不参加时装秀,不接受采访,不写新闻稿,不在杂志做曝光,甚至连搜索引擎推广都不做……

但这个快时尚品牌,上线仅18个月营收就超4亿美元,社交媒体曝光价值超过了H&M 和 Zara 的总和,在谷歌品牌搜索趋势上接连打败路易威登、范思哲和纪梵希等时尚巨头

这家名不见经传的超快时尚品牌就是—— Fashion Nova。

       

图/Fashion Nova官网

Fashion Nova 创立于2006年,原本仅是一家在洛杉矶购物中心开设的俱乐部低价服装连锁店。2013 年,Instagram 的兴起引领了一股社交潮,于是创始人 Saghian 决定开拓线上市场,建立了第一个自有品牌的线上电子商务网站,主营极具 Instagram 独特美学,涉及各个尺码的时尚且价格实惠的服装。

体型多样性是Fashion Nova 业务的核心,它的大部分服装都旨在适合各种尺寸的女性。

2017 年,Fashion Nova Curve 推出以满足更大尺寸的需求,并被称为“世界上增长最快的大码品牌”,占女装业务的 39%

同年,Fashion Nova 位列搜索次数最多的时尚品牌前五名,2018年直接飙升为搜索次数最多的时尚品牌

作为超快时尚品牌, Fashion Nova 每周发布超过 600 种新款式,且产品售价均低于 50 美元,品牌拥有超多的粉丝及庞大的粉丝影响力。

这一点从 Fashion Nova 官网每个月的网站流量就能直观地感受出来——

据相关数据显示,其官网每月平均访问量约为 2500 万,在美国时装品类站点中排名第十位,远高于大部分奢侈时尚品牌。

相比较其它服饰类品牌,Fashion Nova 并未在传统的搜索竞价营销上做投入,反而花更多精力把品牌营销投入到社交媒体上,通过社媒影响力不断发展壮大,其流量击败了大部分时尚界的大腕品牌,成为全球发展最快的女装品牌之一。


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InstagramFashion Nova 发家的社媒营销的主阵地。

Instagram 上,Fashion Nova 拥有超 2100万 的粉丝,且每年几乎600% 的速度增粉。

图/instragam

据了解,Fashion Nova 拥有专门的营销团队,大约30 分钟更新一次 Instagram 信息流每天在 Instagram 上至少发布 9 张图片或视频。

此外,社交媒体团队每天还会与任何在 Instagram 上发布他们 Fashion Nova 服装照片的人进行互动,并留下包含 #NovaBabes#NovaStars 主题标签的评论,强化其粉丝对品牌的直观印象,这种营销策略的好处就是很容易让品牌与普通人打成一片。

图/instragam

同时,借助与顶级网红合作带货的庞大粉丝影响力,Fashion Nova 多年来一直是最受关注的时尚品牌。

值得一提的是,在与网红的合作上,Fashion Nova 的合作方式通常是为后者提供免费的衣服作为推广报酬,不过对一些头部KOL及名人就必须支付推广费用。

Cardi B 此前就曾透露过,早期与 Fashion Nova 合作时, 她们每个月提供 20000 美元的报酬,让她穿戴品牌衣服并发布照片在 Instragam 帖子上。

卡老师(Cardi B)是其合作的顶级名人之一

除了顶级网红营销,Fashion Nova 还拥有一个由数千名忠实粉丝组成的推广品牌大使,她们经常在 Instragam 上通过搜索带有品牌标签的UGC帖子,挑选一些合适的小网红进行合作。

这些品牌大使的优势在于,Fashion Nova 通常仅需提供免费的服装成本,就能拥有庞大的 UGC内容支持,创造了共生性品牌增长。

图/instragam

据海外网红营销机构 InfluencerDB 的数据显示,

2018 年,Fashion Nova 成为 Instagram 在基于赢得媒体价值 (EMV) 的影响者营销中表现最好的品牌。在 EMV 排行榜上,该品牌以 1.252 亿美元位居榜首。

而同为超时尚赛道的 ZaraH&M 品牌以 5950 万3910 万紧随其后。

借助名人效应及 Ins 网红的影响力对品牌进行代言,可以说是 Fashion Nova 成功的最大关键因素。

截至 2019 年,Fashion Nova 在网红营销方面的投入及影响力仍位居同行前列。


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通过其社媒影响力,Fashion Nova 拥有极其庞大来自千禧一代和Z世代的粉丝。

