美妆品牌如何用内容成功打开欧美市场｜出海大会2025回顾

在美妆行业全球化竞争加剧的背景下，花知晓凭借对「少女心」这一情感价值的差异化诠释，成功突破文化壁垒，在欧美市场构建起独特的品牌认知。

然而，将这种极具特色的「少女心」概念成功传达给海外消费者并非易事。品牌在出海过程中，经历了从直译到寻找更贴合文化语境的表达方式的转变，通过不断探索和实践，逐渐找到了与全球用户沟通的有效途径。更在 2-3 年内跻身欧美主流彩妆阵营，其复购率高达 40%。

本次品牌星球出海大会2025，我们邀请到来自花知晓的 CMO、品牌内容、分销、海外事业部一号位 房宫一柳，从跨文化表达、本土化内容生态构建、视觉符号系统三个维度，深度分享花知晓如何通过内容战略实现品牌全球化叙事。

以下为演讲内容文字节选：

大家好，我是一柳。

非常高兴品牌星球给我们这个机会，这是我们花知晓出海两至三年以来，第一次在国内做我们出海整个进程的一些分享。我们也非常希望能把我们真正经历过的一些经验和教训分享给大家。

在我们开始介绍花知晓之前，我想请大家感受一下花知晓最特色的地方，就是花知晓能击中你的「少女心」，无论这个评价是来自于所有拆过花知晓箱的人或看见过花知晓所有品牌内容的人，对「少女心」这个概念，我们可以用一组图片来感受一下。

这是我们去年「仲夏夜系列」产品上新时的画面，它非常的概念化。「仲夏夜系列」它讲述的是 Meet Summer Fairy Tales，里面大概的内容是，仙女们在永不落幕的北欧森林享受 24 小时的白天。

将「少女心」这个含义准确传达给海外用户确实有挑战。我们最初尝试直译，比如日语的「乙女之心」和英语的「Girlish Heart」，但这些表达都存在误解。比如「乙女之心」有撒娇的意味，而「Girlish Heart」则显得幼稚，这都不是我们想要的。花知晓的「少女心」应该代表梦幻和美好。所以，我们在向海外用户讲述品牌故事时，需要找到一个更贴切的表达方式，来准确传递这种梦幻、美好的核心概念。

那带着这个问题，我希望对整个海外用户去讲我们的品牌故事的时候，可以准确地表达「少女心」是非常重要的一环。

今天我分享的核心内容，简单来说就是「花知晓如何用新的内容对海外市场表达少女心」。

在此之前，我也想先介绍一下花知晓，让大家有个更全面的认识。花知晓自 2016 年成立至今已 9 年，每年推出 3-4 个系列新品，这一策略的成功归功于创始团队的两位核心成员：一位专注研发，一位专攻设计。花知晓对他们而言，如同自己的孩子，是他们内心「少女心」的具象化表达。他们对产品和品牌充满热爱，这种热爱也体现在花知晓的品牌风格上。涵盖梦幻、可爱、华丽等系列，形成统一而鲜明的风格。这种风格不仅诠释了多种设计语言，还通过新品系列发布，培养了消费者的体验型消费习惯，使花知晓的上新成为全网消费者的期待。

品牌化成熟度曲线

在大会中，品牌星球分享的「品牌化成熟度曲线」模型，这个模型对我们的帮助非常大。对于花知晓而言，目前正处于品牌发展阶段向品牌成长阶段过渡的时期，大致处于第三阶段到第四阶段之间。

从去年开始，我们在美国进行了一些本土化的尝试。非常荣幸地跟大家分享，其实花知晓从 2022 年开始做独立站以来，到去年，基本已经形成了与欧美主流品牌并驾齐驱的状态。

从图表可见，花知晓（粉色线）的网站流量与另外两个品牌相当。其中，一个品牌是擅长 DTC 且排名第一的品牌，另一个则是由名人创立且最近非常火的彩妆品牌。我们独立站新品上新时，复购率高达 40%，经过这两三年的努力和发展，在美国市场的占比也跻身第一梯队。但这个数据，如果一个月前跟大家分享，大家会觉得我们机会很大，但在这个阶段，大家可能一听到这个数据，觉得挑战很大，它是非常不同的语境。

我们也确实面临着一些挑战，同时，花知晓在 Instagram 和 TikTok 上积累了庞大粉丝群体，这个庞大，是相对于亚洲美妆品牌而言，整个彩妆它其实是一个非常时尚和文化导向型的行业，在欧美基本上非常少的能看到亚洲品牌能够在两三年的时间内，在 Instagram 上积累了 150 万的粉丝，这是我们取得的一些小小的成绩。这些成绩背后，是品牌重塑与内容重构的持续努力。 

在此，我也简单介绍一下自己，我是房宫一柳。我是花知晓的品牌内容、分销、海外事业部的一号位，同时也是花知晓欧美市场从 0 到 1 的操盘手。

其实，为什么我非常激动的想跟大家分享内容的相关话题。因为我曾经是一名记者，也做了多年的内容，而内容是在我的基因之中的，所以我非常希望通过和我的团队一起，把我们真正感受到的少女心，带给全球的用户。 

