以前互联网是传播渠道,现在是经营阵地。


品牌“经营力”,是今年阿里妈妈提出的概念,意思是品牌数字化与智能化经营能力。临近年终,《财经》杂志联合阿里妈妈推出《数智经营年终盘点》,发布9个年度关键词,邀请李宁、OPPO等品牌写了8封信。



数智经营,被越来越多品牌重视,背后的数字化环境变革,带来的重要升级。


前面很多年的中国本土市场,都是开拓型市场,到处都是需要填充的空白,品牌要大开大合的扩张与更迭。


但现在,我们成为饱和型市场,空白没有了,甚至很多行业供给过剩造成内卷,大投入大产出的逻辑走不通了。


落到品牌策略的升级,我认为是从品牌战役,到品牌经营的转变。


借此,谈谈我对品牌经营力的思考。


一是从更长时间维度,厘清环境的变化,内容、流量、用户心智的变化,从而思考营销策略如何转变。


二是梳理“经营力”的策略框架,在经营力逻辑下,数字化品牌营销策略分为几个部分,各自担当的角色与价值。


以下,enjoy:


趋势洞察:从大营销,到经营力


谈经营力策略之前,先理解大环境发生了怎样的变化,为什么可以在互联网经营品牌。


“内容种草”与“直播卖货”的诞生,是互联网商业与内容的一次重要升级。


要从更长的时间维度思考,才能看清这种变化的重要性。


从纸媒电视到PC互联网,再到移动互联网的前期,这漫长的数十年间,“广告”的载体都是独立的,硬植入到优质内容中。广告在各种媒介载体中,从来都不是被欣赏的角色,大多时候被讨厌。


到互联网时代之后,阿里巴巴一派代表商业流量,以及后来的本地生活,腾讯一派是内容流量,到后来的短视频,两者泾渭分明互相都没有渗透。


时间来到现在,首先是以商业消费内容为主的小红书诞生并快速崛起,伴随各个其他内容平台也开始有内容种草。一开始直播是秀场,然后在一夜之间,直播卖货成为主流,并快速野蛮的成为巨大规模的新型商业。


从二十年的历史逻辑,再来看内容种草与直播卖货,会发现这是非常重要的变化,意味着大众对商业的接受程度,对内容的重新理解,更加友善的营销环境。


内容与商业不再是硬植入,开始融合为一体。


这种改变发生之后,互联网从“广告牌”价值,升级到“门店”价值。从传播渠道,升级为经营阵地。


不严谨的说,当下绝大多数品牌的“品牌资产”,都沉淀在互联网生态中。


最近三五年崛起的新消费品牌,几乎都是互联网原生品牌,大多消费成交阵地在天猫旗舰店,也基本承担官方网站的角色。


通常也会有内容阵地,然后剩下的是传播渠道。即便喜茶、瑞幸等实体消费品牌,其消费路径也从线上出发,而非门店招牌。


再看这些品牌的成长路径会发现,他们并不太热衷做广告,有些压根没有拍过TVC,也没有找过代言,但仍然成为调性不错的品牌。并不是说广告已经过时,而是发现不依赖广告,也能做成品牌。


在我看来,这是经营逻辑下做品牌。通过产品创新,消费者口碑,内容种草与直播卖货等一些列用户与内容的运营,塑造成为完整且面目清晰的品牌。


这促使品牌策略的升级——从大营销,到经营力的升级。


策略框架,经营力逻辑做品牌


接下来谈谈经营力是什么,如何在经营力逻辑下做品牌。


“经营力”的概念由阿里妈妈今年提出,也是一次重要的品牌升级,重新梳理平台价值与营销角色,升级为品牌经营平台。


阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛的解释:“广告更多的是点,营销是线,经营是面。经营力是包含货品经营、人群经营等的一整个体系。”


再解释一下,就是以前为商家提供流量,现在则成为解决方案提供者,通过对内容、商品、用户的数智化经营,驱动品牌可持续增长。


这次与《财经》杂志关于“2021年终经营力盘点”的联合发布,就是对这一年洞察到的经营力趋势的总结。此次盘点提炼9大关键词分别为:内容种草、向善经营、绿色低碳、Z世代、国货当道、新赛道、科技创新、精准控本、长期投资。


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李宁、OPPO等经营代表品牌,则以致信的形式,叙述自己的经营力观点与故事。


