亚马逊站外流量运营策略-站外推广渠道的分析和有效性归因

前几周很荣幸受知无不言苏哥的邀请跟小伙伴分享了下亚马逊站外流量的常见的渠道来源以及流量运营策略,本来原本打算分享联盟营销这个版块的内容的,后来跟苏哥交流说,来的受众大部分都是亚马逊的卖家朋友,希望能分享一些跟亚马逊比较相关的内容,就切换到亚马逊站外推广的流量运营策略,也就梳理了下亚马逊常见的引流策略以及目前的亚马逊品牌引流计划的渠道归因。

那我们接下来看看大概每种亚马逊站外推广的详细构成以及主要头部的平台有哪些,现在亚马逊站内的流量越来越贵,在做好站内listing运营优化的同时,配合好做站外推广共同协作,也可以多去看看竞品做了哪些的站外渠道,在前面不知道如何做站外推广的时候多去看看竞品的,比如youtube上有哪些网红在帮忙评测带货,有哪些媒体博客在出评测的文章,在做哪些deal的渠道等等。

第一个常见的亚马逊站外引流主要是网红营销的这个板块,尤其是目前流量越来越贵的前提下,在广告转化成本居高不下转化越来越差的情况下,内容营销越来越受到出海品牌方的欢迎,一是内容具有可持续性,不像广告停了,流量也就断了,二来可以给品牌很好的安利种草,从而影响到用户的决策购买转化,三来也可以对品牌做一些SEO的背书,现在大家在购物产品的时候尤其是对于高客单的价格,用户的决策购买路径都是多触点的,比如可能是先看了品牌方投放的广告,对于产品有兴趣的话,那就会在谷歌或者youtube上去搜索,或者第三方的一些评价网站比如sitejabber或者trustpilot去看看其他用户对这个品牌的一些评价。

如果在网上搜到品牌方的内容比较有限的话,可能会影响消费者的购买决策尤其是对于那些高客单价的产品,也有在之前的文章中提高到,整个电商的购买路径就是那个AIDA营销漏斗模型,从开始的曝光,产生兴趣,决定采取行动到最后购买,复购,推荐的环节。

那其实可以看到在过去的几年,网红营销influencer marketing的趋势一直在持续增长,影响网红合作的主要因素有内容的质量,以及与网红受众的匹配度,网红的粉丝/互动率等基础指标的数据。

那其实在网红营销过程中,也会经常遇到一些常见的问题

• 本地化差异认知难：地方文化,区域特色不同,网红营销内容需要进行本地化

• 效果评估缺乏标准：品牌曝光,转化缺乏统一的入口,难以进行有效衡量

• 网红价格层次不齐：地域,经济,粉丝,转化,类型等多方印象,行业价格不一

• 网红匹配与掌控难：数量多,分类杂,如何获得与品牌调性匹配的网红并实时了解其状态

网红筛选,维度主要包括三个方面：

• 一是目标的明确与预算的合理设定,由预期目标,区域设定,预算分配
  

• 二是从产品角度,清楚产品受众,KOL定型,观察目标受众与KOL的粘着力,

• 三是深度数据观察背后数据,科学计算定型后的KOL粉丝与产品受众的重合度

  
  

网红合作的衡量因素主要有哪些呢？

网红衡量主要因素：

• 粉丝量：网红的宣传价值直观呈现
  

• 观看量：反映一个视频曝光量的有效参考指标

• 观看保有率：观看视频的深度

• 观看时长：单日总观看时长

• 粉丝评论：评论的好坏是对网红营销的内容反馈

• 点赞量：内容在受众中好感程度的评判指标之一

• 点击量：监测从视频曝光到点击链接的转化

• 转发量：粉丝自然转发,分析粉丝热爱深度指示

• 粉丝互动率：鲜活网红的标志需要二次分析

• 下载量：通过链接直接下载需要借助工具统计

• 投资回报率：网红营销的性价比需要综合衡量

  
  

在目前衡量标准不一的背景下,粉丝量,观看量,评论等指标是效果衡量的有效参考因素,正确的理解与合理的分析,可以使网红营销以更科学的方式开展,从而获得高性价比

观看视频的深度：（例如10分钟的视频时长,观众保留率如果是50%,则代表观众观看停止的平均时间点在5分钟前后）,观看保留率是衡量视频内容逻辑构思,创意设置等内容热度的重要提示

投资回报率：以视频的曝光,点击,下载,留存,LTV以及长尾价值计算,对网红视频平均价格进行估算,以便广告主更加直观的分析网红营销视频的ROI），正确看待网红营销价值

