无性别穿搭、早C晚A、女团水、晚安小甜酒、城市野餐……这些消费潮流与场景如何被创造出来?对品牌营销又意味着什么?

为什么有些会快速过气,有些逐渐沉淀成新场景,并诞生出规模庞大的消费赛道。

传统时代,产品由广告人定义,有一整套严密逻辑来梳理产品卖点,最终形成精美TVC,输出某种消费趋势,倡导某种潮流的生活方式。

现在恰恰相反,消费者正在走向前台。产品开始由消费者定义,新场景从内容社区中涌现,并成为消费潮流。

对于营销策略而言,以前我们是产品与潮流定义者。当话语权交给消费者,营销人更像是提案者,推动者,最终拥有定义权的,是消费者。

站在此刻,营销人如何推动消费潮流?我们谈谈:

以下,enjoy:

消费增量,来自场景迭代

当我们谈及新消费时,本质上是在谈新消费场景。

梳理这几年崛起的新消费品牌,会发现基本没有创新技术,在技术层面没有太高的门槛。但通过对产品的重新定义,对场景的重新开拓,更适配当代年轻人的生活方式,于是成为新消费品牌。

新消费品牌的增量,来自新场景迭代。

谁创造新消费场景,谁就有机会创造新品牌,而场景规模大小,决定新品牌规模的天花板。

从营销策略视角,如何推动新消费潮流的产生,并沉淀为大众生活场景。谈几点个人看法:

一是基于生活需求创造社交潮流。

很多流行一时的新消费,只有社交需求而非生活需求,只为打卡晒单而生的产品,就像很多网红店的生意是“打卡”,而非产品销售。

今年很多人说新消费开始降温,实际上是去泡沫化的过程,将没有生活需求的社交产品去泡沫。

留下来的新场景,一定是先有生活需求,产品本身创造价值,提升消费者生活品质,然后基于此再塑造社交需求。

二是完成场景共识与潮流化,在核心舆论人群成为流行。

这里要解释什么是“核心舆论人群”,在我看来就是“五环内”年轻人,更具体一点就是北上广深杭20个核心商圈覆盖的一两千万白领与学生。

这基本是社交舆论的核心人群,这部分人是大众层面的KOL,在微博、朋友圈、小红书等平台的主力分享人群。

现在大多数新消费品牌,仍是小众品牌,在核心舆论人群中已经很知名,但到二三线城市的大街上随机街采,问他们知不知道“认养一头牛”,得到的回答基本是“不养”。

三是去网红化,沉淀为大众生活场景。

这是真正重要的阶段,从小众到大众的破圈过程,成为大众品牌,才完成新消费的场景升级。

现在我们再看新茶饮赛道中的喜茶或奈雪,已经不认为他们是随时倒闭“网红品牌”,他们基本完成了去网红化的场景升级,年轻人们再也回不到喝香飘飘奶茶的场景。

我们看到,新一代生活方式与消费潮流的形成,是自下而上,更加民主化的方式,由年轻人在社交网络中汇聚而成。

新场景的迭代,或许才刚刚开始。

在小红书,涌现原生场景

过去几年新消费品牌快速崛起的过程中,小红书成为最重要的推动者之一。

一个有意思的现象是,至少在新消费品牌的前期,几乎绕开了原来的4A广告创意体系。普遍的路径是,从产品口碑的视角,在小红书等内容平台进行场景重构,以核心消费者的消费反馈,作为最重要的“广告创意”,塑造品牌形象。

那么,新品牌或新产品,如何理解小红书,如何在社区内构建品牌场景,推动消费潮流?

很重要的一点是,不要试图“操控”用户口碑,而是更加正向的引导与推动,在与消费者不断的碰撞中,持续获得反馈并修正迭代,与之共创消费潮流。

接下来以我个人视角,思考小红书是什么,营销角色是什么。从营销策略的维度思考,如何在小红书推动潮流的发生。

我们展开讲讲:

消费内容社区

小红书是——具备消费心智的内容社区,内容与商业流量的交汇点。

梳理过去20年中文互联网产品,会发现很有意思的点是,内容流量与商业流量泾渭分明,两者从未互通。

但演化到现在出现两种融合内容与商业的产品,一个是直播卖货,以商业为主导的内容产品。另一个就是小红书,具有消费心智的内容社区。

此前从来没有一个内容社区,以消费推荐作为主流内容,小红书是第一个具有规模化的消费生活内容社区。

非信息流的双列浏览模式,让每一个点击都是更有价值的主动行为。数据统计有70%的用户进入APP以浏览开始,在深度阅读几十篇笔记后转入搜索,另外30%的用户直接搜索。从笔记的浏览量构成来看,有接近一半是长尾流量,对消费决策产生长期影响力。

对于用户来说,这是构建先锋生活方式的分享社区,也是帮助自己做出消费决策的内容社区。

对于品牌营销来说,小红书又是什么?

