么愿意长期选择你”这类本质问题。

当下的市场环境中，产品在功能层面更加同质化，消费者真正决定留下的理由，往往超越了性能参数，更多关乎品牌在他们心中的情感位置。

做好品牌叙事，核心在于两个维度的升级。

一是从物的维度，走向人的维度。 一般的产品逻辑，探讨的是好用、快速、超值；而叙事逻辑探讨的是，品牌存在于谁的生活里、出现在什么时刻、化解了什么情绪、改善了何种关系……

比如一个运动品牌，其叙事可以超越鞋服的科技，去讲述人类不断挑战身体与意志极限的永恒冲动；一家云南餐厅，其菜单故事可以蜿蜒于古老的茶马古道，让食物成为地理与历史的载体。

这是一种从产品功能到亲密关系的升华。当产品被讲述成一种长情的陪伴、一种自我价值的确认、一个生活中长期存在的角色时，它便超越了工具的属性，成为消费者生活关系的一部分。

二是从单向讲述转向共同经历与记忆。

许多品牌叙事之所以失效，归根结底是因为它们始终沉浸在“讲自己的故事”里。

真正动人的品牌叙事，需要消费者的深度参与，甚至由消费者共同构建。只有双方产生了共同的经历，才能沉淀出深刻的记忆。

这里的参与，并不局限于表层的互动玩法，更在于能否将用户个体的经历与经验，纳入品牌的叙事体系之中，在于个体的微小故事能否在品牌的世界里被承认、被保存。

当消费者意识到，我的经历构成了这个品牌故事的一部分，共同记忆便由此诞生。记忆一旦被共同拥有，这段关系就会自动延长。这也是为什么那些真正拥有生命力的品牌叙事，往往更像是一部被长期书写、不断补充的历史叙事，而非一次短暂的传播动作。

二、以味道记忆，叙事李锦记品牌

春节期间，调味品品牌通常都在忙着教大家“如何做一顿丰盛的年夜饭”，或者试图通过促销占领你的厨房。但在这一片热闹的“备菜大作战”中，李锦记选择了一条更安静、却更走心的路。

最近，我关注到李锦记携手联合国教科文组织（UNESCO），共同发起了一个名为“忘不了的味道档案计划”的行动。虽然这不是一个传统意义上的春节传播项目，但它所触及的核心，对家人的牵挂、对故乡的思念等，恰恰是春节期间人类最浓烈的情绪公约数。

这个计划没有大力推销某款新品，而是发出一份安静的邀请，请大家讲述自己记忆深处那个忘不了的味道。通过个体对味道记忆的分享，以食物与味道连接起人类情感共同体。而李锦记品牌作为发起方，正在与全球消费者，共建一份味道记忆的人类档案。

这家拥有138年历史的调味料品牌，正在尝试用一种更柔软、更具穿透力的方式，去讲述一个关于味道与记忆的故事。

我们谈谈李锦记是如何用味道完成品牌叙事的。

1、策略升维：以味道建立情感共同体

在调味品行业，品牌的叙事往往停留在物理层面的味觉竞争。大家争相强调酱料的色泽是否红亮、咸淡是否适中、配方是否秘制，核心逻辑大多是“用了这瓶酱油，你的菜会更好吃”。

李锦记没有否认产品的重要性，但在叙事层面，它把味道从功能概念中抽离出来，重新定义为一种记忆载体。

在这个计划里，味道不再是一个单纯的味觉指标，它被赋予了时间的刻度和关系的温度：这道菜是和谁一起吃的？在人生的哪个阶段吃的？那一口滋味的背后，承载了怎样的亲情或乡愁？

“忘不了的味道档案计划”创造了一个特殊的场域，让所有珍视家庭、怀念故乡、注重亲情的人在这里集合。此时的李锦记，不再是一个冷冰冰的酱料供应商，成为一个与消费者拥有共同价值观（如思利及人、重视传承）的温情伙伴。

更重要的是，食物与味道是全人类共通的语言。在当下这个日益分裂的全球背景下，李锦记以味道为锚点建立情感共同体，某种意义上，是对人类基础共识的一种弥合。

它提醒我们，无论身在何处，我们对于家和爱的味蕾记忆，是相通的。

2、内容共创：个体记忆到共同经历

如果说品牌策略是骨架，那么内容就是血肉，李锦记的内容策略分为两部分。

第一部分是个体记忆。味道档案的建立并不是由品牌单向输出完成的，项目同时在小红书和 Instagram 发起，国内与海外用户共同参与，每个人提交的，都是属于自己的私人记忆。

