中国高端品牌的营销,过去几十年的表达是:“我们是高端品牌,我们很高端。”


目标受众刻意避开年轻人,定位在中年成功者身上,且大多为男士。现在看来,这样的营销画面难免油腻。


消费环境在变,消费人群在变,策略层面也要应时而变。


从前几年开始,欧洲老牌奢侈品率先启用“小鲜肉”代言,随后开启了大刀阔斧的品牌年轻化,包括推出价格更亲民的入门款,与各种潮牌或当代艺术家联名等等。


现在年轻人与奢侈品的关系,是该省省该花花,攒很久钱也要买一款心仪已久的包包。


回到国内高端品牌,再直接将“高端”喊出来已经无效,那么如何延续此前积累的高端化品牌?主要面临两个问题:


一是数字化,高端品牌如何应对社交新触点,直播带货、达人种草、开箱测评、流量广告等等。


二是年轻化,高端与年轻的调性如何平衡,年轻会不会拉低品牌调性,如何让高端品牌进入年轻人的生活但仍能保持高端?


基于中国高端品牌的现状,我们谈谈在社交环境下的年轻化策略。


以下,Enjoy:


策略:品牌第一,高而不冷


先谈策略,提炼老牌奢侈品的策略,可以得出两条策略标准:


品牌内容创作层面——品牌第一;与年轻人沟通的策略——高而不冷。


先谈品牌第一:独树一帜,不借势。


我在很多品牌策略中谈,品牌要进入舆论,要跃入人海,要洞察大众情绪起伏,总之是要借大众的势能。


但高端品牌要反其道,与大众舆论保持距离。


在品牌内容的创作上,一切以品牌表达为核心,将品牌放在第一位,成为独树一帜的个性化表达,更自我的表达,就可以了。


大多欧洲奢侈品牌的内容,里面没有大众,只有品牌。乔布斯曾精准总结说:很多情况下,大众并不知道自己想要什么,需要你展示给他看。


极致的原创产品,独立的品牌表达,才能成为独树一帜的引领者。


再谈高而不冷:内容高级感,形式亲和力。


面对错综复杂的社交新触点,高端品牌要如何顺畅而不失优雅的融入?这是他们面临的问题,要不要做直播,要不要达人种草,能不能用网红,买不买效果广告等等。


仍然看老牌奢侈品目前的玩法,我总结就是高而不冷。


也用直播,但几乎不卖货,是在品牌关键节点用直播。包括合作年轻化的潮流网红与时尚达人,以他们的体验感受,输出更年轻化的内容,在小红书或微博等平台进行分享。


甚至很多奢侈品牌购买效果广告,经常在朋友圈或公众号信息流里,看到各种不同奢侈品牌广告,但内容又是独立的品牌内容。这也是我之前谈及过的,用品牌内容做效果广告的玩法。


总结下来,在品牌内容层面要有定力,坚持原创性与引领性,品牌第一,不借势,专注做好自己独树一帜的表达。


在沟通方式上更加多元,可以进入不同形式,以更新的形式接触年轻人,但仍要坚持完整的品牌表达。


接下来谈谈案例。


方太跨界小红书,年轻化种草


高端厨电品牌方太,广告圈应该不陌生,此前多支广告片出圈。


与此前的广告影片不同,这次我们谈方太的品牌社交策略,如何年轻化种草。


今年方太选择与小红书深度绑定,进行年轻化品牌种草。品牌做社交营销,如果只有一笔不算太充沛的预算,选择一个平台打透,是最佳策略。


在这个案例中,没有以小红书惯用的产品种草来展示,而是升级为生活化的品牌种草,以主题“厨房的一万种想象”,精选小红书博主创造品牌PGC内容,加上小红书流量,带动更广泛的品牌口碑,以此进行年轻化种草。


接下来从升级-跨圈-沉淀三个维度,谈谈高端品牌如何进行年轻化种草。


升级:一种生活方式


绝大多数种草,都是一种“卖货式”种草。针对产品说产品,将产品摆进屏幕,一一解说其功能与卖点,叙述如何物有所值。


这是卖货式种草,不是品牌种草。


方太选择生活方式化的品牌种草,创造“厨房的一万种想象”话题,邀请4位标杆人物分别代表新自由青年、烟火恋人、KPI青年、平衡木女神4个标签,输出各自生活方式的优质PGC,展示新世代年轻人的的厨房“样板间”。



