为“颜值”买单，美妆个护类选品轻松俘获东南亚年轻人的心

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“自我呵护意识的觉醒，令消费者渴望由内而外更好地展现自己。”

国内带货达人李佳琦的一句“Oh My God，买它买它！”，就可以让守候在直播间里的所有女生毫不犹豫“剁手”，实在是“天不怕，地不怕，就怕李佳琦说OMG”！

在这个“颜值经济”当道的时代，有趣的灵魂固然重要，好看的皮囊同样珍稀。一句魔性喊话，让无数消费者疯狂下单！从“延续青春”的永恒追求，到“表达自我”的个性化渴望，化妆品已从“可选”变为“刚需”。

悦己需求增加，愿意为颜值“剁手”

近年来，在疫情考验下，中国美妆品牌逆势发展，不仅迅速恢复生产销售，更是在国内国外实现了高速增长，展现了国货品牌出海的发展潜力。

据海外总署统计数据显示，2021年，我国化妆品行业有效应对复杂环境变化和新冠肺炎疫情影响，实现进出口两旺。2021年，我国化妆品贸易总额297.9亿美元，同比增长21.6%。其中，进口额249.3亿美元，同比增长23.2%；出口额48.5亿美元，同比增长14.4%。

其中，东南亚市场凭借其广阔的发展机遇，相近的消费习惯、风俗爱好及巨大的地缘优势，成为了国货品牌商家们的出海首选。根据独立市场研究机构英敏特报告显示，东南亚美容美妆市场规模预计将在2025年达到3048亿元人民币。

女性用户依旧是消费者的主流

2022年初，东南亚国家主要六国人口规模约6亿人，印尼及菲律宾人口最多，分别为2.78亿及1.12亿人。此外，人口结构呈现年轻化趋势，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下人口占比超过50%，其中女性用户依旧是消费者的主流，远超50%。再者从女性的年龄层次来看，主要是由00后大学在校生，还有20-30岁的职场新人，还有30岁以上的家庭供养者组成。

随着经济水平的提升和对悦己需求的增加，由“美”而来的感性消费已经随之上升，女性群体对外表的多元化追求也展现了“女神”的消费趋势，颜值经济成为当红概念。故而，在美妆品类下，口红、化妆用具、化妆品、香水和护肤品都是东南亚地区的热销品类。

根据亿邦智库的调查，2021年有八成受访企业的跨境电商出口产品在东南亚的市场占有率同比提升。

在受访的企业中，美妆个护、鞋子箱包和服装配饰等产品占比超过30%，是跨境电商出口的首选类目；珠宝饰品、母婴童玩及消费电子类产品占比超过20%。可见，当地消费者更愿意为“颜值”买单。

“颜值经济”下，推广营销如何破局？

消费世界的审美正在以惊人的速度更迭。那么“颜值经济”时代，跨境电商推广营销该如何与年轻人接轨，实现品牌与效益的双赢局面？以下几个方面可供参考：

品牌、渠道双步前进

对于初步布局东南亚市场的美妆品牌，一方面，可通过电商平台、社交媒体以及线上直播短视频宣传，树立品牌形象，走近消费者。另一方面，以渠道为切入点强化品牌定位，并通过打造爆品沉淀流量与口碑，建立了品牌势能后再逐步拓展新渠道。

品牌差异化贴近消费者

化妆品市场群雄逐鹿、竞争激烈，美妆品牌的营销手段、推广模式已十分成熟且多样化。品牌除了建设基础的电商运营方案，更应该把握东南亚市场消费人群的需求，努力打造“人无我有，人有我优”的爆品，通过差异化突出重围。

社交媒体视频化促进宣发与转化

如今，直播、短视频如火如荼，尤其对喜欢直播网购和刷短视频的女性用户来说，直播是美妆品牌必不可少的营销推广方式，短视频及直播形式能够直观展示产品效果，传递真实使用感受。

数据显示，2020 年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的 44%，而2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%，GMV增长了91%，平均每个订单收入增长88%。TikTok 、Facebook 、Instagram、WhatsAPP及Twitter等社交媒体纷纷加码构建或优化功能拓展电商业务提升用户体验。