身在异乡的法国留学生，对南京素什锦的执念，是游子对故土最深沉的依恋；一位福州用户关于红糟的记忆，那独特的酒香里，藏着的是几代人围坐圆桌的温情时刻；一位父亲为孩子捡了一整个秋天的板栗，那反复弯腰的身影里，藏着被时间慢慢累积的偏爱与最笃定的深情。

这些故事彼此不同，却指向相似的情感结构。它们最终会形成一个庞大的“味道档案”留存下来，档案的意义，也正在于此。

第二部分，才是档案的传播。当这些零散的味道记忆在社交网络上被整理、被呈现、被传播，它们就从私人经验，转化为一种被共同观看的情感事实。

更多人会意识到，原来我记得的那种味道，并不孤独，原来在世界的不同角落，有人怀念着相似的瞬间。这一刻，品牌与大众之间，形成了一次真实的共同经历。

3、品牌叙事：保卫人类味道记忆

最后，我们再来谈谈李锦记的叙事底层逻辑：作为一个品牌，它究竟在讲一个怎样的故事？

在产品端，它是那个陪伴了全球华人138年的调味料品牌；但在品牌叙事端，它站在了更人文的高度，成为了“人类味道记忆的保卫者”。

通过与UNESCO的合作，通过“忘不了的味道档案计划”这样庄重的表达，李锦记将项目的意义从商业传播拉升到了文化保护的层面。这里的关键词是保卫、存档、抵抗遗忘。

它在讲述一个紧迫的现实，在全球化、工业化和快节奏生活的冲击下，很多传统的味道正在消失。而味道一旦消失，随之消散的，往往是一段关系、一种身份认同和一份珍贵的记忆。

李锦记把自己放在保卫者的位置上，本质上是在为品牌建立一种长期的文化合法性，我的存在，不只是为了卖出更多的产品，更是为了让一些值得被记住的东西，不被时间的洪流抹掉。

正如品牌宣言所说：“食物会消失，但味道与情感永存——只要我们愿意讲述、愿意记得、愿意传递。”

这一刻，品牌叙事不再是营销技巧，它成为一种姿态。

三、总结与展望

故事是共识的催化剂，品牌故事则是促成品牌共识的催化剂。

人类社会所有稳定的关系，本质上都依赖某种被反复讲述的故事。家庭有家庭的故事，国家有国家的故事，品牌也一样。品牌故事的真正价值，在于它能把分散的个体，拉进一个共享的理解框架中，让“我为什么选择你”变成一件无需反复解释的事情。

未来，AI 会把所有理性层面的信息拆解得极其充分，参数、成分、性价比、替代方案，都会被清晰地摆在消费者面前。功能、效率、价格的差距，会被无限压缩。当理性被充分满足后，真正拉开差距的，只剩下情感。

Storyteller的价值，就在于为品牌构建情感层面的叙事。这是品牌在算法时代对抗冷冰冰的数据分析、保持独特魅力的核心策略。

最后针对做好品牌叙事，总结三点：

第一，视角跃迁，从产品功能到情感连接。不要只盯着产品的物理属性，要看向使用产品的人。好的叙事总是跳出工具理性的框架，去关注产品在人类生活中扮演的角色，去解决情绪的归属与关系的确认。

第二，关系重构，从单向输出到记忆共创。放弃品牌独白式的傲慢，邀请消费者进入叙事体系。只有当个体的私密记忆被品牌接纳、保存并成为宏大叙事的一部分时，品牌与消费者之间才会真正诞生不可磨灭的共同经历。

第三，角色升华，从售卖者到共同体。要成为“品牌”，首先要跳出售卖者角色，不止是提供一种具体的功能，而是拥护一种我们共同赞同的生活方式，通过品牌叙事，形成品牌与消费者的文化共识，而这种共识，恰恰是对品牌的偏爱，它跳出极致理性的性价比逻辑。也只有“品牌”，能穿越任何科技周期。

科技AI一定会滚滚向前，而古老的故事仍将熠熠生辉。未来品牌，将会是品牌叙事的竞争。

以上。