年度展望：品牌不止卖点，更要观点

又到年终案例评审季，最近密集看了大量品牌营销案例，越看反而越疲惫，不是因为创意不够，而是因为太相似了。很多品牌在流量与卖点中迷失了自我。

大家几乎都在做同一件事：不断推出新品，反复打磨新卖点，加大投流力度，追求更快转化，然后迅速进入下一轮迭代。

看上去很勤奋，但当所有品牌都在功能、价格、参数和投流效率上彼此追赶时，结果却是，用户越来越冷漠，转化越来越低，利润空间被一轮又一轮的内卷吞噬掉。

在这样的背景下，我认为，品牌不止要卖点，更需要观点。

卖点解决的是“为什么现在买”，而观点回答的是“我为什么站在你这边”。观点创造共识，共识才能成就品牌。当品牌拥有清晰、稳定、可被识别的观点时，它反而能摆脱流量内卷，甚至让品牌本身成为流量的杠杆。

我们谈谈品牌如何以观点塑造共识。

以下，Enjoy：

一、 观念：建立品牌观点，跳出卖点内卷

我们先来看看现在市面上最普遍、也最让人焦虑的玩法：推出新品——提炼卖点——投流曝光——销售转化。

在这套逻辑里，一个大爆款的生命周期可能只有3个月，之后便需快速迭代，要是运气不好成没成爆款，往往上线一周就无人问津。在这种逻辑下，新品迭代的周期越来越短，投流的效果越来越差，ROI 越来越难看。

在我看来，这根本不是做品牌，这是典型的白牌玩法，白牌解决的是有没有的问题，拼的是谁更便宜、谁参数更亮眼。遗憾的是，现在很多原本有底蕴的品牌，也被迫降维，去干白牌的事。这是不对的，也是不可持续的。

品牌与白牌的本质差异，并不在于有没有 logo、包装或广告预算，而在于有没有观点。品牌观点是它坚持什么，摒弃什么，支持什么，反对什么；是对产品的偏执，对人群的挑剔，对社会价值的态度选择。观点一定意味着取舍，而取舍一定会带来边界。也正因为有边界，品牌才会被真正记住。

当观点长期存在、持续输出，并被反复验证之后，消费者对品牌的选择就不再只是计算，而是情感偏好：在价格和品质相近的情况下，我更愿意选择那个我认同、我尊重、我觉得“和我是一类人”的品牌。这种偏爱，本身就是品牌最难被复制的资产。

在算法分发的传播环境中，越来越多的内容茧房致使互动讨论的氛围减弱。从社会化品牌话题承载能力上，或许微博是话题讨论的最后阵地。品牌观点必须融入到话题舆论中，成为社交谈资，让品牌持续被谈论，才能更进一步形成共识。

再回到很多人最关心的销售问题。最近在做案例评审时，我也看了不少投流案例，结果发现，ROI最高的，依然是那些品牌势能更强、长期心智更清晰的品牌。卖点当然重要，但当卖点叠加在清晰的品牌观点之上时，流量的效率会被放大。某种程度上，品牌观点本身，就是卖点流量的超级杠杆。

所以，先有观点，后有生意，这才是对抗内卷的正确路径。

二、方法：通过品牌话题，将观点变成共识

既然品牌观点如此重要，那么如何创造品牌观点，观点又怎样变成共识？

在传统的中心化媒体时代，品牌靠的是震慑，用一句响亮的口号，配合铺天盖地的广告，单向灌输给消费者。

现在我们要靠品牌话题，要靠大众在真实的舆论场中进行讨论、碰撞、融合，最终沉淀下被广泛认可的共识。在这个观点稀缺、讨论成本不断升高的当下，谁能持续制造有价值的品牌话题，谁就更有机会把自己的观点沉淀为大众共识。

1、品牌观点，是一种姿态

我们观察那些在微博上比较活跃的新能源汽车品牌，以及创始人IP建设得相对成功的企业，会发现它们几乎都有一个共同点：性格鲜明。它们的观点不是一句话，一个口号，而是一种知行合一、一以贯之的姿态。从企业文化的内核到产品的外在表达，从创始人的一言一行到品牌的每一次传播活动，都在重复同一种姿态。

比如领克，长期坚持一种清晰的生活立场：车不是功能集合，而是个体生活方式的外化。它的传播反复讨论年轻人的生活态度、城市中的自由感、个性与秩序的关系。这种姿态持续出现在内容表达、产品设计与品牌沟通中，逐渐沉淀为这就是领克的稳定气质。

比如鸿蒙智行，它强调的以科技重构豪华，本质上是在表达一种鲜明的技术立场。从定义智能座舱到高阶智驾的普及，它坚持用硬核技术打破传统豪华车的定义权，向用户传递出科技才是现代出行的核心这一观点。这种立场，也让它赢得了一批对技术高度认同的用户群体。

