品牌解码：零跑，何以领跑？

12月23日，零跑汽车十周年的前一天，我带着诸多疑惑和问题，在杭州见到零跑品牌负责人周颖，希望能从内部解码这家连续8个月领跑中国新势力销冠的低调车企。

在大众看来，零跑似乎是一夜之间冒出来的，连续霸榜销量，最高月销7万辆以上，2025年年度销量近60万辆，明年目标是100万辆，并且在全球化方面也非常亮眼，在全球开出800家店，欧洲成为海外主要市场。

另一方面，我们从品牌营销层面并没有看到有太大的声量，似乎也没做超级发布会，没有大规模的传播，没有大量品牌话题，大众对这个品牌了解似乎并不多。一家不怎么做品牌营销的企业，却成为了新势力车企的爆款，他们怎么做到的？

与周颖聊完，我大概梳理出这家企业的特别之处，没有以传统方式做品牌，却成就了最被消费者认可与选择的品牌。接下来我们解码这家没有走寻常路的品牌，或许对你有启发。

以下，Enjoy：

一、品牌基因：理性、务实、工程师

理性，或许是解码零跑最重要的一个词。

在交谈中，周颖反复跟我强调零跑的价值观：理性、务实、工程师文化。创始人朱江明是工程师出身，51人的创始团队中40+位都是工程师，到现在零跑的研发人员占比达到80%。一群工程师秉承了理性与务实的企业文化，这种文化持续扩散到产品表达，扩散到品牌价值观，现在也包括大众对零跑品牌的认知。

理性务实的价值观在产品层面带来了两个战略决策：

第一，全域自研的理性。全域自研就是技术上的垂直整合，目前零跑实现了整车成本65%以上的核心零部件自研自造的能力，拥有17座超级零部件工厂，通过全域自研重构价值链，使得同等配置下整车成本下降。

我作为一个外行来理解全域自研，新能源汽车在全球都属于新兴产业，大家处在同一起跑线上，零部件供应商并没有太深厚的积累，那么自己做和让供应商做的起点是差不多的，但是自己做灵活性更高，更能定制化自己的车型，所以全域自研虽然更难但的确是行得通的。

第二，成本定价的理性。由于全域自研让成本下降，所以零跑的产品就有底气不按照市场同等配置的价格定价，而是按照自己生产成本来定价。这直接导致同价格带上，零跑的产品配置直接越级，可以做出好而不贵的产品。

中国的新势力造车品牌，首先讲效率，其次做爆款，很多品牌第一款车就是爆款。但是反观零跑，前面几年一直没有做出爆款，而且全域自研在前期没有规模优势时，比较低效和重资产，能熬到现在爆发，也是一次厚积薄发。

所以我们理解零跑这个品牌，首先要理解他最底层，最核心的东西。最核心的品牌基因叫“理性与务实”，由此生发出两大企业战略是“全域自研”与“成本定价”。

二、品牌祛魅，工具化理解产品

我最好奇的一个问题是：在竞争最激烈的20万以内的市场，零跑如何成为销冠的？零跑做对了什么？

如果谈品牌有点务虚，那么销量是实实在在的摆在眼前。带着这个问题我不断追问，在品牌方面是不是做了什么我们忽略的事情，消费者为什么选择零跑？是不是有特别的增长方式我们不知道的，我太想搞清楚了。

了解到零跑在欧洲的情况，尤其是在德国销量不错。那边的人对品牌基本祛魅了，普通人买车首先是一个工具，其次作为品牌。

我想起自己买车的决策过程，首先是我有一笔购车预算，然后有一个意向品牌的车型，然后我去了解这个车型时，也会把别的同等价位车型拿出来对比，看哪个车型给到的配置更高，最终会理性做出一个决策，这个决策很可能不是一开始的意向车型。

所以，买车的决策流程不是品牌优先，而是预算优先。

假设消费者有15万购车预算，决定买新能源车，并且有一个意向品牌车型，第一个去试驾完，再去试驾一下其他同价位车型。于是就会走进零跑的门店去试驾，由于零跑的全域自研降低了制造成本，然后由成本定价做到了好而不贵，同样是15万购车预算，在零跑可以买到更多的配置。这时消费者就会面临一个选择，选择一开始的意向品牌车型，还是选择更多配置的零跑车型？

首先是15万以内的汽车消费更多是满足需求，而不是奢侈奖励。在满足生活需求这个基础上，更多人会做出理性决策，购买产品价值更高的车型，所以理性消费者选择零跑。

在这个逻辑下，我们或许可以解释零跑的销量奇迹。虽然在前端大众传播层面没有很多预算，没有高举高打，但在是消费决策路径上，零跑成为绕不开的产品，成为理性人群的最佳选择。

正如周颖跟我讲的，并没有什么奇迹，也没有大的品牌动作，有的是日复一日的打磨产品，是日拱一卒的产品创新。

一切还要回到零跑的品牌基因“理性”上，创始人朱江明，到整个团队的理性，到产品层面全域自研与成本定价的理性，吸引到理性购车的消费者，才创造了今年销量爆发的“奇迹”。

