1. 知识
  2. 推广
  3. 品牌出海

品牌定调，抢占生态位

26285 阅读 0 评论

在长时间市场博弈下，消费者会形成某种品牌秩序。
比如LV是奢侈品，李宁是国潮，华为是民族品牌，喜茶是新茶饮等等。
在更庞大的品牌秩序中形成生态，哪个更高、更大，哪个更小、更低，不同品牌高矮胖瘦在消费端形成共识，这种秩序感引导大众做出不同的消费决策，也带来差异化的身份认同。
从品牌端来看，如何占领更优势的生态位，是需要品牌思考的问题。
今天要谈的策略是：以品牌定调的方式，确立品牌秩序中的生态位。
广告逻辑是品牌定位，一种口号化的单向传输；公关逻辑是品牌定调，通过公关化的间接沟通与互动，达成品牌与大众的共识，对品牌在整体市场秩序中定调。
接下来从定调的策略逻辑与案例方法，谈谈我的思考，希望对你有启发。
以下、Enjoy：
以公关思维，达成消费共识
首先梳理清楚什么是品牌定调，以及对品牌的价值。
品牌定调就是，建立消费端的非官方共识。
比如我们谈一个叫“云鲸”的品牌，在大众层面知名度并不饱和，细分圈层内知道这是扫地机器人品牌，但可能仍然不清楚这个品牌的“来处”。是中国品牌吗？老品牌的子品牌，还是创业品牌？团队与研发背景是什么？在扫地机器人行业是什么档次的产品？
你不知道这个品牌的“来处”，所以无法做出理性的消费判断。
那么品牌定调就是，以广告加公关协同，通过直接的定位与第三方间接的定调，搞清楚品牌的来处，并在消费端形成无形的秩序，比如“云鲸”这个品牌，最终或许被放在中国智造的新消费品牌的位置上。
品牌定调的价值，是让品牌处在正确的生态位上。
对于新品牌，在大众消费端的成功定调，就意味着在品牌生态中占据一席之地，意味着“上牌桌”。
有些新品牌是主动引导定调，处于良性位置上。也有一些品牌，在品牌创建过程中被动定调，也在品牌生态中占有一席之地，但处于不太好的位置上，或者违背品牌预期的位置上。
主动正确的定调，才是更具品牌价值的定调。
比如某个品牌被认定是廉价的，虽然占据高性价比，但很难高端化。比如某个品牌被认定只会做营销，那么背后的研发付出就会被忽略。这都不是良性的定调。
所以，当一个新品牌还没有达成消费共识时，品牌要主动引导进行品牌定调。简单理解定调的逻辑，就是自己做，加上第三方报道，与消费者沟通，解决这个品牌是什么，为什么要消费，以及消费价值的问题。
对于已经成功的大品牌，想要重新改变消费者观念时，就需要重新定调。
一种是被动定调的品牌，重新引导回到正常观念中；另一种是品牌本身发生变化，有了增量信息，要更换到另一个生态位中。本质上是将已有的消费秩序打破，建立新的消费秩序，这将是更难的事情。
接下来我们从第三方内容的视角，谈谈品牌定调的策略与方法。
强势内容IP，定调消费秩序
什么样的内容，可以为品牌定调，这是定调策略中最值得探讨的问题。
在喜茶、奈雪等新茶饮刚刚开始冒头时，“新消费品牌”的概念还很小众，我后来梳理资料时发现，某知名互联媒体连续多篇深度报道，让喜茶成为了新消费品牌的代表，这就是成功定调。
最近巨量引擎联合央视网共同出品，邀请五百导演监制，李晓雨、彭宥纶、周新旋等知名导演联合执导，联动OPPO、云鲸、AMIRO觅光三大3C品牌，推出《了不起的中国智造》系列节目，记录中国智造背后的品牌故事。
我们从品牌策略视角谈谈，如何以强势内容IP，为品牌占领生态位。
以内容IP，创建生态位
首先谈内容IP，巨量引擎打造的《了不起的中国智造》纪实节目，为什么能够为品牌定调。
能够为品牌定调的第三方内容，至少要同时具备三点价值：定位清晰、权威内容、大量传播。
首先在内容定位上，《了不起的中国智造》实际上是占据了“中国智造”这个生态位，成为可以解释谁是中国智造的内容。中国智造本质上可以跟国潮、新消费等概念同等量级的生态位。当然这个概念不是第一次被提出，所以还需要同时具备另外两点价值。
其次是权威性，不止一个内容谈中国智造，凭什么听你讲，就需要扎实的内容与权威性。
在内容层面，邀请知名导演深度参与，保证内容质量。联合央视网共同出品，并且在央视网创建内容专题作为背书，同时携手巨量算数共同发布《2022中国智造观察报告》，确保内容的权威性。
最后是大传播，巨量引擎背靠抖音、西瓜、今日头条等平台，同时在央视网的内容专题传播，保证了基础的传播量，能够让这个内容IP，成为“中国智造”生态位的定调者。
增量信息，塑造新共识
品牌定调的核心策略是：以品牌增量信息，塑造大众新共识。
进入案例，老品牌OPPO，新品牌云鲸与AMIRO觅光，恰好代表了新老两类品牌对品牌定调的不同诉求。

