大概是从今日头条开始,新闻资讯开始由算法分发,开始去中心化。


过去十年,算法与去中心化是绝对主流。


同时诞生的另一个概念是“信息茧房”,在人与算法的互相驯化之后,人们只想看到自己想看的信息,而算法也只推荐你感兴趣的信息,于是就形成茧房。


在资讯平台端也产生了另一个后遗症,作为各种媒体内容集合的资讯平台,现在我打开今日头条、网易新闻等APP,几乎没有区别,大多是轻资讯,越来越少看到原创内容与深度报道。


时间来到当下,包括资讯平台在内开始思考,是否要增加深度原创的中心化内容,作为算法分发下的一种补充?


其实大家已经在做,以内容工作室的形式,输出原创深度内容,覆盖更广泛的大众。


我从品牌维度谈谈,媒体内容中心化的价值与意义。


以下,Enjoy:


走出信息茧房,内容消费升级


深度原创内容重新被重视,背后是内容消费升级驱动。


过去十年的资讯平台,几乎都是轻内容,也跟其商业模式相关。新闻资讯品牌的运营逻辑是,抓取各大媒体发布的内容形成内容池,然后将其打乱以千人千面的算法推送给不同的人,在其中植入信息流广告,获取商业收入。


现在人们越来越意识到,纯粹的算法分发并不能构建良好的内容生态,而同质化的资讯内容也不能树立有价值的内容品牌。


在此基础上,要补充深度原创的中心化内容,重新回归到人的推荐内容。


最近几年新浪新闻、腾讯新闻、网易新闻等品牌,相继成立多个原创内容工作室,开始重视原创深度内容,满足用户的内容消费升级的需求,也以此塑造差异化的品牌价值。


从用户端层面,越来越多人不满足轻资讯,不满足算法分发,他们想要看到信息茧房之外的内容,更完整的内容。


至少在一二线城市的高学历人群中,大家对更完整的深度内容消费的需求更强烈。


比如一个事件出现后,在抖音快手等各种碎片化内容中,大家各说各的,甚至不太容易找到能从头到尾讲清楚的内容。大家会主动寻找更具完整性的内容,而不仅仅是资讯。


所以,用户内容消费需求升级的背景下,中心化内容出现是趋势。


从品牌价值层面理解,规模化是资讯内容平台的基础,但能够定义一个内容品牌的,是深度原创的中心化内容,也就是头部内容。


包括各种传统媒体,普遍的更重视深度内容IP。比如《财经》杂志诞生出晚点、财经十一人等独立内容IP,比如《财新》当时对武汉疫情的深度报道,比如GQ智族的“GQ报道”等,都是我所理解的“中心化内容”。


而作为从门户时代走来的资讯平台,经历多年去中心化信息流之后也发现,没有自己独特的原创内容,很难显现出差异化与品牌价值。于是各家也开始着力运营内容工作室,以独立内容IP形式,创作原创深度内容。


接下来顺应这一趋势,谈谈一个内容资讯品牌,对于中心化内容的策略思考,以及所呈现的品牌价值。


新浪新闻,重塑中心化内容


通过案例,谈谈一个内容品牌的重塑与升级。


新浪新闻刚刚发布“逐浪计划”,整合新浪新闻旗下7个内容工作室,整合推出20+原创内容IP。包括已经很成熟的比如“对焦Focus”、雷晓宇主持的“一天零一页”、“大国匠人”等,也包括此次新推出的一些内容IP。


这些内容IP呈现于新浪新闻APP的同时,也依托微博的矩阵账号进行内容传播,形式包括图文、条漫、视频、连麦、活动等等。


从品牌策略人的视角看,这也是一次品牌升级,以内容IP矩阵的形式,呈现更具个性化的品牌形象与品牌价值。


我们展开讲讲:


内容结构升级


基于内容消费需求,对内容结构进行升级。


新浪新闻是互联网最早的门户网站,具有二十多年的历史,当年曾是互联网内容的核心阵地,大众信任的信息来源。


过去十年经历了社交网络与短视频内容,新闻资讯在内容上也需要升级,重新在互联网内容生态中确立自身定位。


逐浪计划是对深度内容的补位,整个互联网都是泛娱乐流量,能够探讨问题,梳理完整信息内容,很少很少。


整个互联网内容生态,包括各类社交媒体与短视频,都缺乏严肃认真的深度内容。人们对深度内容的需求越来越迫切,需要算法之外完整性更强的内容消费。


逐浪计划的的20+内容IP,相当于新浪新闻自制官方内容,当这些内容IP全部运转起来后,再看新浪新闻内容结构。


由算法分发的大众资讯作为基本盘,官方自制的内容IP成为中心化内容,同时依靠微博大众传播,构成更完善合理的内容生态,塑造面目清晰的品牌形象。


相信不止新浪新闻,在接下来更多内容平台,都会开始补充深度内容,调整内容结构。


重塑品牌价值


爆款策略,通常用于消费品牌的塑造,以爆款定义品牌。


新浪新闻此次逐浪计划,从品牌策略的视角理解,也是爆款策略。以头部内容塑造品牌气质,同时带动中尾部内容的增长。


比如这几年的长视频领域,大家基本都在用爆款策略,但有的品牌忽略了另一个问题,爆款的价值不仅仅在于爆款,在于带动整个内容生态的增长。


再回来看几个新闻资讯APP的品牌,问题就在于过于去中心化,缺乏爆款破圈的内容。没有头部爆款,就很难定义这一内容品牌的形象。


如果几大资讯内容品牌都是由算法分发,都是同质化内容,又如何区分不同的品牌呢。从用户视角看,驱动大家浏览内容的是内容本身,用新浪新闻或今日头条没有区别。


但内容工作室的成立,创造平台自制的头部内容,这些内容的将会定位整体品牌差异化定位,区别于其他资讯品牌。


扩张商业模式


原创内容IP的成功,也扩张品牌的商业价值。


基于算法的去中心化分发,在广告模式上,以信息流广告为主。而信息流广告大多是效果广告,通用型大规模投放的,而非战役型,内容化的广告。


原创内容IP的整合,突破了信息流广告的框架,让其具备做内容营销的价值,比如栏目冠名,商业植入,内容定制,线下活动等等,都可以成为商业价值的延展。


从品牌营销端看,大家越来越乐于共创内容,而非单纯的买流量。


在传播逻辑上,以品牌化定制内容,做信息流广告,这或许会是未来效果广告转型的方式之一。这些原创工作室的成立,同时也补充了品牌内容的制作能力,成为商业模式扩张的驱动力。


原创深度内容,大众广泛传播,会是内容营销重要的策略框架之一。

总结展望,以内容为标准


虽然无数人都在说“内容为王”,但过去十年,本质上是以流量为标准。


在算法分发下,以流量为标准创造的内容,大概率就是碎片化的,不完整的所谓“干货”,在此机制下很难产生深度内容,因为投入产出不成正比。所以机制与用户需求不变,内容为王几乎是空话。


从三个层面进行总结展望,一是内容机制的变化,二是内容结构的重塑,三是对内容营销的展望。


先谈机制,尤其今年能看到一些明显的变化,官方主导的互联网治理在加强,内容平台的自制在崛起,用户对深度内容的需求在增长,多方驱动下,互联网内容生态会有所变化,回归内容价值。


理想状态下,社会大事件发生时,至少我知道应该去哪里看完整的信息梳理与内容解读,而不只是碎片化信息。


二是内容结构,过度的去中心化算法分发,导致内容结构畸形,全是碎片化信息,简单的资讯与1.5倍速的干货。


在内容机制转变后,内容结构将变成以碎片化内容为大众基本盘,以深度原创内容做品牌价值输出。


长视频的内容结构已经是这样,现在看到新浪新闻等资讯平台的内容结构也在转变,未来内容平台必须要有自己的中心化内容作为头部爆款,驱动生态良性循环,塑造独树一帜的品牌价值。


三是内容营销的展望,过去一些年我们听到比如“增长黑客”、“程序化购买”等词,我们不否认效果广告的价值,但过度的依赖与推崇流量效果,对品牌建设是负面价值。


买量增长失效后,品牌化与内容化,将是未来很长时间的营销趋势。中心化内容的升级,也将带动内容营销的进一步升级。


最后总结一句,内容重新向中心化回归,从机制上以内容为标准,重塑内容生态。


以上。


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