品牌很重要，但是产品力才是品牌的根本。

三、先品后牌，用10年走向舞台中央

这次零跑做10周年发布会，既是对过去10年的总结，也是未来10年的起点。从品牌层面，也可以看做一次“品牌升级”。

我跟周颖聊到这次发布会，她并不太赞同“升级”这个叫法，零跑品牌并没有大的改变或升级，而是用了10年十年把产品和品牌打磨好，借这次机会开始面向公众。

零跑10周年发布会上，播放了整整7分钟的零部件工厂视频，这是零跑的底气：全域自研、深度自制。这场发布会，伴手礼是一本书一张报纸，发布会开场是创始人自己写的演讲稿，发布会结尾是零跑员工、车主自己的视频。这很零跑，一场简单纯粹的发布会。

和周颖交谈如何理解零跑品牌时，她给我讲了两位60岁老人的故事：

第一位是代言人费翔，零跑推出30万价位以上的D系列，需要找一位代言人，他们团队在思考，需要代言人为品牌提供什么价值，流量？话题？销量？都不是，他们需要代言人来塑造品牌质感，通过代言人的质感来体现零跑D系列的品牌质感，所以选了更有质感的费翔。

第二位是61岁的销冠张美芬，她开过出租车，做过纺织女工，53岁转行来零跑做销售，在江苏南通的零跑4S店里，张美芬保持了多年的销冠，最多的时候一天卖26辆车。60多岁，还正是闯的年纪。张美芬说，她准备至少做到70岁。

零跑对品牌的理解是先把自己的品质做好，先把日常每一个细节打磨好，这包括一以贯之的价值观，包括好而不贵有竞争力的产品，也包括让客户放心的金牌销售们，当这些品质细节做好之后，再面向公众展示，做大众品牌，这会事半功倍。

这与我所理解的品牌是一致的，先把自己的“品质”打磨好，再到大众流量中成为“品牌”。零跑用了10年时间打磨自己，在10周年时开始走向舞台中央，面向公众放大。

四、品牌无战事，善战者无赫赫战功

最后我问周颖，在零跑做品牌最大的挑战是什么，过去做的最成功的事件是哪一件？

不管作为大众还是营销从业者，我们非常想将品牌的成功归因到一些重大事件上，就像一场战争的胜利需要有重大战役。但直到访谈结束，我都没能挖到一件这样的事件。

我脑中浮现出一句话——善战者无赫赫战功。

真正的善于打仗的人，往往没有惊天动地的大胜战绩。因为善战者不会让自己陷入特别被动，需要奇迹战功才能挽回的局面。

梳理零跑的这10年，2015-2019是技术沉淀期，这一阶段主要是做全域自研的技术沉淀，成功把全域自研这条路跑通。2019年到最近几年是产品矩阵的成型期，建立了ABCD四大系列，以及每个系列的轿车与SUV车型，也包括几个特殊车型。

实际上从2024年全年销量就接近30万辆，就已经进入高速增长期。今年拿到近60万的销量相比去年翻了近一倍，所以零跑对明年100万的销量目标非常有信心。

我们要归因零跑现在的爆发或者成功，不会归因到做对了某几件重要的事情，而是一以贯之的品牌价值观，坚持全域自研与成本定价的战略定力，加上持续的产品创新与全系的产品系列，才最终迎来爆发。

我跟周颖谈到销量爆发后，明年与未来的计划，似乎也没有特别的事情要做，还是坚持做好自己分内的事情，把正在做的事情持续做下去。

但是经过10周年这个节点，未来可能要面向更多的大众传播，把前端社交传播做的规模更大一些，让品牌在消费决策路径的更前端就能看到零跑品牌，让零跑的产品成为更多人的意向车型。作为营销人，我们期待零跑在品牌端的动作。

五、总结与启发

尤其作为新势力汽车品牌，零跑用十年时间，走了一条非常不同的道路，现在看来，不走寻常路的零跑无疑是成功的。

最后我们总结一下零跑的品牌路径，以及带给行业的启发。

要理解零跑最重要的是一个核心价值观与两个战略方向。核心价值观是“理性务实”，这个理性不仅仅是一句话，而是贯穿品牌所有时间与空间上的价值观，从创始人到团队，从产品到品牌传播，从销售到消费者，都贯穿了“理性”的基因。

两个战略方向是，坚持全域自研，坚持成本定价。这两个战略坚持10年，经过持续的创新与迭代，打磨出好而不贵的产品，成为消费决策路径上理性选择。

零跑对行业的启发，我认为重要的是品牌要向产品端溯源，品牌的来处是产品，产品的来处是价值观，从价值观到产品到全体团队的品牌共识，这是更重要的。

至于大众传播，只是把流量灌进来，这是做品牌的最后一步，而非全部。

以上。