首先，我想分享我们如何表达「少女心」。很多人会问，我们还没定义「少女心」，怎么去表达呢？我觉得品牌和人一样，成长过程中需要通过试错和做事情，慢慢找到自己是谁。所以，回到最初的问题：「少女心」如何定义？

「少女心」在不同文化语境下有不同的诠释。在国内，如果用图像来看，它可能是上图这样的表达；在日本，女生看到我们的产品会说かわいい（可爱），这是她们对「少女心」的理解；在欧美，整体趋势是非常 clean beauty 和「SuperWoman」这样的状态去呈现。我们要在这个语境中找到自己的「少女心」定位，这确实花了我们很多时间。

在 2022 到 2023 年间，我们进行了大量试错。我们深刻理解到，花知晓最核心的优势在于产品，而产品本身就是内容，这符合内容驱动的增长策略，是我们始终要去坚持的。在社交媒体发展的背景下，这也是放大产品优势的最佳方案。对于我们而言，找到第一阶段如何去表达「少女心」，最重要的也或许其实对于任何一个 0 到 1 的品牌来说，找到一个现存的社区或人群进行直接表达是最为关键的，甚至这个合适 existing commuinty 可能会是一个胜负手。

这个合适的社群有很多，于是我们进行了多轮尝试，总结出合适的社群应具备以下这些特质。

经过多轮尝试，我们找到了这样的群体。这可能跟刚开始表达的 existing commuinty 以及看到花知晓产品的时候的感受不太一样。这样的群体在国内和东亚也有，我们称之为Lolita爱好者；在欧美，也有个群体叫 coquette，这些女生穿得很 pinky style。她们非常愿意去 share 自己的 pinky dressing 以及 pinky room，相关话题标签有 330 多万条内容。花知晓的产品风格与她们天然契合，且易于向更广泛人群延展。

我们找到这个人群后，开始向她们介绍花知晓的产品。她们非常喜欢我们的产品，并自发地发布非常多的内容。从花知晓出海至今，我们几乎没有花钱做付费内容，品牌增长很多都是基于内容。这些 coquette 风格的达人使用花知晓产品后，创作的内容与她们的表达无缝衔接，并创造了与花知晓相关的词条，分享给自己的受众和粉丝，帮助我们完成了海外基础人群从 0 到 1 的增长。

这些图片是我们内部拍摄的。我一直坚持，希望团队里的每个人都能感受到花知晓的少女心，热爱这个品牌，并且具备内容创作能力。因为内容是花知晓的基础，也是我们成长的关键。

我们拥有自我定义的能力，为达人社区的内容创作提供支持。达人通过我们的自我表达，能更好地理解品牌，进入到相互启发的语境中去。这在我们从 0 到 1 的阶段非常重要，是一种内生的力量，让达人和用户相信花知晓是一个不断创新、拓展视觉体验的品牌，能为她们带来线上线下新的感受。

这个策略，我觉得非常成功。在 2023 年 1 月的一个早上，我刚起床就被信息轰炸了，欧美知名歌手 Lana Del Rey（打雷姐）自发在新年时 tag 我们的产品（眼影盘、镜子）来做封面拍照，并发到网上，直至现在获得了 300 多万点赞。这对我们很重要，因为 Lana Del Rey 被称为「Queen of coquette」，她的认可证明了我们最初针对 coquette 人群的策略是非常精准的，这个事件是品牌重要的里程碑。

经历过这个阶段之后，我们思考如何更正式地向欧美用户介绍自己，于是提出了「Dreams On Your Vanity」这个 slogan。因为很多第一阶段 coquette 的用户喜欢在化妆台（Vanity）上分享花知晓的产品，而化妆台本身既具体又带有梦幻、公主属性。我们希望通过这个简短的介绍，让用户明白我们是一个在化妆台上使用的彩妆品牌，同时带有梦幻和超越实际使用场景的属性，让大家觉得有圆梦，实现公主梦的时刻，通过一个比较抽象而又具体的场景传递独特的价值。

完成从 0 到 1 的冷启动后，我们不能局限于最初的人群，需要向外拓展。我们从风格，比如一开始的 coquette 风格入手，吸引核心用户；然后进入风格彩妆阶段，吸引彩妆爱好者来尝试，她们是在彩妆领域内非常具有尝新精神，我们叫 early adopters。那在下一个阶段，我们要让用户认识到我们是一个彩妆品牌。因为主流用户可能不是严肃的彩妆爱好者，但会知道并尝试我们的产品。

我们从强调花知晓是一个风格，到是一个风格彩妆，再到构建贴合彩妆属性的内容，是因为要将内容消费者转化为产品消费者，需要构建多样化的内容，表达功能性和品牌价值，让用户知道为什么好看之后还要购买。这是一个找到自身定位和表达身份的过程。

