9 月 14 日，品牌星球第二届 DTC 大会 2023 圆满落幕。本次大会以「品牌化的力量」作为主题，邀请了 14 位品牌全球化领域的创始人和高层参与，共同探索在出海领域不同从业者之间对 DTC 战略和品牌化背后的思考，并为众多不同出海阶段的品牌提供可落地的实践经验。本次大会，完成了 5 个主题演讲、2 个圆桌讨论和 1 个特邀对谈，品牌星球整理了现场精华内容，与更多关注品牌出海的朋友一同回顾。DTC大会 2023
The Power of Branding
作为专注于品牌创新的内容和服务平台，品牌星球是国内最早关注 DTC 的机构。自 2018 年发出的第一篇海外的 DTC 品牌故事后，品牌星球持续报道品牌出海的动态，致力于用内容推动中国品牌创新，帮助更多品牌实现全球化。从最开始的 DTC 品牌到今天的品牌 DTC，借助数字化、数据及技术的进步，国内有供应链基础的消费品，正在通过数字化方式寻求出海突破。中国出海品牌中，致力于品牌建设的还是少数。品牌星球举办 DTC 大会，旨在与行业探索者共同探讨中国出海品牌的品牌建设思路，让更多品牌看到「品牌化的力量」，坚持品牌化的探索。赖永锋形容「品牌是想象的共识」，共识越一致，品牌力就越强。未来，品牌星球将更进一步参与到更多出海品牌的品牌力建设中。The Trade Desk™萃弈是全球领先的全渠道程序化广告平台，业务已覆盖 225 个国家和地区，可触达全球 40 亿网民。TTD 调研发现，88% CMO 正在走出唯效果论，积极提高品牌营销的预算，投入品牌力建设。TTD 中国业务拓展总监吴昱霖表示，品牌资产建设是一种长期主义的经营策略，越强大的品牌力越能为营销推广带来更高的回报。在与出海品牌合作实践中，吴昱霖总结了三个品牌力建设的经验：1、明确产品利益点，打造用户与品牌的情感联结点及记忆点；
2、多渠道组合触达受众，提高触达转化率；
3、针对不同人群，采用不同广告投放频次，注重用户体验实现品牌效益最大化。户外新能源电器创新品牌晓来Litheli，看到了全球迈向全面数码化的机会，在思考如何推动产品力创新的同时，他们认为品牌战略才是唯一的破局之道。尧铭侃总结了品牌出海的三个阶段：1.0 成本红利期：提高生产力，做性价比更高的产品；2.0 流量红利期：拓展渠道，提高运营效率；现在进入 3.0 技术红利期，品牌成为战略并指导产品、市场战略。品牌出海面临的难题是：如何在不同文化环境中建立信任？尧铭侃认为，「国家品牌背书将写进每一个出海品牌的 DNA 中。」为了推动创新出海，品牌必须主动建立新的标准，才能突破已有固化的行业格局，为产品、技术的持续发力提供保障。法国上市金融公司 Worldline 在全球超过 170 个国家服务超过 100 万用户，其线上交易板块在全球排名第四，在欧洲排名第一，为线下零售、线上电商、航旅、游戏、虚拟等行业客户提供跨境支付解决方案。作为最早一批服务中国品牌的支付服务商，Worldline 对不同国家在地消费者的跨境消费习惯和心理进行调研。他们发现，如果 C 端消费者的支付体验不佳，会显著影响成交成功率。张丽提出，「支付本地化是品牌全球化布局的重要战略之一。」归根到底，支付本地化是回归到用户体验层面，顺应不同国家的消费者支付习惯，兼顾 C 端客户体验及 B 端品牌商收益安全，从而获得更多客户的支持。为实现支付赋能品牌全球化，Worldline 需持续了解目标市场的支付习惯及特点，掌握支付技术最新动态，同时着手部署高增长市场、选择全方位服务的支付合作伙伴，致力于成为可靠的支付服务提供商。帮助美的空调、支付宝等中国一线品牌出海的创意广告代理商 F5 认为，中国品牌的时代到来了。范耀威提到，当中国品牌走进西方语境时，应该更大胆，做出更自由开放、更有想象力的内容。他分享了关于中国品牌如何在海外创作创意内容的 8 个思路：1、海外传播要简单，用单个卖点击中心智；