涌现原生场景

小红书的营销角色——推动产品新场景的涌现与迭代。

开头提到的无性别穿搭、早C晚A、女团水、晚安小甜酒、城市野餐……,包括完美日记、喜茶等新消费品牌的崛起,小红书平台都是关键角色。

现在我们所知道的大部分消费潮流,几乎都是在小红书原生,然后在天猫、抖音、微博等平台成为大众流行。

在小红书做营销,应该以场景迭代为核心目标,找到与用户交流的密码。

我们看个案例,UA是知名运动品牌,对于广告人来说,应该记得UA拍的菲尔普斯广告。但UA的问题在于,品牌形象过于男性化,对女性缺乏吸引力。于是UA跨界小红书做“把汗流漂亮”,在社区推动女性运动场景,让其成为女性运动的专业装备。这个场景的建立,是品牌的新增量。

另一个是浪琴腕表,一款在国内没有上市的新款,率先在小红书成为爆款,然后不断有消费者询问品牌方能否在国内买到,最终品牌将新款引进国内市场,成为持续的爆款产品。这就是原生涌现的爆款场景。

原生与涌现,是小红书潮流形成的方式。

而营销人要做的是,基于真实反馈进行迭代,最终与用户达成场景共识。

新产品试验场

在新消费品牌与新场景迭代的过程中,小红书可以作为实验室,获得真实反馈与产品趋势。

在今年商业生态大会上,小红书提出自己的商业愿景是:助力每一个好产品生长。

基于社区内容趋势,帮助品牌洞察用户的真实需求,以及细分领域的场景趋势。

从而对产品进行差异化定位与场景迭代,推动产品在社区内成为潮流,为后续进一步向大众市场扩张做好场景定调。

比如有一款面膜上市后,洞察到用户对“去黄提亮”的护肤需求,于是将产品重新定位为“闪光面膜”,结合优质达人笔记与站内流量曝光等方法,与用户共创新品场景,成为该品类下差异化定位的爆款产品。

对于新产品来说,小红书本质是大型用户调研实验场。

新产品在社区内发展种子用户,得到最真实的反馈,好的巩固,差的改进,在磨合与沟通中打磨出一款好产品,定位出差异化场景,然后再推向大众。

基于以上再看潮流的发生时,是从用户内容中“涌现”。理解小红书应该跳出产品种草,从更高的场景维度理解。

如果说社交舆论的源头在微博,那消费潮流的源头,在小红书。

总结一下

消费潮流的创造由过去自上而下的倡导,到现在从大众消费者中涌现。

本质上我们在思考,当下消费潮流创造时,品牌策划者与消费者的关系,以及各自所担当的角色。以此反思现在作为营销人,应当如何推动消费潮流的发生。

传统时代消费潮流由广告人定义,我们研发一款产品,并装进某种潮流的生活方式中,引领大众生活。但现在消费潮流在互联网内容社区中,在各种人的使用感受中涌现,营销人能做的是引导与推动。

那么,营销人如何引导与推动消费潮流的涌现,并完成产品的场景迭代。

一个基本面,基于消费者真实体验与感受。两个关键点:一是提案者视角沟通,二是场景迭代为核心,最终定义场景赛道。

真实的消费体验很重要。新产品首次进入小红书,千万不要大量购买廉价的夸赞笔记,一是平台会持续为了保护真实分享而持续治理虚假种草,二是也会失去聆听消费者真实反馈、真实声音的机会。

让达人表达真实的消费体验,优点放大,缺点修正。真诚与消费者沟通,获得真实的消费反馈。

营销人即提案者。营销人不再有话语权优势,从过去的定义者,到现在的引导与推动者。

沟通方式的内在转变,不是我拍一支TVC告诉你应该这样,而是引导消费者表达,从消费体验中得到答案。

以场景迭代是核心。推动新消费潮流的涌现,创造新增量。

新产品首发,与核心用户在社交场域产生碰撞与反馈,对产品进行迭代与修正,塑造创新场景,形成消费潮流,沉淀形成场景共识。

消费者已经来到前台,消费潮流不断涌现。

以上。


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