传统厨房,联想到的是家庭主妇或柴米油盐,是美好生活之外的家庭角落。但现在的厨房截然不同,联网、协作、智能,也更便捷,方太最近几年一直以科技创新,重构厨房的想象,让每个人对厨房都有自己的定义。


比如厨房对于我,是思考与创作之外的放松处,做饭是一种沉浸式专注,能产生心流的事情。


不同的人对厨房有不同的想象,浪漫、温暖、专注、饕餮、团圆等等,都是不同的生活方式。


跨圈:大品牌的新增长


所有大型品牌都面临一个问题,知名度已经饱和,大众传播的边际效应递减,增长乏力。


种草策略,通常是找垂类KOL输出产品化内容,这在产品种草层面是行之有效的。但所有同类竞品都找这几个达人,最终就会内卷起来。


升级是跨出产品层面竞争,跨圈是跨出垂类圈层的竞争,方太选择去找“别的人”展示厨房。


此次厨房的一万种想象,方太找来的核心达人是职场精英、情侣恋人、时尚美妆达人,超人妈妈等不同圈层的人,他们如何使用厨房,他们对厨房的想象是什么,通过内容化的方式,向大众展示。


以不同的生活方式,塑造差异化内容,将高端厨电切入年轻人生活,实现年轻化新增长。


沉淀:搜索关键词优化


最后是品牌内容资产的沉淀,品牌做了一件事情,这件事情最终留在互联网中,形成长尾效应。


之前文章讲过搜索的价值,而小红书被称为提供消费决策的内容平台,那么搜索关键词的优化变的很重要。


在内容策略上,品牌核心输出生活方式化的PGC,带出话题“厨房的一万种想象”,带动更大量的UGC口碑内容,最终沉淀下来的内容,是方太对厨房的理解,对生活方式的想象,而非厨电产品的材质卖点。


从品牌资产层面理解,从厨电产品到厨房场景的转化,对于品牌是新增量,这些增量内容的沉淀,将长时间被用户搜索看见,展现更完整的品牌。


从整个案例来看,方太至少完成两点突破:


一个是内容的增量,从传统的产品种草,到生活场景的品牌种草,极大提升了内容品质,同时完善品牌内容的丰富度。


二是突破声量问题,少且精品的内容,加上公域流量的加持,好内容让更多人看见。


总结一下


从高端品牌的年轻化与数字化中,也可以窥见品牌社交传播的核心策略。


我在思考的问题是,互联网公域流量中,真的需要如此多的内容吗?这是值得思考的问题。


或许公域信息流只留下精品内容,更多的个性化内容,留在每个人的私域“朋友圈”中就可以。


那么对于品牌方来说,并不是内容越多越好,而是提高整体内容质量,让大众的阅读体验更佳,更快的做出消费决策。


对于目前中国的高端品牌,主要解决两个问题,一个是进入社交网络,完成数字化品牌资产积累。二是品牌与消费者的年轻化。


但这两者如何与持续的高端化保持平衡,是更多需要思考的问题。基于案例得出几点思考,也仅供参考:


一是升级,跳出产品谈生活方式。


所有伟大的品牌,都是构建一种高尚或理想的生活方式。


此前中国的高端品牌,更多谈产品品质,以产品锚定价格。但未来,更多需要构建被渴望的生活方式。从产品表达,向品牌表达的升级。


二是跨圈,平流层的个性化群体。


现在我看到,车评人在推荐高端腕表,而腕表达人也在点评珠宝等等,这是平流层的跨圈。


这种跨圈,让内容维度更丰富,或许会成为选择KOL的新思路。比如方太,选择不同垂类生活方式下的达人,用他们的视角与生活方式,去理解厨房。


三是沉淀,为品牌资产提供增量。


多一种理解品牌维度,意味着多一个消费品牌的理由。通过不同圈层的人,不同生活方式的演绎,构建多元化品牌场景。


这些内容跳出了千篇一律的产品种草,这些品牌增量内容将留在互联网中,以关键词搜索的形式,长时间帮助消费者做出品牌决策,形成长尾效应。


今天我们谈高端品牌的策略,在方法上的总结是:精品PGC内容,加公域流量加持,形成口碑沉淀。


更少的内容,更多的流量,更长尾的价值。


在内容与沟通策略上,我们提出的是——品牌第一,高而不冷。


越是高端品牌,越要品牌第一,独树一帜。


以上。


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