DTC品牌成长策略
品牌成长初期
品牌定位: 分析核心痛点、突出品牌功能性、以产品传播品牌调性、确定品牌定位
受众: 用户行为数据、兴趣标签、用户画像
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创意: 创造与品牌调性统一的素材
品牌增长期
上层漏斗: 驱动知名度
品牌解决方案: 结合红人/创新内容等方式打造品牌知名度
上层漏斗: 驱动购买意向
上层漏斗: 驱动购买
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再激活: 试用者驱动重复购买
品牌成熟期
良好的用户体验
社群用户管理
拓展新市场、研发新产品
忠粉: 驱动钱包份额和终身价值
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激活留存受众,打造品牌忠诚度
基础: 品牌定位故事 -- 品牌形象与呈现 -- 品牌传播
DTC品牌从起步期到成熟期的发展策略包括:在起步期通过线上渠道多元化、品牌拓展和社区营销等方式,实现销量规模化和从产品铺货向品牌转型;在成长期继续推动独立站规模化,同时优化组织架构以支持品牌化和规模化;到了成熟期则着重通过全渠道布局扩张份额、产品高端化提升利润、跨界合作提升品牌溢价,以及提升数据分析能力来实现持续增长和利润提升,构建品牌护城河。
整体上DTC品牌需要从单一渠道突破,向全渠道布局转型,并不断优化营销策略、产品结构和运营能力,以实现从起步到成熟的全面发展。
健康的独立站流量结构需要实现流量来源的均衡发展。在起步期,广告占比较高,搜索和社交流量占比较低;到了稳定期,各类流量渠道如社交媒体广告、SEO、搜索广告、品牌词等都会起到重要的支撑作用,整体更为均衡。
不同阶段流量的诉求也会有所不同,从前期获取新用户,到后期激活用户并提高留存率,再到最终实现病毒式营销,需要针对性地优化各类流量渠道的投放和运营
那接下来也有列举到自己做独立站的工作过程中常用的一些工具,从前端的洞察用户分析到竞品的广告素材,SEO/外链等,以及开发博客网红外链等常用的Semrush,similarweb等工具, 以及检测网站内部的加载速度,常用的联盟,网红分析工具以及营销自动化的工具等都有罗列,基本上是比较齐全的,当然还有自己常用的一些开发联盟客,PR Blogger等常用的几个小插件,可以批量导出在谷歌上面的搜索结果,然后再去开发里面的联系方式,之前也是用这种方式,效率提升了很多。
接下来就来到了重点,黑五期间的各模块如何更好的配合,能够是辛苦准备一年多的产品得到一个很好的收尾,那我们知道独立站一般是站内跟站外, 站外主要负责引流,常见的方式有谷歌,FB等买量广告,PR,网红等信任背书,完成用户考虑阶段的转化, 联盟营销等收割长尾的流量,以及SEO，社媒/EDM等私域的流量,。
站内主要是承接站外流量引进来的一个转化, 那落地页的优化,TDK的描述, 加载速度,评论,是否支持多渠道收款等, 每个环节都会影响到转化, 对于进站的流量我们要在GA，shopify后台以及其他热力图的工具当中,进行比较详细的分析,分析用户在网站上面的一系列行为表现,停留时长,跳出率等等一系列的事件分析。
黑五活动可分为三个阶段:前期预热、黑五当天和黑五后续。
在预热期,各模块的重点是做好前期准备和铺垫。如谷歌广告要优化广告结构和关键词,Meta广告要测试素材和受众,网红和PR媒体要提前联系好合作伙伴。独立站也要优化网站性能和购物流程,SEO要做好关键词布局。社媒和EDM则着重于前期预热和互动。
到了黑五当天,各模块要全力发力,实现最大化转化。谷歌广告要实时监测数据调整策略,Ieta广告要投放多场景广告,网红和PR媒体要确保在当天发布内容。独立站则需提供快速优质的客户服务,SEO保持持续可见性。社媒要实时更新热销信息,EDM发送提醒邮件营造紧迫感。
黑五后的1-2周则是巩固成果的关键时期。各模块要深入分析数据,优化策略。谷歌广告和Ieta广告要根据表现调整,网红和PR媒体要评估合作效果。独立站和SEO持续优化,社媒和EDM则着重于回馈用户,维系良好关系。
总来说,黑五营销需要各模块在不同阶段发挥各自的作用,通过有机协同,实现从预热到当天到后续的全面发力,最大化黑五销售业绩。
上图列举了常见的谷歌广告账户结构, 从品牌词-到PLA购物广告以及效果最大化,包括最新的AI MAX等,视频广告以及展示广告再营销的广告结构等, 尤其是目前的广告在积累到50-100个转化的数据以后,可以把更多的预算给到谷歌的效果最大化广告
