通常,谈到品牌时会想到商业品牌,诸如苹果、耐克、宝马、李宁等等。

但换个视角,将“品牌”作为概念,作为手段来理解。

现在我常常能听到个人品牌、内容品牌、活动品牌、直播间品牌等等,哪怕是如双11这样的营销IP,也在以品牌化的方式经营。在品牌概念之下,似乎有更多事物可以用品牌思维经营。

品牌,本质是与时间,与用户的博弈,是对公众的长期承诺。

一件事情只做一次,只做一年自然无需品牌化,但想要持续做,想要做很多年,“品牌”就会成为势能,成为时间的朋友。

接下来我想谈的问题是,如何以品牌思维,践行长期主义。

以下、Enjoy:

长期主义策略——成为品牌

在成熟的市场环境中,品牌思维是最好的长期主义。

商业品牌自不必说,以前靠渠道,靠产品质量就可以活得很好的“生意”,现在都在努力做品牌。当市场环境逐渐成熟与饱和,产品开始同质化竞争,渠道开始更透明后,唯一能区分差异的就是品牌本身。

同时,“品牌”的概念也正被运用更多的领域,更垂直与细分,比如国家品牌、个人品牌、媒体或内容品牌等等,更多长期经营的内容或产品,都在塑造成为品牌。

以品牌思维践行长期主义,成为越来越多细分垂直领域的经营方法。

做品牌,很多人想到的是多少预算,如何做广告,就是要花钱。但品牌化更本质的是,勇于站在阳光下,站到公众面前做出承诺,并敢于长期践行自己的承诺。

先是敢于做品牌,再是如何做品牌。

我从三个方面简单梳理品牌思维框架,不一定全面,仅作为抛砖引玉。

一是做好角色定位,解释清楚你是谁。

所谓定位,不是一句口号,必须从非常现实的角度,从消费者需求的角度思考,用户为什么需要你而不是别的。从行业横向对比找到自己的差异化,从用户视角纵向提炼自己的价值,然后在整个生态中确立自己的角色。

比如一个内容品牌,可能要面临B端与C端的双重定位,在B端面向品牌客户,你的价值与角色是什么。面向C端用户,大家为什么关注你而不是别人,你的价值与角色是什么。

二是一以贯之的品牌观点,作为承诺并持续践行。

长期主义的核心是长期可持续做一件事,成为品牌的必要条件,同样是对一种价值观的坚持。我们换一个角度理解,将品牌观点看作对用户的承诺。

如果是个人品牌,这里说的或许是人设,人设代表你的观点表达。如果是内容品牌,或许是内容调性,倡导什么,反对什么。

很多时候价值也并非在一句口号上体现,而是品牌的行为。

三是持续的用户正反馈,长期驱动力来自正反馈。

品牌必须从用户端获得正反馈,这里的正反馈可以更广泛的理解,可以是销售额增长,品牌规模的扩张,也可以是用户的口碑夸赞,更多的社会尊重等等。

品牌不是一厢情愿,不是自说自话,需要用户的认同。

品牌角色与观点由品牌端输出,然后获得用户认同,才能称之为品牌。

所以,品牌思维的基础框架应该是角色定位、品牌观点、以及用户的反馈,合在一起形成品牌共识,成为最最基础品牌框架。

接下来我们谈谈案例,一支基金能否完成品牌化。

案例:一支基金的品牌化探索

当年轻一代跑步进场买基金,基金开始在大众层面出圈。

今年经常能在电梯看到基金公司的广告,能切身感受到基金品牌端开始做营销,推进品牌化。这背后的原因也很简单,同质化竞争太严重,大众面对数千只花花绿绿的基金完全无从下手,哪一支被选中只能看运气,所以基金端开始首先行动起来。

首先要声明,在此不推荐任何基金,此内容不构成任何投资建议,仅从品牌逻辑来解读,一支基金能否完成品牌化。

嘉实基金旗下,姚志鹏掌管的“嘉实智能汽车股票”基金,作为行业首支智能汽车主题基金,从去年开始进行品牌化尝试。

这或许是单支基金的首次主动品牌化探索,我们展开讲讲:

品牌化的策略框架

首先谈作为单支基金品牌化的条件,以及策略框架。

整个市场有数千只基金,即便一位基金经理可能也在管理多支基金,单独拿出一支基金品牌化,是否是可行的。

我们来看一下“嘉实智能汽车股票”这支基金,是否满足基本的品牌框架。

品牌角色定位上,作为首支智能汽车基金,国内电动汽车行业势头正猛,各家造车新势力也充满活力,这支基金卡位智能汽车行业,占领生态位。

在品牌观点层面,主要以基金经理的观点体现,姚志鹏有实业加金融背景,专注成长赛道,选股上有自己独到的眼光,据说是调研狂魔,被网民亲切称呼“姚局”。聚焦智能汽车行业精选好公司,关注行业成长。

