消费市场的共识是,增长红利时代已经过去,未来是存量竞争时代。

以前是把蛋糕做大每个人分更多,现在是蛋糕就这么大如何分,存量竞争本质上是零和博弈,消费者选择品牌A,大概就不会选择品牌B。

接下来品牌的营销逻辑,也要从增量市场的逻辑,变成存量竞争的逻辑。

自己的品牌处于怎样的行业生态位,相比其他品牌的竞争优势是什么,尤其是比较成熟的大品牌,就已经跳出产品优势的竞争,进入品牌心智的竞争。

增量时代的逻辑是让更多人知道,快速规模化扩张。存量时代则是说服更多用户认同品牌,实现可持续增长。

接下来我从增量与存量不同的竞争逻辑,梳理存量时代心智竞争的策略,以及如何构建品牌的心智场域,谈谈我对未来存量时代的理解与思考。

以下、Enjoy:

存量时代,是品牌心智的竞争

过去20-30年间,我们经历了各种红利,从人口红利到流量红利,本质上是持续填充空白市场的过程,是消费红利。

烧钱换市场,赔钱换规模,这些快速扩张的市场策略不断被验证,在营销层面基本只需做好两件事,一是定位要准,切中某一个消费品类;二是知名度要大,央视标王抢着当。然后就会换来快速增长,产品品质没问题,就会稳定成为某个品类的头部品牌。

现在获得直接增长的方式是效果广告,虽然更精准与即时转化,但越来越多品牌认为,当效果广告在有效人群知名度饱和之后,边际效应开始递减。

这是当下很多品牌面临的问题,在有效人群中知名度饱和后,效果广告实际上就已经无效,品牌出现在新用户前面,新用户知道了,但选择不消费,此后再出现多少次,还是不会消费。除非改变消费者对品牌的心智。

欢迎来到存量竞争时代,投入产出不再是明确被计算,而是看长期可持续视角来衡量。

存量时代的品牌竞争,在一定程度上是脱离产品的竞争,不是不在乎产品,而是产品已经足够好,或者同质化。比如百事可乐与可口可乐的竞争,一定不是竞争谁更好喝,更不是打价格战,而是品牌心智的竞争。

一是长期主义,从以前长肌肉,到现在长智识。

心智竞争要坚守长期主义,持续对品牌价值层面的投入,持续改善消费者心智的共识,获得可持续的增长,最终赢得竞争优势。

二是价值观输出,品牌所倡导与践行的价值观与生活态度,是促成心智共识的重要部分。

新一代年轻消费者更喜欢用品牌为自己代言,很多奢侈品倡导与践行环保,当消费者在使用一件环保主义产品时,间接体现自己的环保主义。品牌的立场,代表消费者的立场。

三是以内容为标准,输出更完整的品牌内容,更深度的品牌解读。

比如前期的大广告与大曝光是告知目的,以产品本身说服消费者。现在品牌心智的建造,则是以价值观与品牌观念直接说服消费者,需要大内容,完整的表达。

从即刻见效的增长逻辑,到长期主义心智竞争,这是必然要到来的转变,能否坚持投入心智内容,这非常考验决策者的定力。

接下来进入平台视角,谈品牌心智的经营策略。

腾讯新闻:以精品资讯构建“心域营销”

腾讯新闻定位为“精品资讯”,去除低价值信息,整合精品资讯,提升用户资讯消费的单位时间价值密度在商业化层面也提出全新的方法论——心域营销

公域就是大众,非品牌流量。私域则被认为是通过公众号,社群,小程序等多种渠道聚合汇集而来,品牌随时可以反复触达的用户池

而心域,本质上是心智层面的认同,不一定参加品牌的微信群或者品牌的互动,但就是认同这个品牌的价值导向,愿意选择A,而不是另一个品牌B。在消费者心智场域,建立品牌共识与认同,建立存量时代的竞争壁垒。

在我看来,是品牌与消费者的终极连接形式,不拘泥于连接形式的,发自内心的认同感,是最高形式的品牌忠诚度。

从三个层面谈谈腾讯新闻的精品资讯与心域营销——以内容为标准,完整的心智表达,心域的品牌价值。

精品资讯,以内容为标准

首先理解精品资讯是什么,腾讯新闻决定过滤超过70%的低信息价值的内容,开启一场内容生态的新实践,去“重新定义用户单位时间内获得效用价值”,把优化单位时间内用户消费资讯内容的效用价值作为主要目标追求,而非单纯追求用户时长最大化,进而为用户提供效率感、获得感和共鸣感。

