如何打造差异化（二）--Glossier的高级社媒策略

自 2014 年推出以来，Glossier 作为DTC美妆品牌快速增长，其估值已达到 12 亿美元。

虽然 Glossier 公司直到 2014 年才成立，但它起源于 2010 年，当时 Teen Vogue 时尚助理 Emily Weiss 开始了她的副业--创办时尚博客“Into the Gloss”。该博客之所以成功，是因为它实实在在地谈论了用户感兴趣的一系列美容话题。

“Into the Gloss”让 Weiss 对读者的美容需求有了独特的洞察力。因此，为粉丝读者们推出一个美妆品牌就是水到渠成的事情了。Glossier 是作为其姊妹博客的分支而成立的。它完美地抓住了女性赋权的浪潮，女孩子们开始摆脱让化妆作为一种隐藏皮肤缺陷的方式，而是寻求更清新、更干净的外观。因此，标志性的“光泽”（Gloss）已迅速成为健康、自然、水润外观的代名词。

社区至上

通过将 Glossier 定位为“Into the Gloss”的一个分支，该品牌推出了一个庞大的粉丝社区。（该网站目前每月 270 万独立访问者，并且在 Glossier 推出时在社交媒体上吸引了 12万 名粉丝。）但对于 Weiss 来说，这不仅仅是一个向受众“卖东西”的机会。相反，她专注于理解和满足她建立的社区受众的需求，通过培养这个社区，她知道销售会水到渠成。

用 Weiss 自己的话来说：“只有当我们的客户不断回来时，我们才能成功，所以 Glossier 建立在比销售交易更有价值的理念之上--打造客户的关系。”

通过上图我们看到了 Glossier --用户力量（people power）的显著特征。这是一个提供有价值的美妆信息和用户体验的品牌，而不仅仅是一个单纯在社交媒体上拥有大量粉丝和网红合作的品牌。Glossier“让我感觉自己是一个志同道合的人社区的一部分”，“倾听客户的意见”并“为我创造表达自己的机会”。

Glossier 通在线博客向社区用户提问、倾听并根据他们的想法采取行动，这样的双向对话生态系统，创造她了独特的商业模式和竞争优势。

Glossier的社媒策略：打造循环对话生态系统

如何开启内容对话？

第一步：通过Glossier在自己的博客和Instagram上的内容打造，获取用户的意见、信息关注点、美妆需求等。

第二步：收集潜在客户的邮箱，通过邮件营销向客户持续输出内容价值，坚持执行“路转粉”策略。

第三步：打造线下体验店，如下图这样的装修布局是为了鼓励用户长时间的停留、互动、自拍，以及将照片分享到社交媒体。

第四步：刺激并抓住现有客户的分享欲，让用户主动生成高质量的内容晒到社交媒体，Glossier通过社媒标签，找到用户分享内容并推广到自己的社媒账号上。对UGC的巧妙运用，让Glossier毫不费力地打造出差异化的Instagram账号。除此以外，大量高价值且真实的用户分享，更加深了新用户对品牌的信赖。

第五步：Glossier 的客户意见是所有产品研发和推出的来源。社交账号和博客用于吸引消费者并进行宝贵的一手客户信息收集。（一个典型的产品帖子会获得 300 多条详细评论。）例如下图文章标题：你最爱（最想要）的洗面奶是什么样的？

如何闭环？

第一步：消费者在广告贴或社媒帖子上提出问题-->Glossier 的 “G-Team” 随时查看并回复用户在社交渠道上提出的任何问题，让用户排除疑虑，促成最后的购买下单。

Glossier 将其客户服务团队视为创新和价值的根本驱动力，而不是成本消耗。

第二步：购物愉快的用户在INS上通过#GlossierGirl等话题标签晒出自己的体验照片，加入了Glossier社区会员行列。

第三步：Glossier 知道如何利用现有老客户的力量。忠实的客户变成了KOC（小型意见领袖），粉丝超过300人的Glossier会员，被选为“Glossier Reps”, 发表自己的美妆心得和产品使用后的评论，并可以拥有20%的折扣券分享给其他用户，这样大大激发了老客户的参与感和忠诚度。

第四步：利用转介绍计划让老客户自带新客户。70%的 Glossier 客户是通过老客户的口碑推荐听说了该品牌，并从而重新开始了新一轮的循环对话。

最后，请反思

1. 客户的需求是你做出的每项决策的首要考虑因素，还是仅是一些参考因素？

2. 你是否拥有一个充满热情的客户社群，或者说是否考虑建立一个？如果是，你会如何利用他们的意见和想法使 People Power 成为真正的业务驱动力？

3. 你将客户服务视为成本消耗还是客户体验的价值贡献者？

4. 你可以通过哪些方式，在现有的渠道或平台促进客户与客户的互动，以培养自己的社群，并让粉丝主动帮你做口碑营销？

总而言之，Glossier 通过循环客户对话模型为传统营销“漏斗”提供了一个有趣的替代方案，并借此打造出了自身品牌的差异化。它并没有按照传统的营销推广方法去“推动”客户下单购物，而是促进对话和加强用户联接，灌输信任并允许客户代表品牌本身去影响和激发更多的身边人，最后达到口碑裂变和漂亮的销售增长曲线。

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