从小透明到 1600 万粉丝，「人格化内容」如何改变品牌社交表现

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01.

「像艺术家一样借鉴」

在热门趋势中注入品牌灵魂

在 Zaria 接手前，多邻国社交账号与多数品牌账号同质化明显：拘泥于常规内容，与平台流行生态缺乏深度关联。

2021 年 9 月，TikTok 宣布全球月活用户数突破 10 亿大关，当时 Zaria 意识到 TikTok 不仅是机会，也是隐性竞争对手──用户在 TikTok 上的时长消耗，本质上挤压了语言学习的时间。于是，她决定「以彼之道还施彼身」，用 TikTok 将用户注意力重新引向多邻国。

她敏锐地发现，绿色猫头鹰 Duo（中文名为多儿）是最合适的突破口。通过它，多邻国找到了与平台趋势自然结合的载体。

1/打造「人格化趋势内容」：

拒绝硬蹭，强化品牌调性

多邻国团队深谙 TikTok 等短视频平台的「创意复用」生态，形成了「跟趋势但不盲从」的内容逻辑：

趋势适配层面：当平台出现热门音频、挑战玩法时，团队会快速跟进，但核心动作是「为趋势赋予品牌专属解读」──始终将多邻国标志性的「贱萌搞怪」风格融入内容，避免沦为趋势的「复刻者」；
原创内容层面：主动产出调皮、「无厘头」且贴近用户生活的内容，例如模拟「用户拖延学习被 Duo 灵魂催更」的场景，塑造 Duo「追热点、有脾气」的网红人格，进一步加深用户记忆点。

2/激活评论区价值：

是灵感库，也是用户唤醒触点

Zaria 团队洞察到短视频用户的行为习惯──绝大部分用户会浏览评论区寻找互动乐趣，因此多邻国将评论区定位为「核心运营阵地」，而非单纯的「留言区」：

灵感挖掘功能：

「评论区就是你的 brief。人们会说一些东西，你就顺着他们说的做。如果他们告诉你他们想看到什么，你就给他们什么，就是这么简单。」

例如，由于「Duolingo」与歌手「Dua Lipa」发音相近，用户会长期混淆，团队顺势推出「Duo 迷恋 Dua Lipa」系列内容；

总法律顾问 Steve 因高频参与内容合规审核被用户称为「Legal Steve」，团队便创作「Duo 与 Legal Steve 的趣味博弈」系列，强化品牌幽默感；

Duo 与法律团队

2024 年超级碗期间的 5 秒「屁股广告」，灵感就直接源自用户的吐槽「Duo 的形象像头长在屁股上」。

多邻国 2024超级碗 5秒广告

用户唤醒功能：

团队还将评论区视为「非官方版多邻国提醒」── 不仅在官方视频下高频互动，还主动进入其他账号的评论区「刷存在感」，让看到评论的人觉得「哦，我今天还没有做多邻国」，既唤醒用户的学习需求，又引导其点击进入多邻国账号主页，实现「流量 - 转化」的初步衔接。

多邻国在 TikTok 评论区与其他账号的互动

在评论区灵感之外，团队始终坚持「趋势内容品牌化」：

将多邻国古灵精怪的个性融入每一个热点趋势中，利用趋势打造的文化认同感，让 Duo 与热点深度绑定。用户看到内容后，记住的不是「多邻国蹭了某热点」，而是「会玩梗的猫头鹰 = 多邻国」。

以巴黎世家 2022 秋冬大秀为例，当时这场设计风格夸张的秀场引发全网争议，多邻国迅速制作了一支 Duo 穿着巴黎世家服饰走秀的短视频。

Duo 的搞怪演绎与秀场的荒诞感高度契合，既借势获得流量，又进一步强化了「Duo = 搞怪、疯批个性」的品牌标签。

巴黎世家 2022 秋冬大秀造型之一

02.