运动品牌Lululemon同样如此，它并不试图讨好所有女性，而是明确服务于对健康、自律和自我成长有追求的精英女性群体，将产品、社群和生活方式紧密捆绑在一起。

这些品牌之所以能被清晰感知，不是因为它们说了什么，而是因为它们长期以同一种姿态在场。

2、品牌话题，碰撞与讨论

观点被提出后，并不会立刻成为共识，观点只有经过长时间、大范围的话题碰撞，有足够多的人参与进来讨论，才能真正沉淀为鲜明的品牌性格。

如前所述，在当下的社交网络中，大多数内容平台越来越聚焦卖点和转化，真正还能形成公共讨论氛围的地方并不多，微博依然是一个重要的话题场。

今年两会期间，海尔 CEO 在微博意外走红后，没有急于把关注度转化为销售，而是通过听劝式创新接住了讨论热度。在不断回应用户建议、接受调侃和共创的过程中，海尔逐渐塑造出一种“信息平权时代下具有活人感的品牌形象”。

蒙牛与《哪吒2》的合作，没有把IP当作流量工具，而是将“天生要强”的品牌精神，与哪吒“我命由我不由天”的国民情绪深度绑定。在这个过程中，蒙牛实际上提出了一个观点：品牌应当成为与时代共鸣、激励普通人不断进化的文化符号。

波司登的“飞跃珠峰”项目，则展示了另一种路径。它通过真实的登峰叙事，将产品与个体人生的高光时刻连接在一起，把羽绒服升维为一种见证和陪伴。这背后隐含的观点是：服装不仅是功能物件，也可以承载记忆、情感和精神象征。

可以看到，越来越多品牌正在押注微博的话题能力，正是因为它能够通过持续的讨论和碰撞，把原本属于品牌的观点，慢慢变成公众愿意认同、参与和传播的共识。

3、形成共识，对品牌的偏爱

当观点经过长期讨论，真正转化为共识之后，它对品牌最直接的影响，往往体现在消费者的偏爱上。今天，很多品牌在投放策略上越来越倚重效果广告，压缩品牌广告预算，原因在于后者无法带来即时转化。但事实真的如此吗？

上周我做效果广告类的案例评审时，看到了一个有意思的现象，在效果广告中，ROI最高的，依然是 Lululemon、斐乐、维密这些品牌。

为什么？因为这些品牌无一不是性格鲜明、品牌势能极强的选手。它们多年来持续输出品牌观点，与消费者创造了深度共识。消费者对它们有情感、有记忆、有信任。当消费者看到它们的广告时，激发的不是“这个产品多少钱”的比价心理，而是“这就是我喜欢的那个牌子”的情感偏爱。这种偏爱，让用户在点击广告的那一刻，决策成本极低，转化率极高。

所以，当一个品牌长期处于被讨论、被认同、被正向提及的状态时，它本身就会成为流量的放大器。品牌不再只是消耗流量的主体，而是转化效率的杠杆。这正是品牌通过话题将观点变成共识之后，所能带来的长期价值。

三、总结与展望

我最近越来越觉得，当下的营销环境处于一段非正常时期，整个舆论场，都是对转化的极致焦虑和对流量的疯狂追逐。但这真的是商业的全部吗？

全面的效果导向与流量内卷，其实是在无限消耗品牌资产。当所有人都把精力花在怎么买量更便宜、怎么截流更精准时，大家都在不自觉地向白牌靠拢。最终的结果，就是所有人都在卷性价比、卷投流水平，利润却薄如刀片。

这并不是一个正常的商业环境，我们或许正身处一个巨大的流量泡沫之中。泡沫终将破裂，潮水退去后，裸泳的永远是那些只有数据、没有灵魂的商家。好的商业模式，一定是品牌 + 流量的双轮驱动。流量是燃料，品牌是引擎。没有流量，车开不动；但没有品牌，车开不远，甚至不知道开往何处。

回顾过去5年，那些快速增长的品牌，它们有一个共同的特征：始终活跃在舆论的一线， 它们持续创造品牌话题，持续制造社交谈资，让自己成为公众讨论的一部分。

最后总结三点：

第一，确立姿态：从寻找卖点升级为输出观点。不要再单纯痴迷于挖掘产品参数上的细微差异，那只会让你陷入同质化的泥潭。去思考你的品牌相信什么、反对什么，持有什么观点，只有观点，才能建立差异化的品牌人格。

第二，经营舆论：从购买曝光升级为制造讨论。在这个注意力稀缺的时代，单向的曝光越来越贵且无效。品牌需要学会利用微博这样的舆论场，通过话题设置、事件营销，让用户参与进来。共识不是灌输来的，而是在大众的讨论与碰撞中沉淀下来的。有讨论，品牌才是活的。

第三，构建杠杆：从流量消耗升级为品牌杠杆。切记，流量是用来消耗的，而品牌是用来存储的。不要只盯着当下的ROI，要看到品牌势能对流量效率的放大作用。当观点形成了共识，品牌就拥有了流量的超级杠杆。

只有被消费者偏爱和尊重的品牌，才能在算法时代拥有真正的议价权。

以上。