从内容生态的演化逻辑来看,当内容越来越臃肿,效率更低的时候,必然会出现更高效率的内容生态,帮助用户节省时间,赢得尊重。

还是会有很多人对信息效率有要求,不希望过多的时间浪费在刷信息流中,最好能快速了解重要资讯,然后放下手机去忙别的,而通常这类人群更加精英化。

除了传统资讯,腾讯新闻也自制更多我认为的“大内容”,包括人文洞见类的《我的青铜时代》《和陌生人说话》等老牌节目,包括商业类的访谈或商业解读,也包括公益、科技未来等不同类别的几十档节目,这些中长视频节目,可以更深度表达品牌价值观。

基本盘的资讯加自制精品节目,构成腾讯新闻精品资讯的完整生态,提升用户使用效率的同时,也为品牌提供了更完整的心智表达平台。

品牌心智,需要完整表达

喊口号解决知道的问题,心智则是要解决认同问题。

建立心域,是品牌解决“知道”之后,获得消费者认同。这需要品牌更完整的价值观表达,更“娓娓道来”的讲述品牌,让消费者更多理解品牌价值,品牌所倡导的生活态度,然后才能产生品牌认同,建立心域。

而这种表达的基础,是建立在用户完整的输入内容,而非碎片化输入。

比如品牌与某个思想类内容深度绑定,内容所倡导的价值观,一定程度上也会平移到品牌所倡导的价值观上,被用户所认同,并建立心智。而精品资讯类内容,一件事情的来龙去脉,也是一个完整内容的输入过程。

在案例层面,比如巴黎欧莱雅绑定公益白皮书,并发起“守护冰川白”公益活动,介入社会议题,表达品牌态度。比如贵州茅台作为匠心传承官的《敦煌师父》纪录片,节目由腾讯新闻和敦煌研究院联合出品,打造制作精良,人文气息浓厚的精品节目。一汽-大众揽境与《我的青铜时代》的联合,以口碑内容塑造品牌产品与用户的心域通路。

类似的案例过去一年在腾讯新闻平台比比皆是,2023年将会有更多品牌加入心域营销。品牌方越来越意识到,通过心域营销,获得大众对品牌的心智认同,将成为最重要的品牌资产。

心域营销,是对私域的进阶加持

再来谈对心域的理解,真正的心域,是对私域人群的升级。

通常意义上理解的私域,是有具体形式的连接,比如微信群或者其他社群,可以反复触达,被认定为品牌的自有人群。但在品牌私域中的人群,也未必都对品牌有深刻认同。

心域营销的价值在于,当品牌端持续完整表达价值观,获得一部分消费者的心智认同后,这部分人群将真正成为品牌价值观的践行者,当这个人群扩大到一定规模,会形成整个社会的价值共识,那么品牌在这个时代中得到一个被认同的价值生态位,这将成为存量时代品牌真正的竞争壁垒。

所以回到腾讯新闻所打出的“心域营销”,我认为它将成为未来更多品牌选择的竞争策略。

通过精品资讯与完整内容,表达品牌的价值导向,建立起品牌心域人群,为品牌建立存量时代的竞争优势,这也将成为腾讯新闻独树一帜的竞争策略。

总结与展望

存量竞争,是所有品牌都将面临的竞争环境,需要决策者重新思考竞争策略。

从品牌营销的逻辑,过去30年的增量市场以规模扩张为主,未来存量市场则是心智竞争为主。

最后总结心智竞争的策略思考:找到符合心智的内容,完整的价值观表达,以心域人群创造社会共识。

从广告到内容,品牌心智的塑造要靠内容,要找到合适的内容来承载。

效果类广告的标准其实在流量端,传播量与转化率决定了广告的效果。而心智类广告更重要的是内容,品牌观念,以及所倡导与践行的生活态度,决定消费者是否被说服。

然后是表达层面,完整的表达更重要。

更抽象的说,是让消费者“进入”品牌宇宙,比如欧洲奢侈品品牌,他们更会讲故事,并将这些故事完整传递给消费者,以此提升价值。对于更多中国品牌,应该跳出曝光逻辑,进入表达的层面。

品牌的心域人群,建立起独特的圈层文化,外面的人想进来就是入圈。

年轻人会“入坑”了某个兴趣爱好,以后也会“入坑”某个品牌。更广泛的心域群体,就会形成整体社会对品牌的社会共识,塑造品牌的社会生态会,成为更了不起的品牌。

未来很长时间,品牌竞争的不再是谁的广告多,声音大,而是谁能得到更多消费者的心智认同。

增量市场创造强大的品牌,而存量市场将产生伟大的品牌。

以上。


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