红人营销是一个比较长期的过程,有很多卖家朋友也有说自己找了几位网红合作,效果没有达到预期,是不是自己的产品不适合这个渠道呢,这也是很多卖家朋友都会遇到的这个问题, 其实网红的类型也是分为很多种的,有些网红粉丝量庞大,视频观看大但转化效果可能一般比如UT等, 这种网红就基本上是处于营销漏斗的上层awareness-insterest的阶段,在做新品发售的时候,如果我们的目标是快速的把产品推出去,让更多而人知道,转化不是唯一的考量因素时,那我们就可以安排比如20-30%的预算给到awareness的网红,。

接下来是一些比较垂类的可以引导用户购买决策的网红比如那些review的视频,best系列视频以及对比视频等,这个前期也是需要卖家自己去测试的,没有数据的积累也很难说那个网红的带货好跟坏,而且影响用户决策购买的影响因素也比较多,跟落地页的搭建,品牌的知名度等也息息相关。

那么如何开发红人资源呢？

常见的方式主要有第一就是手动开发,根据一些行业的关键词或者直接找给竞品合作过的,在youtube/instagram或者google直接搜索, 第二就是用一些网红工具,这样比较快速些,第三也可以跟其他类目比较接近的小伙伴做一些资源置换。在之前的文章中也写过网红的开发方式可以参考下海外网红营销分享会

这里面有个比较取巧的办法衡量网红带货效果的好坏就是多去找那些给竞品做过不止一个视频评测的网红,甚至是2-3次以上多次的,一般网红能给某个品牌连续出评测视频的,那也能说明这家品牌对这个网红比较认可,而且这种也更能引起fans的转化,我们在后续跟网红合作中,也尽量可以让网红帮忙多产出一些视频

开发好网红资源后,接下来就是写开发信,在第一封的开发信我们的主要目的就是把邮件成功的发送到对方的邮箱里面去,所以尽量选用国外的邮箱服务器比如outlook, gmail等,另外在发第一封的时候尽量不要在邮件内容里面放很多链接或者图片素材以及Free等明显的字眼,这种很容易就被对方的服务器给拦截。

• 要确立明确的推广地区和预算,确立推广地区很重要,首先关乎你的用户群体,你的产品适不适合这个地区,是否有本地化的版本，其次比较重要的就是预算,要匹配下自己的预算跟KOL的量级是否匹配，不做无用之功。

• 分析你的用户跟网红的匹配度,网红的受众是不是跟你的产品是同一批受众,比如不能找一个都是女性粉丝的KOL去推广男性用品。
  

• 要有明确的推广周期跟计划, 需要提前规划source KOL红人资源，并为每个KOL制定测评上市的时间,形成矩阵脉冲传播,这个就需要你对KOL有很强的管控能力。
  

• 就是一定要给KOL讲清楚你的产品需要主要展示的产品特点以及优于竞品哪些的地方,最好有个统一的传播口径，讲产品主要功能给用户讲透彻
  

在发邮件给KOL的邮件中，以下内容最好附带上：

• 产品名,图片跟链接

• 价格（如果客单价高最好写上）

• 推广时间

• 差异化特色（宣传点或优势）

• 激励性措施（非常重要，一定强调能给KOL以及他的粉丝带来什么好处）,

• 比如多提供免费样品做Giveaway,粉丝参与度也高,或者强调专门生成独特Speical discount code,让他的粉丝享受优惠等等。

  
  

网红的衡量因素具体可以看看Kimi小熊之前写的文章如何衡量KOL网红营销的ROI？一直以来都非常感谢小熊Kimi的帮助,无论是积极在群里回复其他小伙伴的疑问还是每天辛苦都把群内小伙伴的聊天内容精华整理到出海指南（南溪和他的朋友们）知识星球里面去。小熊Kimi的公众号是外贸小巨熊,内容非常干货,大家可以多关注。

03 PR博客媒体营销

科技媒体：这类博客主要关注科技行业的新闻、趋势和评论，比如TechCrunch和Mashable

新闻博客：这类博客通常由新闻机构或记者创建，主要发布新闻报道、分析评论等内容，比如CNN的博客

文化/个人博客：这类博客由个人创建，内容涵盖各个领域，比如博客园和WordPress

Top 科技媒体博客类型

• Product Reviews 产品测评：这是和媒体合作最常合作的一种方式。由品牌方寄样给记者编辑，他们会对产品进行为期一周或一个月的测试使用。测评时长和产品使用复杂度以及记者编辑的个人日程有关

