北京东三环路边的广告牌,换成公益广告了。

在各类不同渠道听说,所有不带货的自媒体与KOL广告收入严重下滑,甚至一些MCN开始倒闭。我想这是真实发生的,品牌削减广告预算,是今年的普遍共识。

当自媒体KOL在衰败时,另一类创作者在崛起——经营型创作者。

在小红书,经常看到房产经纪人,室内设计师,他们在线上接客户;

在快手,有数十万4S店销售一边做内容一边卖车;

在抖音,民宿与景区等线下商业卖力直播,获得线上客源;我在视频号看到一个建筑设计师说,做了半年视频号,转化了80多位甲方。

在社交平台通过经营内容而获得生意的创作者,被称之为“经营型创作者”。

如果我通过写品牌策略内容,来获得品牌咨询客户,我也是经营型创作者。

当浮华泡沫消退,欢迎回到真实世界,我们谈谈下一个趋势,经营真实的生意的内容创作者。

以下、Enjoy:

一、回归生意:C端卖货,B端获客

过去很长一段时间内,真实世界与互联网是两个平行空间。

从电商开始,到移动支付,到直播卖货,到外卖与点评……经历一系列新模式进化,两个平行世界逐渐融合。现在,已经没有在线与不在线,线上与线下的差别,融为一个世界。

我们从一个基本点与两种类型,理解经营型创作者。

一个基本点是回归生意,回到真实世界的生意。真实世界你在卖海鲜,那你创作海鲜相关内容卖货;真实世界你是个4S店汽车销售,那么你在社交媒体通过讲车来获得客户。

广告型创作者的逻辑是,我是汽车垂类专家,所以可以接所有汽车品牌的广告,可以帮所有人安利所有车。广告逻辑未来还会适用,只是会去掉冗余,只留下头部KOL。

经营型创作者的逻辑是,我是大望路宝马4S店的销售小杨,在社交媒体讲宝马车的内容,如果你想买一辆宝马,可以来找我。并不通过内容直接变现,而是通过内容吸引成交客户。

第一种类型是C端生意,直接卖货。

最典型的当然是直播卖货,或者短视频挂车的方式。

直播卖货算不算经营型创作者呢?博主家里有片葡萄园,直播+短视频卖葡萄,商家线下开个服装店,在线上直播同步卖,这当然算经营型创作者。但对于李佳琦或东方甄选呢,其实定位成渠道更合适。

本地生意数字化转型,是所有商家都必须要做的事情,这也是C端生意的数字化经营,当然算是经营型创作者。

第二种类型是B端生意,线上引流,真实成交。

一家广告公司老板天天写公众号讲品牌,然后通过内容引流获得品牌客户,这就叫B端生意的经营型创作者,不是直接卖货,而是回归线下成交。

这是我看见的更大的趋势,线上成为建立品牌公信力的平台,对接生意的渠道,然后回归线下场景成交。

有点前瞻性的房产经纪人都转型博主了,他们会拍摄房源,讲解位置,优劣势等,然后吸引客户对接,去看房。

我装修房子的室内设计师,也是在内容平台找到的,他们会发布自己的设计作品,展示自己的设计理念,吸引到互相认同的客户。

网球教练,健身教练,这些人也通过成为博主,讲解专业知识来招收新的学员。

二手车销售甚至成了汽车大V,很大一部分4S店的销售都只在线上获客,快手上的直播招聘成为一大亮点……

在这种形态下我们看到,以前很多依附于平台或门店的专业人士,可以通过在社交网络的内容创作,来吸引到自己的客户,成为个体经营者,随着粉丝量的增多,极少一部分会成立个人工作室,甚至建立个人品牌,成为真正的经营者。

相比积累100万粉丝,然后接2万一条的内容广告,经营型创作者显然是更加稳固,可持续的经营模式。

而越来越多的人看见这一趋势,正在各个平台上输出内容,成为经营者。

二、方法:认知-内容-生意

接下来谈方法,一位合格的经营型创作者的IP框架,从三个部分聊:认知盈余——内容输出——生意转化。

1、认知盈余,必须是行业专家

C端网红或者流量型创作者不需要是专家,内容有观赏性就会有流量,就可以接广告变现。但如果是TO B经营型创作者,则必须是行业专家,对这个行业或者某一细分领域的理解超过大众,且超越90%以上同行。

如果你是卖房子的中介,那么你的认知盈余可能不是宏观趋势政策调整,而是某个片区的专家。比如你主打中央别墅区服务有钱人,每个个小区的所有户型什么朝向,甚至一栋房子的过去三任业主你都知道,那么你就是这个片区绝对的专家。