Campaign 层面:
Brand Keywords: 针对品牌关键词的广告组
Brand Products 01: 针对特定品牌产品的广告组
Generic (可选) 层面:
Product type 1: 针对某一类产品的广告组
Product type 2: 针对另一类产品的广告组
Product type ...: 针对更多产品类型的广告组
DSA (可选) 层面:
DSA - all webpages: 针对整站页面的动态搜索广告
Competitor (可选) 层面:
Brand name Brand + Product: 针对竞争对手品牌和产品的广告组
PLA (可前期积累受众数据) 层面:
Max conversion/clicks: 针对购物广告的广告组
Pmax-Product type 1 (可购物季后转) 层面:
TROAS (i+ MbreakevenBy ROI,例如4): 以TROAS为目标的早期出价
Display (可选) 层面:
Remarketing: 针对之前访客的再营销广告组
Viden (art) 层面:
Pmax-Product type 2 (可选)
Pmax-Hot sale 爆款 (可选)
优化方向
预算和出价优化:
每2周根据ROI调整出价和预算(+/-20%)
关键词优化:
移除花费高但无转化的关键词
根据账户搜索词建议增加有效关键词
创意优化:
确保每个广告组都有良好表现的广告文案和扩展
及时更新创意素材
广告质量优化:
优化广告质量评分,确保搜索广告具有足够竞争力
产品优化:
移除无效产品,调整不同Campaign间的产品投放
为需要引流的产品增加引流内容
创意素材优化:
移除无效创意素材,添加高点击率素材
测试新的创意素材
黑五再营销的关键在于促成老访客的转化。首先要识别不同类型的受众,包括对品牌/产品有认识但未有购买意向的全体访客、已有购物车放弃的高意向用户,以及已经转化的用户。针对不同群体,需要采取相应的营销策略:唤起选择意向、传递购买迫切性、激发再次购买动机、展现多产品搭配场景等。
同时,还要利用账户收集和学习到的受众信号,拓展潜在新用户,并从用户痛点出发,突出品牌/产品的卖点和优势,提升用户的认知和记忆。通过这些针对性的营销手段,可以有效促成老访客的转化,提升黑五营销的整体效果。
黑五前准备
首先要招募优质的联盟伙伴。可以通过邮件、社交媒体等方式,寻找新的联盟商或博主,并提供黑五专属的折扣优惠,激励他们加入。同时还要制定合理的佣金模式和额外激励措施,以提高他们的推广积极性。此外,还要提前准备好高质量的推广素材,包括广告banner、文案、社交帖子等,确保符合品牌调性。
黑五当天集中爆发
在黑五当天,要实时更新联盟伙伴的业绩奖励情况,鼓励他们持续推广。同时也要在社交平台上引导他们分享优惠链接,提高话题讨论度和用户生成内容。此外,还要实时监控销售数据,及时发现热门产品和效果较差的推广策略,快速进行调整。
黑五后继续保持长尾效应
黑五结束后,要对各联盟伙伴的推广效果进行数据分析,了解哪些渠道和素材效果最佳,并记录下来供未来活动参考。同时,要向所有参与的联盟伙伴发送感谢邮件,并提供后续合作的机会。此外,还要根据数据分析结果,优化未来的联盟营销策略,调整佣金和激励措施,制定新的营销计划。最后,要维护与表现突出伙伴的长期关系,定期沟通合作机会。
我总结了常见的11种联盟客资源开发方式整理成几段更加易懂的文字:
搜索类开发
首先可以通过搜索引擎,搜索与自身业务相关的联盟客类别,如优惠券网站、折扣网站、博主/网红等。同时也可以利用关键词搜索的方式,发掘潜在的联盟客资源。
平台内部开发
除了搜索,也可以善用联盟平台本身提供的招募工具,直接在平台内部寻找和邀请合适的联盟客。同时还要优化自身的品牌介绍,吸引更多联盟客的加入。
内容类开发
另一个重要的联盟客开发方式,是瞄准内容类的联盟客,如科技博主、Blogger等。可以利用YouTube相关视频搜索,或者在相关的联盟论坛进行开发。
优惠类开发
针对一些喜欢优惠券、折扣信息的用户,可以通过关键词+优惠券的搜索方式,寻找潜在的联盟客资源。同时也可以利用一些网站搜索工具,进行更精准的筛选。
社交媒体开发
除了以上几种方式,在社交媒体平台上进行品牌推广和联盟客邀请,也是一个很好的开发渠道。同时还要优化自身的佣金政策,吸引更多联盟客的加入