以「情景喜剧式」叙事

建立品牌世界观

多邻国没有止步于「单条爆款」的逻辑，而是通过 IP 形象深化、剧情线串联，将社交账号变成一部拥有「完整故事线的情景喜剧」。

这种叙事模式让品牌突破「工具属性」，具备更强的人格化特征──用户不再是「看一条算一条」，而是像追更剧集一样持续关注，大幅提升品牌粘性。

这一特征也巧妙呼应到 2025 年 7 月多邻国与瑞幸的合作：用「我们结婚啦」的短剧形式快速吸引关注──Duo 以新娘身份与瑞幸 IP 互动，剧情轻松幽默，让人觉得新鲜惊喜，也因延续 Duo 一贯的调皮人设而不违和，还悄悄丰富了它的故事感。

即便中美的社媒环境截然不同，但用户对短视频的核心需求却表现出高度一致化──都被「短小精悍，但极具趣味」的内容所吸引，而「情景喜剧式」叙事恰好契合了这一需求。

1/ IP 形象具象化：

从「平面 logo」到「鲜活角色」

团队第一步是让 Duo「活起来」：

不再是平面 logo，改用「真人穿玩偶服」的形式，在办公室里拍互动视频。这种做法成本低、灵活度高，很快就引起用户关注，还赋予了 Duo 鲜明的个性──爱催更、爱搞怪、有情绪的「学习监督者」。

用 IP 形象露脸还有两个关键优势：

规避真人出镜的风险：无需担心演员更换导致的用户认知断裂，保持 IP 形象的稳定性；
强化品牌联想：通过高频曝光，让「绿色猫头鹰」成为多邻国的「视觉符号」，用户看到同类形象即可快速关联品牌。

这类情景化内容还能与热点自然结合：例如将「Dua Lipa 梗」融入「Duo 在办公室思念 Dua Lipa」的剧情，让故事线与热点相互加成，而非生硬叠加。

除核心 IP Duo 外，团队还构建了「多邻国家族」角色矩阵，进一步丰富品牌世界观：

例如，女孩 Lily 被称为「拽姐」，常以轻蔑地慢拍鼓掌的姿态出现，代表了年轻一代，不讨喜的性格反而被大多数年轻人喜爱；Oscar 是一位对待工作极其认真的戏剧老师，说话自带舞台腔，会用夸张的肢体动作讲解语言知识点；Zari 作为家族里的「活力担当」，性格开朗外向，而 Zari 恰恰就是以 Zaria parvez 为原型而创作的。

多邻国现有 IP 人物

这些角色各有性格，互动起来像一家人，让品牌世界观更完整。在 YouTube 上，团队还为高人气的 Lily 定制了一季 9 集的《Living with Lily》系列，展现其独特个性。

《Living with Lily》系列短片

2/跨界联动，

遵守「故事线优先」原则

随着 Duo 形象的爆火，众多品牌主动寻求跨界合作，但多邻国始终坚持「故事线优先」原则：

所有合作均基于「多邻国家族」的既有设定，通过新增互动场景丰富剧情，而非单纯的品牌 logo 拼接。

例如与清洁用品品牌 Scrub Daddy 的合作，团队设计了「Duo 与 Scrub Daddy 海绵 IP 的跨品牌恋情」剧情──从初识、暧昧到「生下 scrub baby」，延续多邻国搞怪特性，让合作内容具备故事性，引发用户自发传播。

多邻国还主动借势现象级内容：Netflix 热剧《鱿鱼游戏》第二季上线时，团队制作「Duo 参与剧中游戏」的恶搞视频；

多邻国 X Netflix 《鱿鱼游戏2》系列广告

电影《芭比》上映期间，不仅在片头 30 秒广告中亮相，还将多邻国标志性的「叮」提示音植入电影场景──尽管只是一闪而过，这种仍合作体现了品牌影响力的提升。

《芭比》上映期间多邻国在影院内的广告

3/复用+适配策略，兼顾效率与差异

多邻国社交团队采用「75%复用 + 25%适配」的模式，在保证效率的同时，避免所有平台内容「一刀切」：

TikTok 与 Instagram Reels：因用户偏好、内容节奏相近，核心视频可直接复用；
YouTube Shorts：用户更偏好原生、轻松的表达，团队会放慢剪辑节奏，增加日常化场景，弱化营销感。