换到其他领域也是类似,不是大趋势大专家,而是在你的生意范围内的认知盈余,通过这样的信息差输出社交网络的增量内容,而不是重复已有的千篇一律的内容。

比如我一开始在写品牌策略时,不写行业大趋势大策略,我只写互联网大公司的市场部如何做项目,从立项到提案到落地执行,写这些项目的心得经验与总结,获得极精准的一小撮人的共鸣。

作为经营型创作者,第一步是发掘自己的认知盈余,你知道很有用,且没有人讲的知识,就是机会。

2、内容输出,必须有独特观点

其次是,结构化思考与结构化表达,输出独树一帜的观点。

大部分人能做事,但不会表达,不管文字表达还是视频表达,本质上是结构化表达的思维训练,这是成为创作者的必要条件。

我们将内容分成两个部分:一是核心观点,二是结构化内容。

我建议所有创作者开篇第一句就是核心观点,只有那些在领域内毫无建树,只会抄袭重复的人,才会在开篇提设问,设悬念,告诉你先收藏再收看,这一类内容结构的创作者,99%都是蠢货。

一是要有独到的核心观点,不能是抄袭来的,不能哗众取宠,不能为了有观点而立观点,是你认知盈余内的思考,这一点很重要。

二是要有结构化内容,三个论据把核心观点撑住,有见解、有数据、有案例,并且能逻辑自洽,就可以成为不错的内容。

对于普通人来说,训练方式无非就是多写多打磨,在实践中找到方法。大多数优秀创作者都没有受过逻辑训练,但他们在创作过程中不断获得反馈,不断优化内容,最终也会成为优质内容输出者。

最简单的内容结构:一个核心观点,三个不同维度的论据。

3分钟内的视频,2000字的文章,能把一个复杂的事情将清楚,拥有这个能力,媒介形式如何变革都不会没饭吃。

3、经营转化,必须有生意承接

经营型创作者与广告型创作者的重要差别,是有没有生意承接。

同样是汽车达人,广告型创作者是接各大主机厂的广告,经营型创作者可能是个二手车贩子,最终的商业模式不同。

这意味着一件事情,经营型创作者不需要百万粉丝才能变现,一位二手车贩子,2000粉丝就能卖车;一位房产中介,可能几百粉丝也会有客户转化;一位室内设计师甚至没有粉丝,只是作品被人看到了,客户也会慕名而来。

从流量逻辑,到内容逻辑,将内容转化为生意。

广告主看重的是创作者的流量,流量能否带来曝光与影响力。但真正的客户,更看重创作者的靠谱程度、专业度、服务质量,粉丝多少甚至不太重要,粉丝太多反而可能服务不好。

所以经营型创作者,把精力放在内容上,找精准客户,转化成生意。

三、总结与展望

经营型创作者的崛起与普及,我称之为“创作普惠时代”时代的来临。

从三个角度总结趋势观点:创作普惠、生意逻辑、持续经营。

一是创作普惠,如果广告变现的门槛是10万粉丝,那么经营型创作者将变现门槛降低到100粉丝,这是我所理解的创作普惠。

说几个我身边的例子:一位95后室内设计师,小红书粉丝只有300多个,但一年到头忙不过来;一个片区的房产中介,只有1000多粉丝,但他是店里的销冠;装修工长请我吃饭要请教如何经营小红书。

大量有表达能力的经营者,开始看到机会,转型为经营型创作者,将线上作为获客入口,以自己的认知盈余,创作者独到观点的内容,吸引相互认同的客户。不管是品牌咨询大师,还是汽贸城小哥或房产中介,都可以在社交平台获得自己的客户。

二是生意逻辑,对于经营型创作者,相比流量,专业度与声誉更重要。

就像广告公司与广告牌的差别,广告公司需要有好案例,但不需要有多高的流量,但广告牌只要流量大,所处的位置好就可以了。

所以经营型创作者不要陷入流量陷阱,不要为流量降低底线,客户看中的不是流量,是你的服务质量。

三是可持续经营,良性循环。平台获得了优质内容,助力实体经济,创作者获得了生意客户,双赢。

广告型博主要“恰饭”,要平衡好内容与商业,既要满足粉丝对内容的要求,更要满足品牌对广告的需求,常常陷入两难。

经营型创作者不存在两难,线上专注内容创作,生意在线下成交,完全有内容创作自由,没有甲方对内容的审核与修改。这样就会形成良性循环,内容越来越好,生意越来越多。

最后呼吁,各大内容平台应该大力支持、鼓励、发展经营型创作者。

社会责任层面是支持中小创业者,助力实体经济。平台价值层面是繁荣中小创作者的内容生态,让更多创作者赚到钱。

所以我认为经营型创作者,已经是快速崛起的趋势。

以上。


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