在海外知名投资公司 Piper Jaffray 的一份 2019 年春季青少年调查显示,Fashion Nova 已经成为女性在线购物网站的前五名

事实上,除了 Instagram 的影响力,也与 Fashion Nova 在 TikTok的品牌营销不无关系。毕竟作为 Z时代 及 千禧一代 女性用户群体最多的平台,其网红营销带货的影响力远比传统明星代言来得更为吃香。

Fashion Nova 的 TikTok 官方账号拥有 350万 粉丝,累计点赞2800万

图/tiktok

Fashion Nova 在 TikTok 的走红,其实是由一位名为 @jemianxo 的用户带火的。

在 2020 年 12 月 23 日,@jemianxo 发布了一则短视频。

视频中她穿着一件带有画笔设计和腰部配套腰带的全长长裙,其腰间还系了一条相配的腰带。随着她拉紧腰带,整个腰身开始越来越窄,最后似乎分割成两个部分一样……

图/tiktok

视频被上传后,开始在网上疯狂发酵。

仅一个晚上就产生超 370 万次观看和超过 4000 次社交分享。

由于这条裙子引起了美国网友的轰动,于是这条仅售价 23.99 美元“Mind of My Own”连衣裙仅仅一周各个尺码都被一抢而空。

Fashion Nova 也很擅于抓住机会,凭借已购买的TikTok用户的自来水及顶级KOL进行在炒作,其后借助热点迅速推出多款新品吸引眼球,自此,Fashion Nova 品牌逐渐在平台打出影响力,而后成为 TikTok 上最具传播性的时尚品牌之一。

图/tiktok

Fashion Nova 在 TikTok 上的内容视频主要以服装挑战,品牌KOL网红、名人及微网红的视频转发为主,而其相关话题 #fashionnova 的曝光量就有 3.5亿次 之多。

值得注意的是,与 Instragam 中的#NovaBabes 、#NovaStars 相似的是,运营团队会不定期的在其中寻找适合合作的KOL影响者

图/tiktok

说到这也就不难看出,在 TikTok 的整体运营上,Fashion Nova 惯例沿用了在 Instragam 的营销策略——通过顶级网红、小众网红及提交用户生成内容的品牌增长渠道的结合,形成 Fashion Nova 社媒KOL金字塔分层式营销战略,使得品牌免受头重脚轻的弊端,从而实现迅速吸粉,扩大品牌的影响力。

这里简单说下KOL营销金字塔分层式营销,就是将消费者从上到下分为四个不同的层次,即 Fashion Nova 的 4 级影响力。

图/Instragam

1级——我知道:这个级别聚集了 Fashion Nova 的所有追随者和消费者,他们购买时尚是为了穿衣,但对他们购买的时尚单品没有任何实际兴趣,他们几乎不追随Fashion Nova的潮流,风格更多地围绕“我需要买东西”而不是“我想买这件作品”。

2级——我喜欢它:这类粉丝是 Fashion Nova 的忠实粉她们会在社交媒体上积极发布有关她们穿着 Nova 产品的照片,以便有机会能被 Fashion Nova 转发获得推荐。

3 级——我爱上它:聚集着将 Fashion Nova 作为时尚趋势的时尚达人。这些有一定影响力的时尚达人通常拥有一定的品味和专业知识,并将其作为时尚的趋势。她们会花费一定的时间和精力来推广 Fashion Nova。

4 级——成为生活的一部分:这个级别主要是 Fashion Nova 找到了某个主题的顶级KOL进行深度合作,她们的服饰搭配基本都以 Nova 的风格为主,例如 Fashion Nova 与卡姐 (Cardi B) 的合作。

图/Fashion Nova 官网

Fashion Nova 的成功,一方面是利用社媒营销为其迅速崛起发挥了关键作用,另一方面则是 Fashion Nova 1000 多家制造商拥有合作关系,平均每 48 小时即可设计和制造一件新产品。

而就是这样通过不断提供新品让客户能一直对品牌保持新鲜感,也让 Fashion Nova 成为最受美国年轻女孩欢迎的“线上血拼平台”




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