今年能感受到,品牌广告正在回暖。

再次谈论品牌广告广告时,我首先想到的是那些超级媒介,比如超级节点媒介,奥运会、世界杯、春晚、超级碗等等;比如超级广告位,纽约时报广场、上海外滩大屏、超级APP开屏等等。在愈加碎片的传播环境下,超级媒介成为稀缺资源。

超级媒介的价值从来不是卖货,而是作为品牌入口,成为品牌逻辑下的“事件场”。

同时我也看到,有些品牌在巨资购买超级媒介时,仅仅当做一块广告牌,成为相对孤立的展示,缺乏配合与整合,这是对资源的浪费。

希望借此谈谈品牌营销逻辑下的超级媒介,在品牌塑造中扮演怎样的重要角色。

以下、Enjoy:

策略:品牌逻辑下的纵向整合

表现形式或许类似,但在效果逻辑与品牌逻辑下的整合全然不同。

过去几年的很多项目,都是基于效果逻辑,或者更直接的卖货逻辑下的整合营销,核心目标是GMV。在效果逻辑下,李佳琦是比世界杯广告更有效的超级媒介。

当消费红利见顶,单纯的效果广告不再带来超额回报,更加需要与品牌广告配合。所以感受到品牌广告开始回暖,更多在品牌逻辑下的整合营销开始出现。

在品牌逻辑下,品牌广告并不是孤立的,是更整合协同的营销,且也能创造效果价值,这或许是接下来更多品牌选择的营销策略。

而超级媒介,则成为大众进入品牌的“入口”,创造事件化整合营销。

我们简单梳理,品牌逻辑下的整合营销的策略框架:首先是信息入口,然后是内容承接,接下来才可能是效果转化,最终形成品牌层面的传播共识。

首先超级媒介的价值是“聚焦注意力”,成为进入品牌宇宙的入口。

简单直给的信息,一个视觉锤,或许是一个卖点、悬念、观点,要吸引大众的关注,最短时间内,让最多人get到品牌信息,并能指引下一步行动。

其次是流量承接,要有品牌内容对超级媒介的注意力进行承接。

被入口信息吸引后,才是更完整的信息,对品牌的娓娓道来。比如那种5分钟的品牌影片,只有形成事件讨论后,才有更多人认真看完。受众对品牌产生兴趣,你才有机会说出更多信息,要不然就只能是自说自话。

第三步是营销人理解的“效果广告”,也可理解为“决策卖点”的沟通。

前面两部分是情感沟通,接下来是更理性的消费决策沟通。比如我要买一辆车,会有代言人,会有精美激情的广告片与品牌故事,但要做出消费决策时,要看的还是功能、动力、性价比等实际卖点。

换到社交环境下,也叫产品种草,通过理性的产品卖点促进消费行动。

但是,有前两步作为内容铺垫的卖货,得到的是真正理解品牌,懂品牌的消费者,不止是纯粹的成交。

总结品牌逻辑下的品效整合:从品牌事件切入,到品牌内容的情感沟通,再到产品卖点的种草,最终达成品牌端与消费端的认知共识。

抖音开屏,品牌导向的超级媒介

接下来谈案例,最近与巨量引擎聊起品牌广告时,谈到抖音开屏。

在我看来,这是一个日活超过6亿用户的超级APP的门面,是超级媒介与核心位置,可以成为“地标性”广告位置,成为稀缺的品牌事件场。

从广义上理解APP开屏,往往会看作一块广告牌横向投放,比如一次买10个APP的开屏,用来跳转与转化。

但对于抖音来说,开屏更重要的价值是纵向整合,与抖音站内的营销产品配合,作为品牌入口,成为品牌“事件场”,创造更具话题的品牌事件与整合营销。

从我个人视角,谈谈抖音开屏广告的品牌角色:

品牌逻辑,作为入口

我的观点一直是:没有错误的媒介,只有错误的策略。用对媒介,才能高效传播。

由于很多APP并不能实现纵向整合,大多营销人在效果逻辑下理解开屏,比如社交APP无法成交,电商APP缺乏内容,中小垂直APP营销产品有限,所以只能按CPM来计算效果,也会以这个固有模式理解抖音开屏,但其实抖音开屏能承担更多营销价值。

跳转太难了,1000人看到开屏,可能有一两个人点击。但换个视角,只要这个开屏足够有创意,有悬念,足够独特,我大概会多看几眼,会记住上面的信息。

相比跳转,看见更容易。

所以,在品牌逻辑下理解抖音开屏,要做成“视觉锤”创意,一眼能看到关键信息,作为品牌信息的入口,整合营销的路牌,这个位置的角色是被看见,然后指引下一步抖音站内的行动。