三是用户正反馈,是否被持续买单,也包括基金是否持续有好的收益。

目前基金规模有50多亿,用户复购率接近50%,规模直接体现用户用钱投票,而新能源汽车行业未来仍然可期,持续获得正反馈。

从这个框架来看,这支基金如果要运营数十年,完全可以面向C端品牌化,成为品牌基金。

以C端内容绑定行业

接下来的问题是,如何在C端做传播。

最近刚刚推出《姚局车友会》谈话类节目,基金经理姚志鹏对话车圈大V韩路,共同探讨电动智能汽车的未来,接下来应该还会有更多类似节目上线。

在产品渠道端也有动作,比如在支付宝搜索“上车”,可以进入这支基金的定制H5,通过更贴近用户的驾驶风格测试,来切入投资与智能汽车知识,以便更深入了解这支基金的背景信息。

以前基金发售大多以B端金融渠道做推广,现在开始以C端内容直接向用户传播。基金行业开始通过更年轻化的渠道,站在年轻人中间,以大众能听得懂的语言,喜闻乐见的内容,进行专业知识的普及。

作为基金经理的姚局,放下高端人设,以智能汽车车友的身份,向C端大众发表观点,与年轻用户进行更直接的互动,成为基金经理中最懂车的人。

我们能看到的是,基金经理躬身入局,以专业内容绑定行业,进行C端沟通。

成为品牌,作为长期承诺

单支基金成为品牌,也是有代价的。

基金总是风险与收益共存,对照之前的几支知名基金,涨的时候封神,跌的时候被骂。对于基金这个品类,最好是能以最小声量募集最多资金,涨跌关注度不大,大不了舍弃重新开个基金。

但要进行C端品牌化,就是压上全部声誉主动站在明处,成为视觉焦点,这需要一点勇气。

从品牌逻辑理解,“嘉实智能汽车股票”基金选择主动品牌化,意味着这支基金将会长期经营,以及对公众的长期承诺。

从C端视角思考,如果认同电动智能汽车是趋势,但自己又不敢直接买股票,那么就直接买整个赛道的基金,恰好有关注姚局,知道这支基金,在选择上自然也会有偏好,这也是品牌生态位的价值。

以前基金产品是渠道为王,当市场逐渐成熟,开始向品牌化趋势转型。

这像极了中国消费市场从以前货品差异化,到现在的品牌差异化。

总结与展望

在成熟的市场环境中,“品牌”的颗粒度将会更细,更垂直。

从个人品牌或内容品牌,到营销IP与单支基金,以前不必做品牌就可以活的很好的,现在则需要更精细化与品牌化经营,才能突破同质化竞争,品牌思维将会被更广泛的应用。

同时,要跳出商业品牌的框架,将“品牌”作为独立概念来理解。

“品牌”本身是长期主义最好的体现与实践,一件事情或产品,若要长期可持续经营,品牌思维将会成为强大的势能,获得更高的增长。

“品牌化”不是有多少预算做广告,而是思考方式的转变,是勇于站到公众面前做出品牌承诺,并敢于长期践行。

再谈品牌的基本框架,从角色定位、品牌观点、用户正反馈三个的角度理解。

在品牌端首先要有角色定位,要从各个层面搞清楚你是谁,确立自己在行业与市场的生态位,在B端的角色,在C端的角色,以此思考自己的行业价值与竞争优势。

然后是品牌观点,在自己的角色定位之下倡导什么样的观点,说大点就是价值观。品牌角色加观点,形成最基本的品牌认知。比如你是做营销的,倡导品牌效合一,那就比较容易理解了。

在用户端,要有持续的正反馈。

从大消费品牌层面,我们讲消费者口碑就是品牌资产基本盘,这代表了消费者与品牌的互动,对品牌的共识,供给端与需求端的有牢固的共识,才是形成品牌的标准。

成为品牌除了供给端的价值输出,更加需要需求端的价值认同。

在未来更加成熟的市场环境中,同质化竞争只会更激烈,品牌化思维将会更加重要。

今天谈的品牌框架或许不全面,但当要践行长期主义时,代入品牌思维,会让事情更具势能。

以上。


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