2、用在地团队制作，避免文化差异导致水土不服；
3、兼顾所有种族、性别、阶层的表达，找到大家都认可的最大公约数；
4、在预算有限的情况下，用足够好的创意也可以邀请一流团队的加入；
5、在西方市场学会幽默，让品牌更有辨识度；
6、了解各国语言习惯，找对的表达触达消费者；
7、聪明巧思的内容，更容易获消费者认可；
8、中国品牌要大胆，做更有刺激、有想象力的内容，才能眼前一亮。DTC 大会 2023 的第一个圆桌论坛主题为：「探索品牌化力量核心—人对品牌的影响。」Google 谷歌消费品牌出海行业总监彭蓓作为圆桌的主持人，与 TORRAS 图拉斯海外营销品牌总监邓杨浩嘉、Aporro 品牌主理人陈群成，及 totwoo 品牌主理人王洁明对谈。讨论的焦点是在组织建设和用户层面上，如何发挥「人」的作用，推动品牌化力量。彭蓓在与不同赛道、多元背景的品牌主理人碰撞后，认识到大家对人与用户的底层关注有着许多共鸣。她提到，品牌是个人价值观的高度浓缩，因此在塑造品牌时，「人」是品牌化力量的核心因素。通过对消费者的深入理解，反哺到组织能力的提升，甚至是年轻人才的培养。TORRAS图拉斯海外品牌营销总监
「将品牌拟人化」是图拉斯品牌建设的一个亮点。邓杨浩嘉介绍，图拉斯将品牌对应到 16 型人格之一，并研究它的个性。在后续品牌表达中，需根据品牌个性从一而终，并推导到产品设计、市场营销板块。将品牌视为一个人，品牌与消费者沟通就像人与人面对面交流一样。在长期的品牌出海建设中，图拉斯认为最重要是回归到用户价值。去找到本地消费者，用他们的感受及反馈反哺团队成长。作为经历了从 Agency—B2B—B2C—DTC 四次转型的潮流品牌 Aporro，不做「卖货」，而是立志打造赢得欧美用户心智的中国品牌。陈群成介绍，Aporro 坚持寻找赛道空白点，找大公司忽略的机会进行差异化定位，最终选定了做非标产品线。面对不同文化、不同代际的消费者，陈群成愿意将品牌主动权交给他们。通过互联网、线下活动走到用户中间，懂他们的精神，了解他们的表达，为他们发声，与他们共创。正是因为回归到消费者，Aporro 用心地为用户提供了高奢品牌所无法匹敌的价值感。totwoo品牌主理人
中国的智能珠宝品牌 totwoo，是用科技将时尚与情感结合的首饰，致力于为亲密关系赋能。王洁明介绍，totwoo 对消费者感情需求的洞察，有赖于 DTC 时代的数据推动。做品牌的初始是感性的推动，但对于 DTC 品牌而言，理性的数据才是源泉。不断做测试打磨细节，了解消费者的喜好，跟踪他们的需求迭代，才能推动产品的迭代。在品牌建设方面，王洁明提到了组织建设的重要性。在建立品牌的价值观之后，需要形成与之相匹配的团队，才能充分调动个人的内在驱动力，共同做好这个品牌。从产品出海到品牌出海，如何做好品牌化
第二个圆桌论坛主题是：「从产品出海到品牌出海，如何做好品牌化。」
品牌星球Brandstar合伙人/企业服务负责人杨岳衡担任主持人，与 VELOTRIC联合创始人李奇思、CATLINK CMO/全球业务负责人王敏君、Nanoleaf策略合伙人郑伟立，从实践层面探讨：出海品牌的产品优势、如何做品牌策略，并分享品牌下一阶段的新动向。
品牌星球Brandstar合伙人/企业服务负责人
在了解了垂直赛道的品牌和品类的方向后，杨岳衡发现，品牌的初始是源自于产品，但从产品到品牌的转变过程中，各品牌都是做出顺应市场环境的选择。在技术、数字化、思维、趋势、人才、内容等方面，看到了每个品牌都有属于自己的表达方式，也期望未来会有更多品牌在赛道上不断创新、不断突破。VELOTRIC 联合创始人