对于OPPO来说，品牌并不缺乏知名度，也已经在消费者的品牌秩序中占据重要位置，但现在谈的是OPPO的研发与制造能力。
此次OPPO以“创新十八年”为主题，讲述过去十八年间，从播放器到功能机，再转型到智能手机品牌，始终坚持自主研发与创新，不仅仅是知名手机品牌，也是创新研发的中国智造品牌。对于消费者来说这是增量信息，品牌要塑造的新共识则是，OPPO的研发制造能力一直很强，也是“中国智造”的代表品牌。
云鲸和AMIRO觅光作为新品牌，定调诉求是一致的，进入“中国智造”这个生态位，并达成消费共识。
创立于2016年的云鲸智能，专注智能扫地机器人的开发和生产，在技术上横跨了SLAM、三维感知、AI物体识别、机器人结构技术、大数据应用等多个领域，累计申请了400多篇技术专利。从传统制造，到科技智造，云鲸很直接的阐释了什么是中国智造。
创立于2015年的AMIRO觅光，长期深耕光电技术，并不断以研发创新驱动产品焕新，丰富产品矩阵，旗下拳头系列产品——射频美容仪专为国人肌肤生理结构特征研发，采用独家专利纯平镀钛导头、小于0.05mm的段差设计，竭力满足用户「科学、安全、有效」的变美需求。
谈到中国制造，联想到的大多是大型设备，高端工业领域，但其实在手机、扫地机器人、美容仪这类日常消费的产品中，中国智造的能力也得到充分的展现。
中国智造，共塑强势生态位
创建了“中国智造”生态位，并填充了一些品牌，接下来是让“中国智造”获得更大的消费决策权重。
“中国制造”在20年前与现在，已经不是同一个概念，这是从弱势到强势的过程。前几年我们谈新国货，现在升级到“中国智造”，消费者对中国智造的态度也在改变，以前觉得是国外大牌的平替，现在可以看到云鲸或AMIRO觅光，都能卖到高端产品的价格，这是正在变强势的证明。
如果将“中国智造”看作一个品牌，包括《了不起的中国智造》内容IP，以及之下的品牌，不是谁要抢占中国智造的标签，而是所有品牌共同塑造中国智造的强势生态位，在大众做消费决策时感知到，中国智造品牌可以与国际大牌平等权重，看个人对品牌本身的偏好选择。
所以，不是哪个品牌要定调代表“中国智造”，而是更多品牌让“中国智造”成为品牌秩序中更强势的生态位，这是大家共同的目标。
总结一下
最后从三个层面简单总结：一是品牌定调的价值；二是策略逻辑与方法；三是生态位的迁移与升级。
首先为什么要定调，可以理解为品牌生长过程中确立生态位，进入消费秩序的关键战役。
所有成功的品牌，都是占据了某个重要的生态位置而成功，有些是品牌的主动选择，也有一些是被大众被动塑造的结果。对于品牌来说，要理解品牌定调的价值，且主动选择生态位，让品牌朝着既定方向生长。
其次是品牌定调逻辑与方法。本质是公关逻辑，通过间接沟通，在消费人群中形成非官方共识。在方法上提炼两点：选择恰当的时机，创作有说服力的内容。
比如OPPO默默创新研发十八年，将事实变成共识。新品牌云鲸和AMIRO觅光，在细分品类中已经获得认可，从小众到大众的过渡阶段，从效果卖货到品牌塑造的过渡阶段，就是最佳定调时刻。
更重要的是内容，清晰的观点表达，强壮的论点支撑。
更具说服力的内容，输出大众不知道的增量信息，才有可能建立新的共识，成为品牌定调内容。
然后是品牌定调之后的长远展望，让生态位在整体生态中升级。
有时一个品牌占据一个生态位，有时一个生态位之下有多个品牌，但获得可持续增长的策略时，让这一生态位在整体生态中更强势。
“中国智造”是一个生态位，随着众多品牌的共同努力，让其在消费秩序中，获得更高价值的决策权重。定调的位置没变，但位置本身变的更重要。

每个品牌都处在不同行业与阶段，策略逻辑不一定完全适用，重要的是意识到品牌定调的重要性，并主动去打赢这场关键战役。

今天的内容作为抛砖引玉，希望启发大家独立思考。
以上。

文章为作者独立观点，不代表DLZ123立场。如有侵权,请联系我们。( 版权为作者所有，如需转载，请联系作者 )

网站运营至今，离不开小伙伴们的支持。 为了给小伙伴们提供一个互相交流的平台和资源的对接，特地开通了独立站交流群。 群里有不少运营大神，不时会分享一些运营技巧，更有一些资源收藏爱好者不时分享一些优质的学习资料。

现在可以扫码进群，备注【加群】。 ( 群完全免费，不广告不卖课！)

点赞(118) 打赏
品牌定调，抢占生态位
品牌定调，抢占生态位

评论列表 共有 0 条评论

暂无评论

服务号

订阅号

备注【拉群】

商务洽谈

微信联系站长

 发表
评论 立即
投稿 返回
顶部