• Best Products/Shopping Guide 产品系列推荐：记者编辑在对某一垂直类目的一些产品进行对比横评后，会选出最佳的产品推荐给读者，此类的文章除了Best 系列还有购买指南类

• Deals 电商平台的折扣帖：媒体Deal是媒体网站内专门发布第三方电商平台的一个Deal帖子或者Deals Round-up文章的一大板块，很多网站都设置Deal板块

• News 新闻通稿，顾名思义就是预告和宣发即将要到来或正在发生的事物，具有真实性及时性的特点。很适合新品上线前货刚上线时集中发布

关于如何开发媒体博客资源,下面比较简单列了几种方式,具体的可以参考之前Maria的文章5000字长文带你全面了解PR媒体营销,写的会比较详细。

04 Deal营销

Deal是亚马逊引流常见的手段之一,主要用于在新品发售或者大促,清库存的时候，deal的话一般有以下四种,deal主页红人博主,群组deal贴,deal网站以及媒体的deal,像一些大的deal网站比如cnet, kinja等都有自己的deal版块,最近cnet还开发了shopping的插件,可以抓取网站上的coupon信息做联盟，其实很多的头部的媒体跟KOL也是做联盟的赚的盆满钵满。

我们目前也有发亚马逊站外deal的服务,有需要的小伙伴可以添加微信nanxizhanwai

4.6 Amazon Influencer红人计划

亚马逊影响者：是在社交媒体上拥有大量粉丝的人,任何类别的影响者都可以参与该计划,必须拥有youtube,instagram,tiktok或者facebook账户才能获得资格

亚马逊影响者计划：是亚马逊联盟的扩展,它将网红的产品相关内容带到亚马逊以帮助客户研究he发现感兴趣的产品

通过红人制作品牌内容缩短消费者决策链路:

• 内容端：种草+割草形成种割一体

• 红人端：KOC+KOL矩阵传播结合意见

• 品牌端：商家产品+服务赋能,达到品效合一

• 消费端：品牌认同品牌感知消费决策

  
  

做亚马逊站外一个难点就是效果不太好追踪,之前小熊Kimi也在知识星球总结了亚马逊如何追踪红人的带货效果,主要有下面的四种方式。

亚马逊如何追踪红人带货效果(除开播放量，互动,涨粉等这些直观的数据)？#KOL# 

• 1.Code使用情况
  

• 2.亚马逊联盟订单数据(红人提供)

• 3.卖家亚马逊后台归因链接追踪到的数据。(通过归因链接查询到的数据会有缺失，实际上点击量，销量比查询到的会更好)

• 4.红人帖子上线后站内流量变化，产品排名变化以及品牌词搜索变化(亚马逊后台的品牌分析可查询)

  
  

  那其实可以用亚马逊的品牌引流计划amazon attribution,在后台品牌那里有个亚马逊品牌引流计划，金额平均为由 Amazon Attribution 衡量的非亚马逊营销活动（例如社交媒体、搜索和展示广告或电子邮件）带来的商品销售价格的 10%。您引来的流量越多，您赢得奖励的机会就越大。该奖励将作为未来的销售佣金存入您的账户

  
  

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亚马逊品牌引流计划主要分为三步：

另外经常有小伙伴问亚马逊品牌引流计划是不是跟亚马逊联盟相互冲突，是不是只能选择一个,这个目前是没有冲突的 亚马逊品牌引流计划主要针对卖家的奖励,亚马逊联盟主要针对亚马逊联盟客publisher的返佣,两者是都可以得到的如果联盟客是在你给的amazon attribution归因链接的基础上生成他们自己的联盟tracking links.

另外最近也在忙着搭建一个博客网站出海指南chuhaizhinan.com,现在流量有五六万了,主要是工具导航跟出海干货内容分享,欢迎小伙伴多去上面逛逛转转

另外也创建了一个付费的知识星球（￥199/年）,之前那个免费星球没有太多精力跟时间去打理, 里面有很多的出海干货内容分享以及教你如何低成本的流量获客,如果有兴趣的可以直接加我微信nanxipeng,拉您进来, 日拱一卒,每日精进一个技能分享,教你如何玩转流量, 案例的话就是大半年的时间内自己一个人把出海指南chuhaizhinan.com跟nanxitalk.com,大半年内双双做到月流量5万+。

再次感谢小熊Kimi的帮忙运营维护星球,把南溪和他的朋友圈群里很多的内容干货给整理汇集,方便阅读跟检索。