深耕北美电动自行车领域的 VELOTRIC联合创始人李奇思介绍，他们选择入局 Ebike 红海市场，是因为发现：北美地区 300-400 家 Ebike 品牌视觉同质化非常严重。作为入门新手的选择，VELOTRIC 强调的并不是自身研发的「科技感」，而是注重表达骑行者的快乐感受。因此，在设计用色方面，他们采用了大胆的色块元素，通过差异化的视觉传达来提高品牌的辨识度。在营销推广上，李奇思认为品牌与市场的投放预算不该割裂。事实证明，品牌曝光对 ROI 提升有举足轻重的作用。现在，VELOTRIC 的品牌声量已紧贴头部品牌，通过做大品牌曝光，令广告 ROI 保持上升趋势。未来，VELOTRIC 将用更多精力优化素材，提高 CTI，降低 CPC。同时，研究触达留存用户的更优体验，做好私域用户运营，助力品牌长远发展。CATLINK CMO/全球业务负责人
CATLINK 正抓住智能宠物用品市场的风口。王敏君介绍，在品牌策略上，采用了「品类即品牌」定位思维，旨在让消费者将 CATLINK 等同于智能猫砂盆这个产品。以产品驱动品牌发展的 CATLINK 更加注重产品设计和用户体验。通过与用户的持续交流，品牌能够发现并反馈产品研发过程中的问题和洞察，并不断进行迭代更新。同时，品牌通过分享爱宠人士的真实故事、收集到的宠物健康数据、用户感兴趣的宠物养护内容，提高消费者的粘性与忠诚度。目前，私域用户已达 50 万，且复购率达到 50%，这是一个十分骄傲的成绩。过去北美市场，仍以亚马逊渠道为主。独立站的建立会成为 CATLINK 营销打法的新转折点。王敏君提到，独立站的核心是以品牌为支撑。Nanoleaf 作为智能家居物联网公司，是以产品作为立足点的。但郑伟立介绍，「品牌带去的不仅是产品，还是一种生活方式。」Nanoleaf 运用科技与艺术融合，打破传统照明功能，为用户带来个性化的灯光照明体验。在营销推广上，品牌鼓励用户晒出家里最骄傲的场景，展示如何通过 Nanoleaf 创造更多元的家居生活。此外，Nanoleaf 吸引着大批科技爱好者，他们热衷于探索用 Nanoleaf 创造更多个性化的产品（例如会发光的装饰画、镜子、灯光跳跃的茶几、柜子等）。未来，品牌期望与更多第三方联合研发，将非智能产品也接入到 Nanoleaf 智能平台中，一同拓展全球市场。对于安克创新而言，品牌建设是难而正确，但必须坚持的道路。陈亚蕾从两个维度解释：首先，安克创新要实现标杆品牌的战略目标，就要用颠覆式的创新，来满足消费者未被满足的需求。品牌建设的核心逻辑是让消费者决定品牌的价值，这与安克创新的愿景相符合。其次，作为一个活跃在高频更迭的消费电子行业中的品牌，品牌建设可以使企业在竞争中立于不败之地。谈到品牌一致性，本质上是指品牌向消费者提供一致的价值。为了实现品牌一致性，安克创新在内部建立了一套流程。从心智定位开始，到产品设计和营销推广策划，所有的沟通表达都要保持一致，以确保品牌的一致性。而在 100 多个国家中，如何保持一致性的同时做好本地化？这意味着安克创新需要确保向消费者传达一致的核心信息，但允许根据本地文化、不同的流行趋势，输出不同的表现形式。在全球化赛道上，陈亚蕾观察到了三个重要趋势：1、电商快速发展；2、内容商业化进程的加速；3、以 ChatGPT 为代表的 AI 将改变企业组织形态。为应对这三大趋势，首先，要做好 PMF，选择适合国外市场的产品进行出海；其次，深度掌握内容电商打法，把握内容商业化的红利期。最后，回归到用人管理，要充分发挥国际化和本地化人才的积极作用。DTC 大会 2023 圆满落幕，而在品牌化力量的探索征途上，品牌星球将与各位读者、合作伙伴及同行者一路同行。让我们共同期待品牌出海的创新未来，再会！Brandstar
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