11.5-15 促销活动启动 |
11.15-11.25 黑五大促正式启动 |
11.25-12.02 中期策略调整 |
最后冲刺阶段 |
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发布Black Firday Early Access促销信息 联盟客户推广 推广素材包发布 社交媒体预热启动 |
60-80 网红 PR BLogger等营销造势 联盟客内容发布高峰 激励激活联盟客推广 |
数据分析与优化 低效渠道预算调整 高转化渠道加码投入 |
限时抢购活动 联盟客户终极激励 活动收官总结 最终销售数据统计 联盟客户奖励发放 活动效果全面复盘 |
联盟分类 |
激励措施 |
条件 |
激励内容 |
高流量低转化客 |
专属折扣破冰计划 |
过去30天点击量>500但零转化联盟客 |
发送破冰邮件（标题：专属于您的折扣权限已解锁！） 使用该折扣码成交,额外Offer奖励等等 |
休眠未推广客 |
极简任务唤醒计划 |
注册≥30天但零点击/零推广客 |
触发邮件 启动s推广指南 惩罚机制 90天无任何动作 → 暂停联盟资格（邮件预警2次） |
已转化活跃客 |
佣金激励措施 |
过去30天有成交记录的联盟客 |
月销>$1000,额外奖励$20,内容类联盟客给于样机 |
一,联盟客户招募策略 |
二, 联盟客户激励机制 |
三、联盟平台内部运营 |
四、优质内容类联盟客户资源开发 |
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1.1 优化联盟注册页面 • 改进内容： • 突出产品的独特卖点 • 清晰展示佣金结构和Cookie时长 • 添加成功案例和联盟客户见证 • 提供详细的联盟计划FAQ • 设计优化： • 简化注册流程，减少表单字段 • 增加响应式设计，优化移动端体验 • 添加引人注目的行动号召按钮 |
2.1 优化佣金结构 实施分层佣金结构： • 基础佣金：1-5%（所有联盟客户） • 首单奖励：联盟客户首次成功推荐可获得额外5%佣金 |
3.1 营销资源中心 • 创建全面的营销资源库： • 高质量产品图片和视频 • 详细的产品规格表和比较图表 • 成功案例和用户见证 • 根据不同联盟客户类型分类资源 |
目标：招募15-20名高质量内容创作者 • 合作形式： • 提供产品长期使用权（无需归还） • 共同创建深度评测内容 • 开发"真实用户体验"系列内容 • 内容类型： • 详细产品评测文章/视频 • 对比测评（与竞品比较） |
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1.2 网站整合 • 在网站页脚和产品页面添加"成为联盟伙伴"链接 • 在结账成功页面向客户推广联盟计划 • 在客户账户中心添加联盟计划入口 |
2.2 季度性能奖金 • 设立大促月"增长冠军"奖励，奖励销售额增长最快的前3名联盟客户 |
3.2 数据分析和优化 • 实施详细的联盟营销数据跟踪 • 每周生成绩效报告并分享给联盟客户 • 根据数据洞察优化联盟计划 |
4.2 SEO优化内容策略 • 与联盟客户合作开发针对高转化关键词的内容 • 提供关键词研究和SEO最佳实践指南 • 为优质内容提供反向链接支持 |
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1.3 客户转化计划 • 向过去6个月的所有客户发送电子邮件，邀请其加入联盟计划 • 为首次推荐成功的客户提供额外5%的一次性佣金 • 创建专门的"客户推荐计划"登陆页面 |
2.3 独家促销活动 • 为联盟客户提供专属折扣码 • 创建联盟客户专属促销活动日历 • 提前向联盟客户通报新产品发布和特别促销 |
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1.4 主动外展计划 • 目标群体： • 智能家居垂类PR跟网红资源 • DIY Tools Gear等网红PR 资源 • 科技产品评测网站和YouTuber • 外展方法： • 创建个性化邮件模板 • 提供产品评测样品（针对高质量内容创作者） • 开发专门的媒体资料包 |
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