我们把品牌风格思考坐标轴的横轴设定为「极简」到「极繁」，纵轴设定为品牌化、精致形象到冒险、探索型表达。我们发现欧美主流风格偏向极简、clean beauty 风格，而花知晓的现有表达偏向极繁。

所以，我们的策略是往中间靠拢，既找到主流用户喜欢的内容方向，又保留花知晓的核心风格。经过近一年的重新定义和迭代，我们与达人一起做了非常多的尝试，最终确定了现在的风格定位。现在的 Instagram 上呈现的彩妆风格，主要集中在中间的区域，让潜在消费者能够感受到我们想表达的这种风格。

同时，我们每个系列的拍摄都需要制定详细的拍摄手册（playbook），指导内部团队和达人进行内容创作，确保系列的核心概念能够完整传达且有多样化的表达。在产品方面，我们推出了一款粉绿风格的眼影盘作为主视觉，这是一个海外市场专供的眼影盘，虽然用户可能最终购买的是非常简单的日常盘，但这款眼影盘会成为我们的主视觉，向用户传递我们想表达的内容。

我们还需要尝试不同内容的拓展，我们会去做线下活动，在美国举办了 VIP 和达人的新品发布会，在好莱坞一家非常漂亮以花卉为主题的咖啡厅合作推出联名饮品菜单，利用咖啡厅的花卉元素和饮品菜单来丰富系列的内容表达，帮助用户更好地感受。

比如，Western 图是洛杉矶团队创作的，风格很美式；Asian 图则是典型的日式风格，带有阿宝色滤镜。我们显然不是西方品牌，我们有很强的亚洲审美基因和属性，所以在内容创作的时候，我们始终坚持自己很少女心的一些审美，同时尝试西式风格的表达。

然后，其他几个关键。比如，有些内容是偏向日常的，有些则是舞台感的。在扩大用户群体的阶段，我们希望更多呈现日常内容，让用户觉得花知晓的产品很亲民。我们也会减少抽象化概念化的内容，更多地呈现具象化、有具体使用场景的内容，让用户更容易接受和理解。

我们作为面向 Z 世代的品牌，在注重内容的趣味性和多样性的同时，也要保持品牌的性格。例如，我们在复活节时尝试了从腮红中看到小兔子的有趣内容，所以我们整个内容团队都有非常强的创造力去做不同的探索。但是，我们去做本土化内容探索的时候，明确内容方向尤为重要，这是需要团队去讨论的命题。

那最后回到那个很核心的问题，我们该如何定义「少女心」，尤其在欧美语境下，直接翻译「少女心」有难度，因为它可能被误解为强调年龄或性别。我们选择把它拆开，用守护童话（FAIRYTALES）这个关键词来替代，因为它更贴近「少女心」的本质：内心有一个充满浪漫、梦幻、勇敢探索的童话世界，我们希望永远守护这个内心空间。因此，我们将品牌 slogan 定为「LIVE YOUR FAIRYTALES」，这是一个全球用户都能理解的概念，具象化地表达了我们想要传达的「少女心」。

对于花知晓，甚至对于任何出海品牌来说，以社区为核心去做增长尤为重要。从 2023 到 2024 年，我们把社区作为品牌本土化的首要策略，通过社区与核心用户深度互动，共创线下内容，从用户那里汲取灵感。社区让品牌与用户共同成长，充满生命力，这种互动对品牌非常有意义。

花知晓一直定位为 community-oriented brand（以社区为导向的品牌）。社区意味着花时间与用户相处，创造线上线下交流空间。比如，线上 Discord 有 5000 名核心用户，线下定期举办活动，与用户进行深度交流。

去年七周年时，我们发布了一封感谢信，一天内收到 2000 多条用户的真挚评论，分享他们与花知晓的故事和热爱。这些反馈让我们深受感动，也让我们意识到社区对品牌本土化的重要性，尤其是在欧美这样强调社区属性的市场，社区建设是花知晓本土化的关键。

对花知晓来说，未来非常重要的一点是定义自己的彩妆风格。我们希望从风格彩妆逐步成长为能定义自己风格的品牌。比如最近为 Coachella 设计妆容时，我们就在探索如何让花知晓的妆容一眼就能被认出。这虽然看似简单，但其实很复杂。比如，很多强调少女心的品牌都会用粉色，但属于花知晓的粉色是怎样的。我们需要统一的视觉风格手册，通过重复且高质量的表达，让用户建立对品牌的直接视觉认知。

今天分享的核心是花知晓在品牌内容探索过程中最重要的部分：找到「我们是谁」。内容探索和品牌差异化是同步进行的，我们通过内容向用户表达自我认知，并与用户共创新的可能性。在这个过程中，我们独特的身份和用户对我们的认知逐渐建立，这就是品牌人格。

品牌就像人一样，通过不断试错、对外交互和对内对话来表达自己。希望下次分享时，花知晓能带来对自己身份的新认知，谢谢大家。

THE END