结合我的思考,梳理总结出基于“经营力”逻辑下的策略框架,大概分成三个部分分别是——阵地化经营、日常化沟通、节点化营销。


我们展开讲讲:


阵地化经营


首先是观念转变,互联网不再是渠道,是需要持续运营的品牌阵地。


“阵地”的价值在于,形成固定路径,让消费者知道怎样最快找到品牌,去哪里看到最新消息。另一点是,不能把所有平台都当做阵地,要做出选择。


总体还是分成商业阵地与内容阵地,一个商业阵地,比如阿里妈妈。一个内容阵地,比如抖音快手小红书等。


此次年终致信中,既有新品牌有陪、GOTO,也有国货品牌李宁,稍微深入了解一点会发现,他们与阿里妈妈建立的不仅仅是货品导流,已经是以“品牌”为颗粒度的经营合作。而天猫旗舰店本身,也不仅仅是卖货,已经承担起2.0版本的“品牌官网”。


所以要改变观念,建立品牌数字化阵地,是品牌经营的第一步。


日常化沟通


三年前我写过“市场部技能下沉”,大意是不能只会做品牌战役,不能只会拍TVC,要做产品化创意,运营化创意,运营者视角做营销。


阿里妈妈将日常经营分成三个部分——内容经营力、商品经营力、消费者经营力。


今年的升级中阿里妈妈提出“深链经营”的概念,对品牌人群资产进行深度运营,从一开始的发现与种草,到后面的下单与复购,更加精细化运营目标消费者。


这个年终盘点中,看到多个品牌提到“消费者运营”。李宁表达道:“我们希望和消费者一同对这个世界保持好奇,一同让国产品牌被看见,被尊重。” 


OPPO在信里这样写道:“一切以客户体验为中心,就是最好的经营。”


森马直接这样解读长期投资,说“陪伴是最长情的告白。”


对于营销人来说,当遇到某个品牌问题时,第一反应不是搞个大项目解决,思考能否做运营化与产品化项目解决,多立项能够日常经营,自我生长的项目。


节点化战役


在品牌关键节点,打赢关键战役。


在接下来的市场环境中,我的观点是非必要不做大型campaign,这种饱和型投放,必然会造成传播冗余与预算浪费。只在关键节点,比如主推产品首发,双11大促,品牌升级等节点,打一场关键战役。


再回到经营力逻辑,日常经营与节点爆发是相互成就,在阿里妈妈的经营力逻辑中,做好日常的消费者经营,在关键节点才能爆发更大力量。比如超级品牌日、小黑盒等独立IP,或者双11这类大促,手机品牌的预售与首发等等。


阿里妈妈在大传播层面,已经做到全域经营投放,不止是商业流量投放,也包括互动与内容流量,确保一次关键品牌战役所需要的所有曝光资源,帮助品牌打赢关键战役。


品牌战役的框架:以商业平台为主阵地,作为消费承接,内容阵地作为品牌内容沟通与用户引流,最终回到商业阵地完成下单。


总结展望,品牌策略升级


跟随市场环境的变化,品牌策略需不断升级。


我们在更长的时间维度,观察与思考大环境的变化。从大营销战役,到品牌经营力。


最后总结:一个观念转变,一种策略框架。


首先是观念转变,从营销观念,到经营观念。


种草、直播、达人、广告……这些日常的方法与形式,大家做的都大差不差。重要的是观念转变,换一个视角看待问题,换一种维度解决问题,一切都会变的不一样。


当面对品牌问题时,不要着急做广告战役,先从经营力逻辑思考解决方案,或许会得到新答案。


然后是策略框架,基于当前的互联网大环境与市场发展阶段,在“经营力”逻辑下思考策略框架。


一是建立品牌阵地作为“蓄水池”。


可持续积累消费者关系与品牌资产,一个商业化阵地比如天猫旗舰店,一个品牌内容阵地与用内容互动沟通。运营好两个品牌阵地,其他平台都是渠道。


二是日常化沟通,思考可持续增长策略。


具体到执行上,面对品牌问题多思考可持续解决方案,运营化、产品化策略,如非必要就不做广告战役。


三是打赢关键战役,从0-1做战役,从1-N做经营。


在品牌关键节点,有创新增量信息时,值得大曝光饱和投放时,做品牌战役。比如一个手机或汽车等新品发布,上市时打好一场战役,剩下的长时间就靠日常经营。


一句话总结:建立一个品牌阵地,做好日常经营沟通,打赢关键战役。


以上。


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