转变观念,从品牌视角理解抖音开屏,变成品牌大事件的引爆点。

创造事件,纵向整合

接下来如何以开屏作为引爆点,进行事件化纵向整合。

首先是开屏的创意内容,从效果逻辑下的跳转引导,转变为品牌逻辑的事件引爆。比如品牌关键增量信息,一次大活动的预告,一种悬念信息,或者更创新的动态视频化展现。

在品牌逻辑下,放下效果转化目标,专注创意与表达。

多年前纸媒还流行时,广告主会在纸媒头版投放事件海报,一些品牌观点或悬念内容,当年这样做通常会成为当天社交媒体的话题,发酵为品牌事件,抖音开屏可以成为这种策略的升级版。

在抖音的“头版”放置核心品牌信息或悬念,然后在站内进行流量承接,再以更完整的品牌内容“展开讲讲”,进行情感或价值观沟通。最后,在抖音站内承接产品种草,直播卖货。

以事件开端,用卖货收尾。

其实现有整合玩法就能实现,比如开屏+搜索,开屏的角色就变成输出核心信息,并引导搜索。在搜索端,可以有品牌专区,可以有搜索彩蛋等不同整合玩法,甚至已经搜索的用户再来一轮实时追投,与精准用户深入沟通。

比如开屏+信息流+挑战赛,开屏同样是入口信息,吸引聚集用户注意力,用户更多需要“看见”核心信息,然后信息流投放的角色是“展开讲讲”,继而进入挑战赛进行产品种草,配合直播间获得转化。

或许还有其他多种模式的协同配合,但传播逻辑没变,以开屏作为入口,在站内进行整合深入,用巨量引擎的方法讲,就是从A1人群,持续转化到A5人群的过程。

以“内循环”的逻辑理解抖音开屏,在站内承接开屏,进行纵向整合。

开屏创意,创新探索

就目前而言,我对大多数开屏的观感都一般,而且很多开屏并不是独立创意,仅仅是一张调整尺寸的完稿。

从产品端,今年巨量引擎已经开始有意升级,在调性观感上更具品质感,在创意形式上更开放,除了常规静态海报,还可以是裸眼3D、手势互动、摇动彩蛋、半圆波纹倒计时,以及支持更多限定款、品牌个性化定制等等,同时以数据驱动曝光给最适合品牌的人群。

从品牌端,正确的使用媒介,创作更好的创意,是改变的根本。

我已经很久没有看到令人惊艳的平面创意,传统时代每年会出一本全球平面海报的广告档案,里面全部都是拍案叫绝的创意。

现在来到移动时代,像抖音开屏这样的超级媒介,或许会重新成为大创意事件场。

这同时也是一个日活超过6亿超级APP的门面,惊艳的创意会提升用户的观感,好创意可以提升用户体验,提升品牌好感度。

所以对于抖音开屏,转变营销策略,与创意人协同共创BIG IDEA。

总结与展望

当品牌广告开始回暖,再次从品牌逻辑理解不同的传播介质与效果指标时,很多媒介的价值将会被重新评估。

超级媒介,是碎片化传播时代的稀缺资源。

不管是抖音开屏,还是超级节点,这些超级媒介都不止是曝光,不止是效果转化,他们将在品牌塑造中扮演更重要的角色。最后从三个层面总结:品牌逻辑、超级媒介、纵向整合。

首先,效果导向的营销,转变到品牌逻辑下的整合。

在新品不断随时卖货的社交生态中,品牌逻辑与效果逻辑仍有细微的差别,但正是这些微小的差别让内容的指向性不同,给到用户的感受也完全不同。

效果逻辑下更多的是“直给”的决策卖点,或许会更快速的成交,但更多人并不打算认真了解产品背后的品牌,缺乏品牌基础,就只是买货人而非消费者,可能也不会主动复购。

当流量红利与消费红利见顶,品牌力将是获得可持续增长的重要手段。

其次,大创意回归,超级媒介成为品牌事件场。

最近几年很少有大胆的创新事件营销,因为效果导向的营销不需要事件。当回归品牌逻辑后,大创意与品牌事件会重新被写进提案,而超级媒介则将是品牌事件的核心枢纽。

最后是纵向整合,与同一群用户由浅入深沟通,直至最后的产品成交。

纵向整合从形式上理解是在一个平台流量池内,比如抖音开屏到站内整合。更广义上,也可以理解为同一群人,比如CCTV5的世界杯,与抖音上关注世界杯的人群,平台不同但人群相通,也可以完成纵向整合。

关于效果转化的问题,我从不赞同将卖货看作目标,卖货是结果。前面沟通愈加深入,后面的决策卖点就更顺畅,顺其自然就会产生成交。

一句话总结:以品牌塑造为目标的纵向整合,超级媒介作为入口,纵向整合深入沟通,决策卖点成交转化。

以上。


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