同时，团队根据成员年龄层进行平台分工：

年长的千禧一代成员主导 Instagram：凭借对平台早期文化、用户偏好的理解，让内容更具「成熟感」；
Z世代实习生负责 YouTube Shorts：利用对新兴玩法、年轻语言的敏感度，注入更多潮流元素。

针对「新用户跟不上剧情线」的潜在问题，Zaria 并不在意，团队采取「沉浸式接入」策略──不刻意简化内容或重复铺垫，而是相信「趣味性会驱动用户主动探索」：新用户若被单条内容吸引，会自发浏览历史视频，逐步理解角色设定与剧情，最终形成「从兴趣到认同」的转化。

团队始终清楚：用户上社交平台首先是为了娱乐，而不是学习，因此不强制每条内容都绑定学习功能，而是通过搞怪、趣味建立情感连接，让粉丝自发回溯旧内容，主动感知多邻国的「语言学习属性」──实现「先吸粉，再转化」的路径。

4/未来趋势判断：从「算法破解」

到「慢热内容（Slow Burn）」

2020 至 2025 年，社交媒体从「品牌可选渠道」变为「必争阵地」，导致内容严重饱和。

全员追热点的模式将逐渐失效，用户对算法主导的高频信息轰炸产生「社交疲惫」。

Zaria 意识到，品牌需要从传播视角上进行转变，从以「破解算法、提升内容曝光」为核心的「传播视角 transmission view」，回归以「创造文化意义、维系用户连接」为核心的「仪式视角（ritual view）」，通过长期内容构建有活力的品牌社区。

她预判「慢热内容（Slow Burn）」将成为新方向──品牌需像「内容工作室」一样打造系列化、故事化内容，通过长期叙事构建社区连接，而非依赖单次爆款。

03.

团队管理：不做长期规划，

主动制造「麻烦」

从 Zaria 单人运营，到发展为超过 4 人专业团队（含社交媒体负责人、协调员及社交媒体经理），多邻国社交团队的管理始终围绕「激发创意」「快速响应」展开。

多邻国社交媒体团队部分成员

1/摒弃「先规划、后执行」的思路

Zaria 很早就意识到，社交媒体的核心竞争力是「反应速度」，而非「规划严密性」。因此团队主动打破「先规划、后执行」的传统模式，简化审批流程，赋予团队充分的创意自主权。

团队日常运作以「敏捷响应」为核心：

灵感实时流动：成员在 Slack 平台随时分享热点趋势、创意想法、文案思路，确保所有人同步平台动态，培养「网感」；
快速试错：灵感浮现后，成员可先动手拍摄制作，再进行集体评估，避免创意在冗长会议中流失和消耗；
短期规划为主：拒绝超过两周的内容安排，仅在每周一确定「基础任务」（如固定角色互动、常规话题回应），确保内容稳定性的同时，预留足够空间应对突发热点；
「veto权」机制：若出现高价值热点，任何成员可提出暂停基础任务，优先制作热点内容，确保不遗漏关键传播窗口。

2/招聘与管理：偏爱「麻烦制造者」

Zaria 有她独到的招聘准则：不优先考察传统广告行业经验，更倾向招聘「麻烦制造者troublemakers」──那些敢于挑战规则、具备独特视角、对多邻国使命有强烈认同感的人才。

她认为，这类人才更能打破思维定式：跨文化背景的成员可规避国际内容的禁忌，心理学专业成员更擅长捕捉用户情绪，多元经历能为团队带来更多创意可能性──「经历越丰富，越容易找到新的突破点」。

团队内部讨论现场

在团队管理上，Zaria 强调「开放与关怀并重」：

机会共享：主动将对外发声机会交给团队成员，例如外部机构邀请撰写社交趋势报告时，推荐成员 Kelsey 接手，而非个人独占，增强团队归属感；
压力管理：针对社交媒体行业「高压、高负荷」的特点，设定明确边界──每天最多处理 200 条评论，避免成员陷入无止境的加班；新人入职后配备带教老师，帮助快速适应，减少独自承担复杂任务的压力。

05.

总结：

从「流量追逐」到「文化渗透」